經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 此輪618，各大主流平臺(tái)有哪些各具特色的表現(xiàn)？今年在玩法、營(yíng)銷上有哪些創(chuàng)新？揭示了何種消費(fèi)趨勢(shì)變化？6月20日，群邑電商發(fā)布2022年《618電商營(yíng)銷全景洞察》（下簡(jiǎn)稱洞察報(bào)告），聚焦新形勢(shì)下的電商營(yíng)銷變化，重點(diǎn)分析了天貓、京東和抖音等平臺(tái)玩法，其中揭示了消費(fèi)呈現(xiàn)理性回暖趨勢(shì)，碳中和、數(shù)字藏品、全域營(yíng)銷等正成為平臺(tái)營(yíng)銷共有特征。

消費(fèi)呈理性回暖

天貓平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)呈現(xiàn)理性回暖趨勢(shì)。群邑中國(guó)首席電子商務(wù)官?gòu)埢勖簦↗erman Zhang）在接受采訪時(shí)指出，天貓平臺(tái)表現(xiàn)為剛需的品類如生活類、食品類等增長(zhǎng)良好，特別是囤貨心智的品類，家電、消費(fèi)電子等也有較好的消費(fèi)恢復(fù)，但服飾、美妝等消費(fèi)恢復(fù)的速度較緩慢。并且，從群邑的觀察來(lái)看，流量UV（訪客數(shù)）及停留時(shí)間的角度都恢復(fù)得不錯(cuò)， 但轉(zhuǎn)化率方面是下降的，說(shuō)明消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎。

洞察報(bào)告顯示，京東平臺(tái)較為明顯的變化是即時(shí)零售的興起。數(shù)據(jù)顯示，京東小時(shí)購(gòu)、京東到家雙渠道銷售額同比增長(zhǎng)77%。

張慧敏指出，此輪疫情助推了大家更多地使用即時(shí)零售平臺(tái)，譬如盒馬，到家，沃爾瑪，美團(tuán)等，因?yàn)檫@類平臺(tái)很好地滿足了買家對(duì)生活用品、食品等的需求。 總體而言，主流的電商平臺(tái)生態(tài)都具有遠(yuǎn)場(chǎng)電商+近場(chǎng)電商的組合， 以滿足客戶的不同需要。

拼多多值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，以北上廣深為代表的一線城市訂單量同比增長(zhǎng)110%，成為增速最快的地區(qū)，此外，天貓平臺(tái)上的國(guó)際美妝品牌表現(xiàn)較好，而在拼多多平臺(tái)上，珀萊雅登上美妝TOP1。

平臺(tái)有哪些新玩法？

今年618較為明顯的變化之一是，碳中和正在成為平臺(tái)共同的課題。比如在天貓，消費(fèi)者購(gòu)買標(biāo)記“綠色商品”的產(chǎn)品或者選擇簡(jiǎn)單包裝等，可以從“綠動(dòng)樂(lè)園”獲得相應(yīng)數(shù)量的“小綠花”，“小綠花”可用于兌換環(huán)保商品，或者是參與公益。京東則是與品牌商家聯(lián)合推出了“青綠計(jì)劃”。

此外，618有了更多元宇宙的玩法。例如，阿里媽媽數(shù)字人矩陣迎來(lái)新成員“锘亞Noah”，這是阿里媽媽推出的首個(gè)被用戶選擇和養(yǎng)成出道的數(shù)字偶像，粉絲的互動(dòng)行為可以影響他的人設(shè)、穿衣風(fēng)格、藝能方向等特性。此外，锘亞Noah還能與數(shù)字藏品展開互動(dòng)，本次618，天貓大牌日攜手眾多品牌共同打造“M-”系列虛擬服飾，此次打造的虛擬服飾每款限量2000份，消費(fèi)者在購(gòu)買指定品牌產(chǎn)品后可以獲得相應(yīng)數(shù)字藏品并進(jìn)行AR穿戴。

此外，報(bào)告還揭示了幾大頭部的電商平臺(tái)在經(jīng)營(yíng)方法論上的迭代，其中，全域營(yíng)銷成為共性特征。

例如天貓，洞察報(bào)告顯示，2017年之前，天貓?zhí)幵?ldquo;流量運(yùn)營(yíng)階段”，彼時(shí)是淘系站內(nèi)、電商獨(dú)立運(yùn)作，2018-2021年是站內(nèi)結(jié)合站外的“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)階段”，呈現(xiàn)的特點(diǎn)是動(dòng)態(tài)優(yōu)化的人群洞察及運(yùn)營(yíng)，自上而下驅(qū)動(dòng)的協(xié)同方式；來(lái)到2022年則迭代成為“全域人群價(jià)值經(jīng)營(yíng)階段”，聚焦可追蹤的長(zhǎng)期人群戰(zhàn)略及全域人群經(jīng)營(yíng)，是集團(tuán)跨業(yè)務(wù)、跨部門的協(xié)同整合，包括公域到私域、線上到線下，品牌到產(chǎn)品到數(shù)字化等的多個(gè)方面。

那么，天貓這樣的升級(jí)迭代代表了何種趨勢(shì)？張慧敏表示，天貓/阿里在中國(guó)購(gòu)物網(wǎng)民的滲透率非常高，在中國(guó)網(wǎng)民不再增長(zhǎng)的情況下， 新的增長(zhǎng)來(lái)源主要會(huì)是已有用戶的活躍度（消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)）， 以及天貓站外用戶的引入。同時(shí)阿里也在加大內(nèi)容的投入，這也是在將觸點(diǎn)從交易環(huán)節(jié)往前延伸，希望可以覆蓋消費(fèi)者的整個(gè)路徑。

京東亦升級(jí)推出了品牌全域營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系，這是在消費(fèi)行為更加多元和跳躍，消費(fèi)場(chǎng)景更加碎片化的背景下，推出的更加數(shù)智化的營(yíng)銷方案，以實(shí)現(xiàn)品牌愈加重視的長(zhǎng)期價(jià)值塑造，比如消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同和忠誠(chéng)培養(yǎng)。

抖音則把重點(diǎn)放在以內(nèi)容為主線的場(chǎng)域建設(shè)。洞察報(bào)告顯示，抖音電商中，內(nèi)容是經(jīng)營(yíng)的核心。內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的表現(xiàn)直接決定了GMV的產(chǎn)出，其生意增長(zhǎng)公式為GMV=內(nèi)容寬度?轉(zhuǎn)化深度。

寬度和深度該如何理解？張慧敏表示，內(nèi)容寬度是指，做大內(nèi)容的寬度，針對(duì)不同的人群制作不同的內(nèi)容。這源于品牌的目標(biāo)人群覆蓋多種類型，以吸塵器為例，不同的產(chǎn)品適合不同的人群，譬如寵物人群、科技人群、高質(zhì)量生活人群等，因此品牌需要準(zhǔn)備更多類型的內(nèi)容，以便更加有效地觸達(dá)對(duì)應(yīng)人群。轉(zhuǎn)化深度，則是指品牌每次在抖音上與目標(biāo)人群的互動(dòng)，其目的是只需要讓客戶獲知品牌/商品信息，還是進(jìn)一步的加粉互動(dòng)，還是進(jìn)入直播間后直接的轉(zhuǎn)化，不同的轉(zhuǎn)化深度目的也要對(duì)應(yīng)不同的內(nèi)容。

張慧敏強(qiáng)調(diào)，不管是內(nèi)容寬度還是轉(zhuǎn)化深度，都可以基于云圖等數(shù)據(jù)工具更好地對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行分析，從而制定策略，監(jiān)控執(zhí)行的情況，及時(shí)調(diào)優(yōu)，從而達(dá)成增長(zhǎng)。