經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 任曉寧 6月10日晚上，新東方創(chuàng)始人俞敏洪出現(xiàn)在東方甄選直播間，被買貨的粉絲嫌棄，讓他“不講英文，走開”。粉絲是沖著直播間里才藝突出又與眾不同的新東方老師來的，以董宇輝為代表的幾位新東方老師這幾天已經(jīng)徹底出圈，火爆全網(wǎng)，成為抖音里最靚的風(fēng)景線，帶動6月15日新東方在線股價一度上漲50%。

對于俞敏洪，這是一件值得高興的事。6月9日以前，新東方主播團(tuán)隊還只有一個知名IP，就是俞敏洪本人。每當(dāng)他在直播間的時候，銷量就會有突破，他不在，銷量就會下跌。6月10日以后，東方甄選日均1500萬元以上的直播銷量，遠(yuǎn)超俞敏洪個人帶貨最高峰481萬元。

獲得現(xiàn)在的成績，俞敏洪用了6個多月的時間。去年新東方跌到谷底，裁員、撤校后，他很焦慮，晚上睡不著覺，只能吃安眠藥，4月份的時候，60歲的俞敏洪收到了朋友送來的3個字，“誰縛汝”，他在思考老之將至，死守著新東方是不是一種束縛，該放手的東西是不是應(yīng)該放手。

現(xiàn)在，俞敏洪的新東方有了一場驚天大逆轉(zhuǎn)，旗下主播突然爆紅，并帶動公司股價6月以來上漲300%。沒人能判斷新東方的熱度能維持多久，但這場絕地求生的逆襲勵志故事，讓圈里圈外的人都感到振奮。擅長輸出關(guān)于夢想和奮斗價值觀的俞敏洪，這一次也沒讓人失望。

不過，對于俞敏洪來說，從困境逆襲，他可不是第一次，這甚至已經(jīng)成為他一項久經(jīng)驗證的傳統(tǒng)藝能。

又逆襲了

最近大半年時間，與俞敏洪同步出現(xiàn)的名詞，一般都少不了悲字，“悲壯”、“悲情”、“悲慘”，自從他含淚披露那組殘酷數(shù)據(jù)：“2021年新東方市值蒸發(fā)90%、營收暴降80%、辭退6萬員工、燒光200億現(xiàn)金”后，新東方的故事，似乎不再引人關(guān)注。

俞敏洪出生于1962年，2022年，60歲的他再次創(chuàng)業(yè)，從教育行業(yè)轉(zhuǎn)向直播帶貨。新東方官微曾經(jīng)提到，決定做直播帶貨時，周圍幾乎都是反對的聲音，但最終，俞敏洪力排眾議，做了這件事。

俞敏洪在個人公眾號里，每隔一周，就會絮絮叨叨總結(jié)當(dāng)周工作和心情，基本每次總結(jié)他都會提到東方甄選。他有過焦慮忐忑的時刻，5月9日開管理干部會議，他要求大家在努力開源的同時，迅速節(jié)流，否則撐不了多久，新東方可能就完蛋了。他說，內(nèi)心焦慮升騰起來，常常只能靠安眠藥來把自己打入睡眠。

他也很忙碌奮進(jìn)，和馬未都約直播連線，會先看完馬未都的100多集每集20分鐘的視頻。除了在東方甄選直播間帶貨外，他還在自己個人抖音號做直播賣書，有時一周能做5場直播。

他還會很興奮，360創(chuàng)始人周鴻祎在中小企業(yè)數(shù)字化論壇說，最近拜訪了一次俞敏洪，俞敏洪很得意得講，現(xiàn)在線上推薦一本書，可以賣多少萬本，一算一年可以掙很多錢。周鴻祎說，自己被俞敏洪說的都眼紅了。

他更會有失意，2006年，新東方作為國內(nèi)第一家上市的教育公司，登陸納斯達(dá)克，直到2016年一直是教育行業(yè)的龍頭，市值最高2266億元。在今年4月的直播間里，李國慶毫不掩飾的問他，“這次股價暴跌，你身家就只值2億美金了嗎？”

新東方直播間里的逆襲故事始于2021年12月28日，當(dāng)天晚上8點，俞敏洪在抖音直播間開啟首場農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨。“各位親愛的粉絲朋友好，我是俞敏洪。今天我是來賣農(nóng)產(chǎn)品的。”

這是東方甄選第一次亮相，當(dāng)晚賣了幾十個農(nóng)產(chǎn)品，賣了481萬元。第二天，沒有俞敏洪后，東方甄選只賣了2萬元，一下跌到谷底。

之后的日子，東方甄選成績也算不好，1月至2月東方甄選內(nèi)進(jìn)行的26場直播中，累計銷售額僅454.76萬元。新東方直播兩個月僅銷售450萬元的話題一度登上微博熱搜。即使俞敏洪出現(xiàn)的日子，直播間成績也不復(fù)榮光。5月俞敏洪直播帶貨場次共9場，累計直播銷售額201.8萬，期間總上架商品數(shù)44個，場均銷量2.8萬件，場均GMV僅為22.4萬元。

6月10日之后，逆襲發(fā)生。新抖數(shù)據(jù)顯示，東方甄選直播間目前的場均銷售額超過1500w。6 月 11 日為 2100.43 萬元，6月12日為1501萬元。與銷量同步暴增的還有股價，在6月12日盤中暴漲100%后，港股新東方在線連續(xù)三個交易日大漲。6月15日，新東方在線盤中漲幅擴大至50%，本月累計漲幅超330%，股價來到2021年6月以來的最高位。

面對不可抗力，有人在悲觀中放棄前行，有人在絕望中開出一朵花。去年在線教育行業(yè)大地震后，俞敏洪個人身家大幅縮水，新東方公司裁員、撤校，當(dāng)時很少有人能預(yù)料到，他能再次翻身。不過，對于俞敏洪，絕地求生，似乎已經(jīng)是傳統(tǒng)藝能。

傳統(tǒng)藝能

6月5日，俞敏洪又一次提到了自己高考落榜的故事，恰逢高考季，他想通過自己的故事激勵年輕人。

他高考考了3年，前兩年都沒考上，甚至第一次高考英語只有33分，但這不妨礙他成為中國最大英語培訓(xùn)機構(gòu)的創(chuàng)始人。

在俞敏洪60年的人生路上，遭遇打擊，面臨困境，再重新爬起，逆襲翻身的故事，數(shù)不勝數(shù)，他甚至寫了一本書，書名就叫《我曾走在崩潰的邊緣》。

從北京大學(xué)畢業(yè)后，俞敏洪本來留校當(dāng)老師，但因為打著學(xué)校旗號私自辦學(xué)被處分，于是辭職下海。創(chuàng)業(yè)初期，為了搶北京的圓形廣告筒地盤，一家教育機構(gòu)員工在俞敏洪員工身上捅了三刀，請人平息矛盾時，俞敏洪喝酒喝到酒精中毒。創(chuàng)業(yè)小有成績后，36歲本命年他被人綁架在身體內(nèi)注入大量麻藥，醫(yī)生說，“你能活下來真是奇跡”。新東方上市三個月后，曾經(jīng)的合伙人徐小平、王強先后退出管理層，將股權(quán)套現(xiàn)。上市之前，俞敏洪的姐姐、姐夫、母親都逐漸退出管理層。

2012 年俞敏洪功成名就后，做空機構(gòu)渾水發(fā)了一份長達(dá) 97 頁的報告，稱新東方在教學(xué)區(qū)、學(xué)生人數(shù)、財務(wù)數(shù)據(jù)等存在多重造假，新東方市值兩天蒸發(fā) 60%。這是教育培訓(xùn)機構(gòu)首次面臨做空危機。

危機之下，俞敏洪一次又一次逆襲。被大學(xué)處分后，他創(chuàng)業(yè)成功。公司合伙人和家人矛盾重重，最終他們都退出了公司管理層。被綁架，他是唯一的幸存者。公司被做空后，他付出了1500 萬美元的調(diào)查費用，向美國證券交易委員會提交了一份自證清白的報告。

2021年，新東方再一次面臨成立以來最大危機，雙減政策后，2021 年，新東方市值跌去90%，營業(yè)收入減少80%，員工辭退六萬人，退學(xué)費、員工辭退 N+1、教學(xué)點退租等現(xiàn)金支出近200億元。新東方最后一次引人注目的動作是，把退租教學(xué)點的課桌椅都捐獻(xiàn)給了全國鄉(xiāng)村學(xué)校，近8萬套課桌椅，一套市場價六七百塊錢，差不多5000萬元。

5月份，經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉潤和俞敏洪的一場直播連線中，俞敏洪說，到雙減發(fā)生時，新東方賬上的儲備金有了200多億。賬上這么多錢，其實也會有掙扎。有人讓他花出去擴張，但他拒絕了，這可能是新東方的救命錢。任何人都不能動。除非把他的董事長拿掉。除非把他的法人代表拿掉。

俞敏洪說：這就是我自己一種樸素的農(nóng)民主義哲學(xué)，手里有糧，心中不慌。

依靠這份堅持，今年6月，俞敏洪再一次挺過了至暗時刻。

能否再創(chuàng)新東方

新東方轉(zhuǎn)型做直播帶貨，是俞敏洪力排眾議決定的，不過，最終走紅出圈的，還是得靠新東方的年輕人。

東方甄選隸屬于新東方在線，這家公司CEO孫東旭和新東方老師們一起每天從早上6點直播到深夜1點。俞敏洪則在自己的直播對談賣書，有時候一周能直播5場，這半年時間，他去西山爬山，在頤和園散步，在家里小院子看月圓月缺，花開花落，他懷念小時候的農(nóng)村生活，小滿的時候想起搶收麥子，谷雨的時候想起和姐姐一起割豬草。

對于東方甄選，俞敏洪是一個鼓勵者的角色。賣的多了鼓勵，賣的少了也鼓勵，賣了半年后，5月30日有一場賣了100萬，他說，是旗開得勝了。6月2日有一場GMV接近200萬，他說看準(zhǔn)了方向，慢慢把事情做起來，所謂流水不爭先，爭的是滔滔不絕。

2020年，俞敏洪在采訪時說想要退休，2022年，他再次創(chuàng)業(yè)。去年年底的《開場白》節(jié)目中，俞敏洪說，他可以不干了，但要對新東方的5萬名員工負(fù)責(zé)，所以只有勇往直前。

現(xiàn)在東方甄選火了幾個老師，但對于幾萬員工，當(dāng)下的熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。更重要的是，現(xiàn)在的紅火因為新鮮、好玩，當(dāng)觀眾新鮮勁過后，東方甄選還會繼續(xù)熱下去嗎？

上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長、電子商務(wù)專業(yè)教授崔麗麗告訴記者，東方甄選在保持現(xiàn)有的產(chǎn)品策略不變的情況下，如果能夠持續(xù)的講好故事，更絲滑地將商品與情懷、知識和故事性發(fā)揮好，那么就存在持續(xù)火熱的可能性。只要用戶覺得通過觀看東方甄選的直播能夠獲得價值(無論誰段子好還是商品好，還是有強烈特色的人設(shè)魅力），那就有可能產(chǎn)生新的帶貨模式。

“其實路都是闖出來的。”崔麗麗覺得，東方甄選的帶貨特色還是很明顯的。

俞敏洪對于直播帶貨還有更大的野心。他把直播經(jīng)濟(jì)叫做商業(yè)的第三次革命，認(rèn)為東方甄選左手是產(chǎn)品科技公司，右手是文化傳播公司。他對東方甄選的設(shè)想是，東方甄選直播平臺為核心，未來擴大成一個綜合銷售體系，另外同步擴大新東方產(chǎn)品體系和自有產(chǎn)品庫，當(dāng)自有產(chǎn)品庫到一定程度，會有東方甄選品牌的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)。目前東方甄選五常大米已出現(xiàn)在直播間，新東方的教育產(chǎn)品，包括圖書、學(xué)習(xí)硬件、課程等也在直播間售賣。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、電商專家莊帥告訴記者，如果做“自由品牌”和買斷經(jīng)營、成為圖書策劃公司自己出書等方式，擁有自主定價權(quán)而不是成為“渠道”，就可以不用價格戰(zhàn)，畢竟消費者也沒辦法比價。這種模式下，東方甄選很有可能真的走出一條，與當(dāng)前竭盡全力比拼低價的直播間不同的商業(yè)模式。

當(dāng)然，接下來還要看新東方持續(xù)的營銷創(chuàng)新、供應(yīng)鏈管理能力、組織和機制的匹配方式、還有售后及危機公關(guān)處理情況。這幾個部分決定了主播的生命周期。

2022年6月，北京仍受新冠肺炎疫情影響，新東方也不例外。即使做線上業(yè)務(wù)的東方甄選，也曾連夜搬遷到某個沒有受疫情影響的區(qū)域，各種設(shè)備拉了一大車。俞敏洪在變化的環(huán)境中不斷更新自己，他說，感謝過去幾年新東方的保守政策，至今還有錢來處理各種意外情況，并且努力拓展新的業(yè)務(wù)和未來的可能性。不過，疫情的反復(fù)折騰，導(dǎo)致幾乎任何一個業(yè)務(wù)都沒法做出長遠(yuǎn)規(guī)劃，“說得好聽一點，是靈活機動，隨機應(yīng)變。說得難聽一點，就是做一天和尚撞一天鐘。”

面對不確定性，60歲的俞敏洪說，依然要全力以赴為新東方的穩(wěn)定發(fā)展而努力。就像他每周總結(jié)寫到的那些，會有焦慮，但更多是云淡風(fēng)輕，他告訴自己，“相信這一切都會過去。等到那時，也許我們可以舉杯歡慶，曾經(jīng)多少事，都付笑談中。”