經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者  馮慶艷  6月16日，距離6月18日僅剩兩天時(shí)間，“直播帶貨四大天王” 薇婭、李佳琦、辛巴和羅永浩，都還沒有現(xiàn)身在直播間里。這個(gè)618，他們大概率都要缺席了。

這一天，卻是新東方的東方甄選粉絲量破千萬的里程碑式時(shí)刻。一天前該賬號粉絲量還是600多萬，六天前粉絲量才100萬。從1到100萬，東方甄選用了半年時(shí)間，而從100萬到1000萬僅用了六天。去年底才踏入直播帶貨領(lǐng)域的東方甄選，成為了一匹“黑馬”。

東方甄選的破圈，讓資本嗅到了久違的氣息。自6月10日東方甄選董宇輝雙語直播出圈開始，港股新東方在線的股價(jià)便坐上了直升電梯。當(dāng)天收盤股價(jià)漲幅40%，市值達(dá)到62.35億港元。連續(xù)幾天暴漲，到了6月16日收盤，股價(jià)28.6港元/股，市值已至286億港元的高位。連續(xù)六天股價(jià)漲幅高達(dá)540%左右。

直播電商，這個(gè)誕生于2016年，興盛于2019年的新業(yè)態(tài)，在2022年的618期間以“直播帶貨四大天王”均大概率缺席、東方甄選火爆出圈的形式，呈現(xiàn)出直播帶貨行至中場，主播格局迎來大洗牌時(shí)刻。

時(shí)間回溯至2016年4月，淘寶直播正式上線，那意味著直播開始不再拘泥于秀場，而是進(jìn)入直播電商的消費(fèi)格局之中。那之后，尤其是2019年之后，“直播帶貨四大天王”一度風(fēng)頭無兩。

如今在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、政策監(jiān)管以及行業(yè)內(nèi)部蛻變等多重因素之下，直播電商正行至中場，出現(xiàn)新的趨勢。尤其是在頭部主播迭代上，出現(xiàn)了與以往話術(shù)套路和呱噪膚淺的電視導(dǎo)購式主播風(fēng)格截然不同的主播“新貴”，他們擁有良好的知識素養(yǎng)和自帶情懷光環(huán)，不注重話術(shù)套路，更注重與粉絲的心靈交流與內(nèi)在提升。在“直播帶貨四大天王”集體缺席的這個(gè)618，這種趨勢表現(xiàn)顯得更為突出。可以預(yù)見，這場演變?nèi)栽诶^續(xù)當(dāng)中。

后“四大天王”直播時(shí)代，誰主沉浮？

主播“新貴”

6月16日這天，是羅永浩宣布正式退出所有社交平臺的第四天，是薇婭消失在直播間的178天，是辛巴在“公司內(nèi)部會議”上要把公司6月的所有業(yè)務(wù)都交給蛋蛋管理的第15天，是李佳琦斷播的第13天。

同一天，身在北京的90后曹穎正在為公司618投入直播當(dāng)中，她認(rèn)為成為超級大主播可遇不可求，應(yīng)該保持理性。身在四川永川黃瓜山的陳誠正直播代購當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，他覺得自己做的是小眾細(xì)分領(lǐng)域生意，也無法成為大主播。身在新疆經(jīng)營一家和田玉直播店以和玉大叔自稱的一位人士也認(rèn)為，自己無論拼流量，還是拼團(tuán)隊(duì)，都沒有優(yōu)勢，但可以用專業(yè)性去做一些小眾領(lǐng)域。巧合的是，除了現(xiàn)在身在北京的曹穎，不論身在四川的陳誠還是身在新疆的和玉大叔，都曾是“北漂一族”。“回來前，我在北京待了22年”，陳誠對經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者說。

雖然“直播帶貨四大天王”缺席了這個(gè)618，但眼下超級大主播時(shí)代終結(jié)的論調(diào)還有點(diǎn)過早。新近爆紅的有，劉畊宏和新東方旗下東方甄選直播間雙語帶貨的老師們。雖然劉畊宏目前暫時(shí)并未有帶貨計(jì)劃，但他在抖音坐擁7100多萬粉絲，是剛宣布退出社交平臺的“抖音帶貨一哥”羅永浩“交個(gè)朋友直播間”近2000萬粉絲的3.55倍。這意味著，哪怕看他直播的粉絲只有10%買他的產(chǎn)品，那也是非常驚人的量了。

與劉畊宏目前積累粉絲不帶貨為重心相比，以直播帶貨出道的新東方的東方甄選主播，已走在流量及變現(xiàn)雙飆升的路上。

6月10日是東方甄選火出圈的開端，當(dāng)天東方甄選董宇輝雙語直播間銷售額突破1500萬，兩天后的12日晚間，董宇輝在直播間講書觀看人數(shù)有10.8萬，幾萬冊圖書迅速銷售一空。6月16日晚7點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者看到抖音上東方甄選直播間粉絲量已達(dá)1045.4萬，而且每分鐘刷新一次就會有數(shù)字的增長，而一天前15日上午9點(diǎn)粉絲量為607萬，這意味著東方甄選一天半時(shí)間漲粉400多萬，五天前的10日其抖音賬號粉絲才100萬。

東方甄選直播的火爆，直接拉升著新東方的股價(jià)，6月10日截至收盤，港股新東方在線股價(jià)漲幅逼近40%報(bào)6.23港元/股、市值達(dá)62.35億港元。連續(xù)幾天暴漲，6月16日收盤，新東方在線股價(jià)已經(jīng)漲到28.6港元/股，市值已至286億港元的高位。連續(xù)六天股價(jià)漲幅高達(dá)540%左右。

這期間，東方甄選直播間月薪五萬招主播的消息也輕松上了熱搜。

近期爆紅的主播風(fēng)格跟以前截然不同。劉畊宏身上的標(biāo)簽是“過氣明星”以及三十多年的明星健身教練，被人定義為是厚積薄發(fā)。而新東方的東方甄選主播們都是原來新東方的英語老師，擁有多年知識沉淀的主播，一邊帶貨一邊講英語的新奇方式，立刻吸引了外界尤其是Z世代的目光。曹穎認(rèn)為，來抖音看直播購物的主流是Z世代，這一代人不喜歡“直給”，更喜歡軟植入，是要有內(nèi)容挑起他們的興趣，在不知不覺間“種草”，然后才能去“拔草”。

粉絲喜歡的主播風(fēng)格大變之外，更吸引商家的是，新東方帶貨不要坑位費(fèi)和大量樣品。

記者多方采訪獲悉，目前一般頭部達(dá)人是坑位費(fèi)+傭金的收費(fèi)方式，坑位費(fèi)頭部達(dá)人一般要十幾萬到幾十萬不等，傭金則是銷售額的20-30%左右。因?yàn)轭^部達(dá)人都有很專業(yè)的選品團(tuán)隊(duì)，他知道品牌的產(chǎn)品成本是多少，對供應(yīng)鏈也非常熟悉，會按照品牌的產(chǎn)品成本價(jià)格再往下壓低30%左右，所以大多數(shù)上頭部達(dá)人的品牌都是賠錢的。

有意思的是，這個(gè)618最耀眼的主播，并非老“直播帶貨四大天王”旗下人馬，而是去年底才進(jìn)入該領(lǐng)域的新東方東方甄選主播董宇輝。薇婭隱退之后，今年2月12日，曾經(jīng)薇婭的原班人馬以“蜜蜂驚喜社”的賬號卷土重來，但截至6月16日晚7點(diǎn)4分，該賬號粉絲量才426.8萬，此前一天的15日上午11點(diǎn)粉絲量為423萬，一天多粉絲漲了三萬多，與東方甄選一天半漲了400多萬差距巨大。6月16日晚7點(diǎn)6分，這個(gè)6月辛巴家族挑大梁的蛋蛋直播間粉絲7071萬，這是一個(gè)很大規(guī)模的粉絲量了，不過風(fēng)頭卻被東方甄選的董宇輝蓋了過去。

蛋蛋能否真正挑起辛巴家族的大梁，還需后觀。有一點(diǎn)可以肯定的是，超級大主播誕生難度越來越大，背后主要有幾個(gè)方面的原因，一是商家對頭部大主播的投入正在逐步減少；二是平臺有意識傾斜流量給中腰部主播，以防一家獨(dú)大；三是消費(fèi)者趨于理性，稅收整治以及售假等亂象整治的大環(huán)境下，主播們野蠻生長的土壤正消失。

商家自播

“現(xiàn)在自播間是大多數(shù)的品牌方一條新的出路，”曹穎說。

記者了解到，去年開始，有不少品牌開始從達(dá)人投入上分流給自建直播間。比如去年可能是品牌80%投入到達(dá)人身上，但今年可能會是50-60%，其余的40-50%會投入到自己的直播間。 像完美日記、珀萊雅、華熙生物等國貨品牌自己做的直播間都非常不錯(cuò)。

曹穎原本只是某化妝品公司的一名市場部經(jīng)理。去年公司自建直播間，最初是把直播間委托給第三方來運(yùn)營，但后來通過實(shí)際測算成本太高，所以公司組了團(tuán)隊(duì)親自上手干，曹穎也順理成章成為了公司的一名主播。

雖然大多數(shù)品牌在頭部達(dá)人那里是賠錢的，但目前來說，品牌依然離不開他們，尤其是新品牌。頭部達(dá)人可以給品牌背書，相當(dāng)于做品牌廣告的功效，還有一個(gè)就是出貨比較快，品牌的一種市場打法是，找頭部達(dá)人和腰部達(dá)人來帶貨，頭部是賠錢的，腰部可能是稍微有點(diǎn)利潤或拉平，這樣品牌就不至于賠錢。

而曹穎所在的化妝品公司的方式是，頭部加腰部加尾部達(dá)人，因?yàn)轭^部和腰部都是要坑位費(fèi)的，小達(dá)人則只收傭金，沒有坑位費(fèi)。去年，曹穎所在的化妝品公司把對達(dá)人的投入開始分流一部分給自己的直播間。

與大品牌相比，小企業(yè)更是無法承受主播成本之重。以陳誠在拼多多上經(jīng)營的這家一品古鎮(zhèn)自然農(nóng)業(yè)為例，陳誠去年還是在找當(dāng)?shù)氐闹鞑ミ_(dá)人來帶貨，可是發(fā)現(xiàn)給開完主播一兩萬元的工資，公司不僅不掙錢還賠錢，所以陳誠和妻子開始親自上陣。目前所有關(guān)于直播帶貨的工作，包括選品、錄制剪輯以及發(fā)貨、售后等工作，絕大部分都是陳誠一人完成。“我每天要工作十七八個(gè)小時(shí)”，陳誠對記者說。

曹穎去年開始陸續(xù)給一些品牌策劃過自建直播間，她做過九陽（小家電類）、開歡（酒類）、六和美好（零食小酥肉）、可復(fù)美（化妝品類）、可麗金（化妝品類）、花加（鮮花類）等等品牌。

自建直播間的費(fèi)用并不低。一個(gè)是直播間的布置，直播間就是人貨場里的“場”，“貨”就是商品，主播就是人貨場里的“人”。再一個(gè)是主播和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。曹穎所在的直播團(tuán)隊(duì)就有十幾人，包括做內(nèi)容、日常的運(yùn)營、視頻投放、直播預(yù)告等等，都是視頻團(tuán)隊(duì)在做，還有直播時(shí)的場控需要專人負(fù)責(zé)。第三就是投流的費(fèi)用。這就需要一個(gè)投手，投手不專業(yè)投流就打折扣，投流精準(zhǔn)了直播間的轉(zhuǎn)化率才會高。

這個(gè)618，曹穎所在的直播間從6月11日開始就正式進(jìn)入大促階段。6月1日至10日是前期宣傳階段，平時(shí)每天直播6-8小時(shí)，從11日開始直播時(shí)長延續(xù)到了12小時(shí)，幾個(gè)主播輪流上播。

雖然品牌自建直播間費(fèi)用不低，但與投達(dá)人相比，最大的區(qū)別是，品牌的直播間里粉絲沉淀下來是品牌自己的，但是達(dá)人的粉絲沉淀下來還是達(dá)人的。

一個(gè)趨勢是，品牌在自建直播間的過程中，找到一個(gè)了解自身產(chǎn)品的主播比較難。這也是為什么曹穎變身為公司主播的主要原因。陳誠對此也深有感觸，主播不僅報(bào)酬不低，還對產(chǎn)品解說差強(qiáng)人意，所以他就和妻子自己上手當(dāng)主播。這樣下來他的公司還是可以運(yùn)營下來的。在北京曾做過6年左右互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的和玉大叔，也有類似的經(jīng)歷。

拉勾招聘給經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者提供的數(shù)據(jù)顯示，直播行業(yè)的人才需求指數(shù)在電商購物節(jié)期間，具備較為明顯的高峰期。但相對于2021年，受行業(yè)環(huán)境及國民消費(fèi)環(huán)境影響，2022年的直播行業(yè)人才需求指數(shù)整體有所下降，同比去年2月，人才需求下降31.2%。此外，今年直播行業(yè)招聘需求高峰發(fā)生在3月，相比于去年提前了2個(gè)月，直播行業(yè)備戰(zhàn)電商購物節(jié)的人才儲備前序拉長。

“現(xiàn)在形象和口才都一般般的主播，每小時(shí)就要200元的報(bào)酬，長得形象好，帶貨能力強(qiáng)的每小時(shí)要300到500元的報(bào)酬。很多剛畢業(yè)的大學(xué)生還是很喜歡這個(gè)行當(dāng)?shù)摹?rdquo;曹穎說。

來自拉勾招聘數(shù)據(jù)顯示，雖然相比去年，直播行業(yè)的人才需求發(fā)生收縮，但行業(yè)平均薪資依舊保持增長態(tài)勢。相比去年同期，今年5月直播行業(yè)平均薪酬達(dá)到13900元/月，同比增長9.4%。開年以來，直播行業(yè)薪資在3月達(dá)到小高峰，達(dá)14500元/月，這與招聘需求高峰期重合，備戰(zhàn)618前夕，直播行業(yè)為儲備電商大戰(zhàn)人才，相對提升了薪酬回報(bào)。

主播與商家需求的錯(cuò)配，導(dǎo)致一個(gè)新的職業(yè)越發(fā)紅火。拉勾招聘數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)紅星探作為直播行業(yè)特色崗位，首次上榜高薪TOP5，薪資高達(dá)35400元/月。高薪崗位前三，均為技術(shù)門檻較高的互聯(lián)網(wǎng)核心崗位。

主播的下個(gè)時(shí)代

在做和田玉直播店之前，和玉大叔曾有過6年的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營經(jīng)歷，他發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的核心就是快，可以把互聯(lián)網(wǎng)流量當(dāng)成一個(gè)水池，水池中有大水管、中水管和小水管，當(dāng)有人需要游泳的時(shí)候，肯定是用大水管往里灌水，效果最好。“我們所看到的頭部主播，實(shí)際上就是游泳池的運(yùn)營策略。”和玉大叔對記者說。

作為與年尾大促雙十一相提并論的兩個(gè)大促之一，年中大促618，對于商家、主播和平臺來說，仍然是需要嚴(yán)陣以待的。從平臺的角度來說，GMV（商品交易總額）越高越代表平臺的用戶時(shí)長和流量增長越高，自身在同類平臺競爭當(dāng)中才能保住好位置；從達(dá)人角度來說，達(dá)人的粉絲量增長以及轉(zhuǎn)化率提高，就是GMV（商品交易總額）提高，這意味著平臺會將達(dá)人定位為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的達(dá)人，之后也會給更多扶持和更多流量。

抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人對經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者表示，在618正式上線之前，抖音電商就啟動了“商家復(fù)產(chǎn)護(hù)航計(jì)劃”，額外投入25億流量補(bǔ)貼、超2億元消費(fèi)券，上線寬松賬期、豁免判罰、幫助履約等措施幫扶受疫情影響的商家。618期間，該計(jì)劃也會持續(xù)推進(jìn)，為大促期間各地企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)提供多一份保障。

快手相關(guān)負(fù)責(zé)人也對記者表示，這次616年中大促階段，快手升級了站內(nèi)的流量工具和政策激勵（比如部分商家開通“先用后付”，給用戶價(jià)值20億的權(quán)益補(bǔ)貼，也在物流上幫扶商家做好服務(wù)。

這個(gè)618，流量仍然是商家、達(dá)人和平臺搶奪的關(guān)鍵，而頭部主播的重要性也自然讓平臺既愛又怕。在“直播帶貨四大天王”集體缺席的檔口期，淘寶、抖音、快手等平臺更傾向于暫時(shí)放棄擔(dān)憂，而尋找能帶給平臺巨大流量和GMV的新頭部主播。

這時(shí)候，俞敏洪的東方甄選出現(xiàn)了，應(yīng)該說俞敏洪的再次創(chuàng)業(yè)趕上了好時(shí)機(jī)。能快速火出圈，還在于東方甄選的打法與上一代的網(wǎng)紅主播打法截然不同。

在人貨場的邏輯下，“人”就是主播，東方甄選不再是靠噱頭吸引人眼球的網(wǎng)紅主播，大都是新東方的老師們。這些人擁有強(qiáng)大的知識儲備，不屑于用話術(shù)套路粉絲沖動消費(fèi)，還有一種多年來新東方教育品牌沉淀的情懷和光環(huán)。更值得關(guān)注的是，與以往頭部主播IP運(yùn)營邏輯不同的是，俞敏洪更注重塑造東方甄選這個(gè)IP，而非自身IP。

“貨”就是直播間銷售的產(chǎn)品，俞敏洪的打法是瞄準(zhǔn)目前主播帶貨品類的冷門“農(nóng)產(chǎn)品”以及書籍等教育產(chǎn)品，銷售單價(jià)在百元以上，后續(xù)還有可能推出自有書籍等產(chǎn)品。這一步未來走好至關(guān)重要，上一代頭部主播們明知道打價(jià)格戰(zhàn)帶給商家的是傷痕累累，是飲鳩止渴，但卻集體無解。有意思的是，新東方帶貨不要坑位費(fèi)和大量樣品，這也打破了原有直播帶貨的主播、平臺和用戶都獲利，但只有商家不獲利的畸形邏輯。

“場”就是直播間，東方甄選的老師們雙語直播加口才了得，邊帶貨邊授課，寓教于樂，與之前話術(shù)套路、呱噪浮夸的電視導(dǎo)購式直播風(fēng)格大相徑庭。

東方甄選上述打法已得到資本市場的初步認(rèn)可，自6月10日以來新東方在線股價(jià)飆升不停。不過東方甄選能否靠上述打法成功打破原有直播帶貨邏輯，長成直播電商新的主流邏輯，仍待觀察。

曹穎發(fā)現(xiàn)Z世代的消費(fèi)興趣點(diǎn)比較高，不僅要價(jià)格便宜，直播的產(chǎn)品低于百元的商品更符合受眾需求，更受歡迎，與此同時(shí)，東西要有質(zhì)量，還要求顏值高。這也是彩妝在直播界賣的好的主要原因。

曹穎發(fā)現(xiàn)近期在抖音上賣的比較火的品類里，除了服裝、化妝品和珠寶，還有去年“黑馬”預(yù)制菜和三農(nóng)產(chǎn)品。“如果是品牌商家直播間和優(yōu)質(zhì)達(dá)人直播間產(chǎn)品，質(zhì)量還是有保障的，因?yàn)楝F(xiàn)在是口碑年代。”曹穎說。

80后的新疆人和玉大叔，進(jìn)入和田玉銷售領(lǐng)域已有十年時(shí)間了。他發(fā)現(xiàn)，和田玉這個(gè)行業(yè)非常特殊，它是個(gè)被新冠肺炎疫情和電商雙重夾擊改造的古老行業(yè)。整個(gè)玉石的商業(yè)化從明朝左右開始，在清朝被乾隆皇帝和慈禧老佛爺兩個(gè)人雙重推動，后來在民國時(shí)期達(dá)到高峰。

“如今線上直播店反而更穩(wěn)妥，選擇余地也更多一點(diǎn)”。和玉大叔說。和玉大叔看到，在被電商改造之前，玉石店多圍繞旅游景點(diǎn)，這種店多以高租金、高利潤為目標(biāo)，不少銷售人員連基本的玉石知識都不懂，他賺提成，能忽悠就行。現(xiàn)在平臺越來越重視直播基地發(fā)貨等，最起碼保真可以做到，差距只是品質(zhì)優(yōu)劣而已。

和玉大叔對記者說，即使疫情過去了，線上店也恐怕回不到線下店了，因?yàn)榫€下店前期投入比較大。“回不去了，”和玉大叔感嘆。

據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，截至2021年12月，中國直播電商相關(guān)企業(yè)數(shù)量達(dá)到5.8萬家。從2019年到2021年，中國直播電商市場規(guī)模從4338億元大漲至1.2萬億元。

“直播電商是未來趨勢，”陳誠說，這是他在北京干過酒店，做過商貿(mào)之后，回家鄉(xiāng)做原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品直播的主要考量。2017年回黃瓜山后，陳誠還干過一段時(shí)間的農(nóng)業(yè)公司，后來2020年做的直播。去年，他的親身體會是，不做直播時(shí)，每天公司發(fā)貨一輛快遞車都裝不滿，一天收入可能也就1000多元，做直播后，每天至少發(fā)兩車或三車的貨，一天收入幾千到幾萬不等。“今年情況不如去年，但開直播還是比不開強(qiáng)。”陳誠說。

“但是我這種模式做不大，因?yàn)橐ＷC售出的農(nóng)產(chǎn)品都是原生態(tài)的。目前我們不斷尋找本地的比如農(nóng)家土豬肉、雞鴨鵝肉和蛋、新鮮蔬菜等原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，我們還是做口碑，做回頭客，雖然直播間目前僅有4萬多粉絲，但回購率非常高，至少有60%都會回購。”陳誠說。

接下來，爆火的東方甄選能否挑起直播電商的大梁，信達(dá)證券研報(bào)認(rèn)為，由于直播電商深入供應(yīng)鏈上游、以便掌握商品價(jià)格話語權(quán)是行業(yè)趨勢，且農(nóng)產(chǎn)品屬非標(biāo)品，因此供應(yīng)鏈管理相對工業(yè)品管理難度大。作為教育科技公司，新東方供應(yīng)鏈管理及選品是未來主要考驗(yàn)之一。

陳誠、和玉大叔、曹穎等雖然自認(rèn)無法成為大主播，但作為先行主播，他們的摸索和經(jīng)驗(yàn)，依然值得借鑒。在雙語直播的新鮮勁過去后，產(chǎn)品品質(zhì)和供應(yīng)鏈能力、售后服務(wù)等體系的完善，對于東方甄選將至關(guān)重要。“割韭菜的時(shí)代結(jié)束了，現(xiàn)在是口碑時(shí)代，”曹穎對記者說。