經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 又一家網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌向資本市場(chǎng)發(fā)起了沖擊。前不久，認(rèn)養(yǎng)一頭牛控股集團(tuán)股份有限公司（下簡(jiǎn)稱“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”）披露招股說(shuō)明書，擬赴上交所主板上市。

認(rèn)養(yǎng)奶牛是認(rèn)養(yǎng)一頭牛非常明顯的記憶點(diǎn)，但透過(guò)招股書，大家發(fā)現(xiàn)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的招股書里沒(méi)有一句關(guān)于消費(fèi)者該如何認(rèn)養(yǎng)一頭奶牛的介紹，包括品牌成立伊始推出的眾籌方式，以及2020年5月正式對(duì)外宣布的“合伙人制”，這些新鮮的模式在招股書里未尋到蹤影。

招股書介紹，公司主要從事“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”品牌乳制品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售業(yè)務(wù)，產(chǎn)品包括多款式純牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。凱度消費(fèi)指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)指出，新消費(fèi)品牌需要面臨的是，成功打開(kāi)了0-10的市場(chǎng)以后，如何突破10-100的規(guī)模化發(fā)展的問(wèn)題。如果把認(rèn)養(yǎng)奶牛的模式放置到規(guī)模化發(fā)展的議題里，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這是很難實(shí)現(xiàn)的。

正在逐步去“認(rèn)養(yǎng)化”

招股書顯示，公司2019-2021年?duì)I收分別為8.65億元、16.50億元、25.66億元，歸母凈利潤(rùn)分別為1.08億元、1.45億元、1.40億元。2021年在營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了55.52%的增長(zhǎng)下，凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)了3%的下滑，認(rèn)養(yǎng)一頭牛方面表示，主要系原材料生牛乳、玉米、豆粕等市場(chǎng)價(jià)格當(dāng)年有所上升，使得公司毛利率下降所致。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛這一品牌成立是在2016年，創(chuàng)始人徐曉波曾任職于地產(chǎn)行業(yè)。其官方微信號(hào)上的文章介紹，認(rèn)養(yǎng)一頭牛自2016年12月22日在開(kāi)始眾籌平臺(tái)上首度亮相，在20天時(shí)間里，取得了337萬(wàn)眾籌的成績(jī)；而自2017年1月5日在吳曉波頻道首次亮相后，又在一周左右時(shí)間里，取得了近200萬(wàn)的業(yè)績(jī)。

從資料介紹來(lái)看，當(dāng)時(shí)認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合吳曉波頻道推出的“認(rèn)養(yǎng)”活動(dòng)包括通過(guò)支付2999元獲得牧場(chǎng)奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán)；花費(fèi)1萬(wàn)元成為聯(lián)合牧場(chǎng)主等。

2020年認(rèn)養(yǎng)模式更進(jìn)一步。認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO孫仕軍曾介紹認(rèn)養(yǎng)一頭牛的三種認(rèn)養(yǎng)模式，一是云認(rèn)養(yǎng)，這是一種線上養(yǎng)成類的互動(dòng)游戲；二是聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)，消費(fèi)者可以通過(guò)購(gòu)買季卡、半年卡、年卡等獲得聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)權(quán)；三是實(shí)名認(rèn)養(yǎng)， 也即是成為真正的養(yǎng)牛合伙人。

但招股書中未見(jiàn)提及，記者在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的天貓旗艦店中詢問(wèn)客服是否可以實(shí)名認(rèn)養(yǎng)奶牛，客服表示，“沒(méi)有”。并且，在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的官方微信號(hào)中也未有關(guān)于認(rèn)養(yǎng)奶牛的介紹。

2020年，創(chuàng)始人徐曉波曾坦言，此次推出的認(rèn)養(yǎng)模式是一個(gè)藏在心里三年多的夢(mèng)想，“我們不盲目追求銷售額，更多的是追求有多少奶牛就生產(chǎn)多少好奶，有多少好奶就服務(wù)多少家庭。”

但是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的招股書戳破了這個(gè)夢(mèng)想。

產(chǎn)能戳破認(rèn)養(yǎng)概念

“認(rèn)養(yǎng)”的概念之下有大量的貼牌產(chǎn)品。據(jù)招股書，2019年公司的純牛奶和酸奶產(chǎn)量仍是100%來(lái)自貼牌，2020年有少許的自有產(chǎn)能投入，但有超過(guò)九成來(lái)自外協(xié)廠商。

到2021年，自有產(chǎn)能才有明顯提高。招股書顯示，2021年純牛奶自有產(chǎn)量和外協(xié)產(chǎn)量的占比分別為64%、36%，酸奶則是65%、35%。

（截圖來(lái)自招股書）

令人疑惑的是，公司2014年建立首座牧場(chǎng)，2018年還收購(gòu)了波波牧場(chǎng)，為何在2019年、2020年還在重度依賴外協(xié)廠商？對(duì)此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛方面表示，乳品的生產(chǎn)過(guò)程分為原奶生產(chǎn)和原奶加工兩大版塊。牧場(chǎng)環(huán)節(jié)包含養(yǎng)奶牛、產(chǎn)原奶；工廠環(huán)節(jié)包含殺菌、罐裝等一系列原奶加工工序。前述提到的外協(xié)產(chǎn)能為工廠環(huán)節(jié)。公司于2019年4月在山東臨沂設(shè)立山東生產(chǎn)基地，這也是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的第一座自有工廠。山東生產(chǎn)基地投產(chǎn)之前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品由其它乳企委托加工。2020年10月山東生產(chǎn)基地完工并投產(chǎn)，隨著生產(chǎn)基地自有產(chǎn)能的釋放，自主生產(chǎn)逐漸成為公司的主要生產(chǎn)模式。

奶源和加工分開(kāi)來(lái)看，那么，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品中有多少是來(lái)自自有牧場(chǎng)的奶源？

公司介紹，公司生產(chǎn)所需的生牛乳來(lái)源于 5 個(gè)自有奶牛牧場(chǎng)、2 個(gè)聯(lián)營(yíng)牧場(chǎng)以及其他合作奶源 。報(bào)告期末，公司自有及聯(lián)營(yíng)牧場(chǎng)奶牛總存欄量超過(guò)60000 頭。

招股書明確顯示，公司需要向外采購(gòu)生牛乳。2021年生牛乳的采購(gòu)總額為4.11億元，單價(jià)4.76元/千克，據(jù)此測(cè)算，2021年，公司向外采購(gòu)的生牛乳有8.63萬(wàn)噸。 

自有奶源方面，招股書顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛擁有生產(chǎn)性生物資產(chǎn)奶牛共37062 頭，其中成母牛有13569頭，因此真正的產(chǎn)能是這13000多頭奶牛，再根據(jù)招股書，2020年公司 5 座運(yùn)營(yíng)牧場(chǎng)的成母牛年均單產(chǎn)為12.67噸，那么年單產(chǎn)量乘以奶牛數(shù)，這樣計(jì)算，公司自有奶源年產(chǎn)量約為17.19萬(wàn)噸。

如果認(rèn)養(yǎng)一頭牛所需的原奶總量為17.19萬(wàn)噸自有奶源加上8.63萬(wàn)噸外采奶源的話，那么這其中，自有奶源將占總體的67%。

但是，這樣測(cè)算下來(lái)，奶源的產(chǎn)量與成品的產(chǎn)量無(wú)法匹配起來(lái)。招股書顯示，2021年公司的純牛奶產(chǎn)量加上酸奶產(chǎn)量共有17.42萬(wàn)噸。

針對(duì)自有和外采奶源占比的具體數(shù)值，未獲得認(rèn)養(yǎng)一頭牛方面的回應(yīng)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛在向外采購(gòu)生牛乳的同時(shí)，還在持續(xù)向外出售生牛乳。招股書顯示，2021年，公司向外出售生牛乳2.44萬(wàn)噸，營(yíng)收1.12億元，2020年出售2.89萬(wàn)噸，2019年出售5.01萬(wàn)噸。

生牛乳、乳制品這兩類業(yè)務(wù)在認(rèn)養(yǎng)一頭牛和關(guān)聯(lián)方的交易中來(lái)來(lái)回回出現(xiàn)。根據(jù)招股書，2021年，黑龍江貝因美乳業(yè)有限公司向認(rèn)養(yǎng)一頭牛采購(gòu)了7163萬(wàn)元的生牛乳，而認(rèn)養(yǎng)一頭牛則是向貝因美股份有限公司及關(guān)聯(lián)方采購(gòu)了6295萬(wàn)元的奶粉及奶粉加工。

2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛向君樂(lè)寶銷售了10.07萬(wàn)元的生牛乳，又同時(shí)向君樂(lè)寶采購(gòu)了2058萬(wàn)元的生牛乳、4596萬(wàn)元的奶粉等。2019年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛向君樂(lè)寶賣出了1179萬(wàn)元生牛乳的同時(shí)，又向君樂(lè)寶采購(gòu)了100 萬(wàn)元的生牛乳和900萬(wàn)元的加工服務(wù)。

對(duì)于上述情況，認(rèn)養(yǎng)一頭牛回復(fù)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)指出，會(huì)出于淡旺季、特定合作等原因，對(duì)自有和外采原奶進(jìn)行調(diào)劑、變動(dòng)。例如會(huì)根據(jù)需求進(jìn)行臨時(shí)奶出售，能夠幫助實(shí)現(xiàn)淡旺季之間的供銷平衡，從而保障奶源和產(chǎn)能的穩(wěn)定。

報(bào)告期內(nèi)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛中標(biāo)成為故城縣學(xué)生餐食品指定供應(yīng)商，但不知是出于什么原因，其向君樂(lè)寶乳業(yè)采購(gòu)乳制品作為學(xué)生餐食品，乳制品采購(gòu)達(dá)1303萬(wàn)元。

規(guī)模化發(fā)展之問(wèn)

認(rèn)養(yǎng)一頭牛主要通過(guò)線上渠道打開(kāi)市場(chǎng)。招股書顯示，2021年，公司在線上渠道的營(yíng)收為19.52億元，占總營(yíng)收比重為77.67%，線下的營(yíng)收為5.61億元，占比22.33%。

當(dāng)下諸多熱門的新消費(fèi)品牌多生于線上，但在品牌逐漸規(guī)模化發(fā)展的過(guò)程中，困于線上、營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的質(zhì)疑也常伴其左右。

從認(rèn)養(yǎng)一頭牛方面的表現(xiàn)來(lái)看，2021年公司的營(yíng)收同比增長(zhǎng)56%，但是凈利潤(rùn)下滑3%，并且其銷售費(fèi)用由2020年的3.03億增長(zhǎng)至2021年的4.83億元，當(dāng)中的營(yíng)銷推廣費(fèi)就占到了4.14億元。

公司銷售費(fèi)用率高于行業(yè)平均值，其2021年的銷售費(fèi)用率為18.82%，橫向比較，伊利股份、光明乳業(yè)、新乳業(yè)、三元股份的銷售費(fèi)用率分別為17.46%、12.50%、13.91%，15.45%。

營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)下，線上高昂的運(yùn)作成本逐漸在侵吞利潤(rùn)。認(rèn)養(yǎng)一頭牛在天貓、京東上的店鋪運(yùn)營(yíng)由子公司杭州認(rèn)養(yǎng)一頭牛生物科技有限公司（下簡(jiǎn)稱“杭州一頭牛”）負(fù)責(zé)。招股書顯示，杭州一頭牛2021年虧損6590萬(wàn)元，而同期主營(yíng)牧場(chǎng)經(jīng)營(yíng)及生牛乳銷售的子公司河北康宏牧業(yè)有限公司凈利潤(rùn)為1.24億元。

黑蟻資本管理合伙人何愚曾指出，新崛起的新消費(fèi)品牌必須要面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，傳統(tǒng)的大市場(chǎng)、大流通、大單品戰(zhàn)略模式仍然是市場(chǎng)主流。

那么，新消費(fèi)品牌該如何跨越增長(zhǎng)鴻溝？虞堅(jiān)指出，在完成了0-10這步以后，在10-100的規(guī)模化過(guò)程中，品牌就很難再通過(guò)一個(gè)概念或者是一些創(chuàng)意性的打法來(lái)占領(lǐng)用戶心智。品牌力固然重要，但還有產(chǎn)品力、渠道力、組織能力這些都同樣重要。

虞堅(jiān)指出，乳制品對(duì)供應(yīng)鏈的要求非常高，同時(shí)它還是全渠道供應(yīng)的品類。因此，接下來(lái)產(chǎn)品的持續(xù)性創(chuàng)新和全渠道的銷售增長(zhǎng)應(yīng)該是需要去重點(diǎn)關(guān)注的方面。