經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 阿茹汗 經(jīng)過(guò)多日的預(yù)熱后，6月1日一年一度的“618”電商促銷正式啟幕。

這一天，位于長(zhǎng)春市的阿滿食品電商部經(jīng)理孫大勇組織員工加緊發(fā)貨，當(dāng)天的發(fā)貨量是平日的十倍之多，這也是“618”大促前期預(yù)售時(shí)積攢的訂單，阿滿食品上下員工很受鼓舞，因?yàn)樗麄儎倓偨?jīng)歷了線下渠道沒(méi)有進(jìn)賬的，漫長(zhǎng)的45天。線下直營(yíng)門店400多家的阿滿食品是當(dāng)?shù)丶矣鲬魰缘尼u鹵食品品牌，可是從3月12日起，按照當(dāng)?shù)匾咔榉揽氐囊螅瑢?shí)體門店停售。

福牌阿膠電商團(tuán)隊(duì)最近帶著2600萬(wàn)元的銷售成績(jī)回到了濟(jì)南，這是他們5月29日參加完辛選集團(tuán)“616”大促預(yù)熱直播的成績(jī)單。用福牌阿膠電商總經(jīng)理邵震的話說(shuō)，這個(gè)數(shù)字最大的作用就是鼓舞士氣，讓員工們看到希望。當(dāng)然，這也并不是一個(gè)小數(shù)目，相當(dāng)于福牌阿膠于一個(gè)二級(jí)省份區(qū)域單月零售總額，在這個(gè)“618”的電商期間，福牌阿膠收獲了一個(gè)開(kāi)門紅。

今年的“618”，阿滿食品、福牌阿膠等商家們?nèi)缂s出現(xiàn)在了各大電商為其搭建的線上促銷節(jié)，可是不同以往的是，商家們比過(guò)去更迫切期待借助電商促銷去庫(kù)存、沖刺上半年業(yè)績(jī)，為團(tuán)隊(duì)注入希望；而那一頭的消費(fèi)者，錢袋子收得更緊，等待被更大的讓利優(yōu)惠所刺激。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局此前公布的數(shù)據(jù)顯示，1—4月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額138142億元，同比下降0.2％。4月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額29483億元，同比下降11.1％。但電商、網(wǎng)上零售保持增長(zhǎng)。1-4月份，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)5.2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售額的比重有所提升。

當(dāng)疫情打亂了線下消費(fèi)的節(jié)奏，當(dāng)消費(fèi)復(fù)蘇被寄予厚望時(shí)，今年的“618”電商大促有了新使命：去庫(kù)存、提振業(yè)績(jī)、鼓舞士氣。

沖業(yè)績(jī)

邵震之所以會(huì)說(shuō)2600萬(wàn)是為了鼓舞士氣，是因?yàn)榫€下銷售為主要渠道的福牌阿膠，此時(shí)急需一次業(yè)績(jī)沖刺。

福牌阿膠產(chǎn)品的主要經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所為線下，產(chǎn)品不同渠道不同，阿膠相關(guān)OTC產(chǎn)品主要走藥店和醫(yī)療渠道，阿膠糕等食品則以流通渠道為主，一年線下銷售合計(jì)30億左右。不過(guò)，各地疫情的零星出現(xiàn)，讓線下銷售遇到了阻礙。

4月，福牌阿膠生產(chǎn)地、運(yùn)營(yíng)地、發(fā)貨地的濟(jì)南出現(xiàn)疫情，工廠和倉(cāng)庫(kù)進(jìn)入疫情下的管控模式。工廠人數(shù)限定在常規(guī)人數(shù)的20%，產(chǎn)能相比正常時(shí)減少了60%-70%。倉(cāng)庫(kù)也要限制入倉(cāng)人數(shù)，由于當(dāng)?shù)匚锪鞴芸兀咳瞻l(fā)貨量也相應(yīng)減少，銷售相比去年同期下降了50%。

福牌阿膠線上銷售主要區(qū)域?yàn)閺V東和山東、北京、天津，線下重點(diǎn)區(qū)域在江浙滬。濟(jì)南的疫情剛有所緩和，上海、北京的疫情接踵而至。“線下全國(guó)各大藥店都受到了封控，我們一時(shí)間貨發(fā)不出去，尾款也回不來(lái)”邵震說(shuō)，銷售一時(shí)間進(jìn)入了死循環(huán)。

盡管從去年至今，福牌阿膠的線上銷售額已經(jīng)翻倍增長(zhǎng)至三四億元，但是仍處于起步階段。尤其是在上半年受疫情影響，線下銷售額能維持整體不降就已樂(lè)觀的情況下，線上亟待破局。在此形勢(shì)之下，邵震及其團(tuán)隊(duì)全力推進(jìn)與辛選團(tuán)隊(duì)之間的合作，也希望能夠借助“618”電商節(jié)的活動(dòng)來(lái)提振業(yè)績(jī)。

邵震所提到的辛選集團(tuán)是電商主播辛有志創(chuàng)辦的直播電商行業(yè)知名企業(yè)，該公司所在的快手直播平臺(tái)的電商購(gòu)物節(jié)在5月20日開(kāi)始了熱場(chǎng)。5月29日，福牌阿膠在當(dāng)天的直播當(dāng)中，用7分鐘的時(shí)間銷售了2600萬(wàn)元。最開(kāi)始邵震對(duì)于電商購(gòu)物節(jié)以及直播帶貨的效果預(yù)期并不高，畢竟產(chǎn)品的客單價(jià)超過(guò)了300元，他對(duì)消費(fèi)力并不抱太高的期待。

不過(guò)，直播間最終給了他意外的驚喜。邵震復(fù)盤后認(rèn)為，如此成績(jī)的背后首先有辛選集團(tuán)用戶體量和較好的轉(zhuǎn)化率作為保證，另外直播環(huán)節(jié)的講解也很專業(yè)，具有吸引力，再者就是福牌阿膠自身的品牌力和知名度。他認(rèn)為三者缺一不可。當(dāng)然，為了這場(chǎng)直播，福牌阿膠也拿出了前所未有的優(yōu)惠力度。不過(guò)，邵震認(rèn)為直播帶貨最大的作用是提振內(nèi)部，也提振業(yè)績(jī)，讓利消費(fèi)者也是值得的。

和福牌阿膠一樣，很多品牌商將流量與優(yōu)惠高度集中的“618”電商節(jié)當(dāng)成了提振業(yè)績(jī)、沖刺上半年的關(guān)鍵一搏。阿滿食品所在的長(zhǎng)春市從3月中旬起進(jìn)入到疫情管控階段，在長(zhǎng)春本地，阿滿食品有200多家門店，此后的45天線下門店一直停售。為了保持銷量，阿滿食品在3月開(kāi)啟了抖音電商直播，雖然只能是市內(nèi)配送，但是也趁此機(jī)會(huì)跑通了直播帶貨的銷售模式。阿滿食品電商部經(jīng)理孫大勇希望能夠?qū)⒅辈ソ?jīng)驗(yàn)運(yùn)用在今年“618”期間，彌補(bǔ)線下銷量消退的缺口。

去庫(kù)存

作為年度重要的電商促銷項(xiàng)目，今年的“618”期間，平臺(tái)的舉措中也多了“為商家減壓釋負(fù)”、“經(jīng)營(yíng)提振”等關(guān)鍵詞，淘寶、天貓公布25條“618”商家紓困舉措，京東也推出了“三減三優(yōu)”扶持舉措。

抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人向本報(bào)介紹，受部分地區(qū)疫情的影響，今年“618”期間，商家們對(duì)借助電商加快復(fù)產(chǎn)增效、經(jīng)營(yíng)提振的需求明顯，在“618”之前抖音電商也啟動(dòng)了“商家復(fù)產(chǎn)護(hù)航計(jì)劃”，額外投入25億流量補(bǔ)貼、超2億元的消費(fèi)券等，幫扶受疫情影響的商家；辛選集團(tuán)的招商負(fù)責(zé)人也介紹，選擇合作的商家時(shí)，會(huì)向中小商家、經(jīng)營(yíng)困難的商家傾斜。

對(duì)于福牌阿膠、阿滿食品來(lái)說(shuō)，最大的經(jīng)營(yíng)困難是趁著“618”把錯(cuò)過(guò)的業(yè)績(jī)或多或少的補(bǔ)回來(lái)，而對(duì)于賽寶乳膠發(fā)泡科技有限公司來(lái)說(shuō)，通過(guò)電商節(jié)集中爆發(fā)的銷量來(lái)緩解庫(kù)存壓力也是訴求之一。

瑞安市的賽寶乳膠科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“賽寶乳膠”）是一家擁有24年歷史，專業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售乳膠發(fā)泡的企業(yè)，主要產(chǎn)品有鞋用乳膠海綿、各種規(guī)格的乳膠枕頭、乳膠床墊。賽寶乳膠營(yíng)銷總監(jiān)李忠靜介紹，去年年底該公司的庫(kù)容量是60%，其中20%-30%是工廠有能力消化的良性庫(kù)容。然而今年年初起，由于終端銷售量起不來(lái)，可是工廠的生產(chǎn)又不能停，導(dǎo)致庫(kù)容量不斷攀升，最嚴(yán)重的時(shí)候達(dá)到了今年2月底的80%，接近爆倉(cāng)。

不斷攀升的原材料價(jià)格也是企業(yè)的壓力。賽寶乳膠90%的原材料依靠進(jìn)口，受國(guó)際形勢(shì)及原料供不應(yīng)求的影響，原材料的價(jià)格已從年初9300元-9600元/噸漲至如今的1.5萬(wàn)元/噸。

緩解企業(yè)壓力的方法就是尋找突破口，今年4月賽寶乳膠初嘗直播帶貨的甜頭，清理了庫(kù)存，因此他也希望能夠在電商節(jié)期間，收獲更多的銷量。據(jù)悉，5月29日，賽寶乳膠已經(jīng)在辛選集團(tuán)的直播間里完成了一場(chǎng)乳膠枕、乳膠墊的直播，李忠靜說(shuō)：“我想會(huì)有一個(gè)爆發(fā)的發(fā)貨期，因此要做好各個(gè)環(huán)節(jié)的準(zhǔn)備工作。”

庫(kù)存積壓也是服裝行業(yè)面臨的問(wèn)題。馬克華菲電商負(fù)責(zé)人陳允也曾向本報(bào)記者介紹，該公司把今年最大的折扣力度放在了“618”的第一周，且活動(dòng)力度都要比往年大，這是因?yàn)樯虾？倐}(cāng)因疫情關(guān)停，影響了春季商品的銷售，也滯后了夏裝的上新。

馬克華菲今年“618”的備貨量比去年增加了20%，其中也有一部分是受疫情影響停止發(fā)貨帶來(lái)的庫(kù)存。“我們需要‘618’做一定的生意彌補(bǔ)，‘618’加上Q1的營(yíng)業(yè)額，預(yù)計(jì)上半年最終營(yíng)業(yè)額雖不達(dá)預(yù)期，但是同比去年能做到持平甚至略有升幅，”陳允說(shuō)。

促消費(fèi)

李忠靜介紹，賽寶乳膠以前的銷售渠道主攻旅游景點(diǎn)、商超，線下渠道的疲軟早已從2020年開(kāi)始，而今年另一個(gè)特殊性在于消費(fèi)者消費(fèi)欲望的減弱，由于乳膠墊客單價(jià)在上千元，李忠靜感受到，很多消費(fèi)者不愿意出手了。

盡管醬鹵食品的客單價(jià)不高，但是孫大勇也感受到了顧客花錢比以前更“收著”。阿滿食品的日常客單價(jià)在80元左右，節(jié)假日會(huì)達(dá)到150元-300元。孫大勇說(shuō)，雖然食品是剛需，但是從實(shí)際銷售情況看，客單價(jià)也比去年下滑了10%左右。她補(bǔ)充道，報(bào)復(fù)性消費(fèi)除外，“一些地區(qū)階段性的疫情管控一結(jié)束，顧客就會(huì)一車一車的買，有種心理療傷的感覺(jué)”。但是一次過(guò)癮之后，顧客又回歸了理性。

錢袋子越來(lái)越緊的消費(fèi)者，會(huì)為今年的“618”買單嗎？在采訪中很多商家都表達(dá)了相似的顧慮。好在他們認(rèn)為，今年電商節(jié)期間，平臺(tái)給出的讓利活動(dòng)還算有誠(chéng)意。

孫大勇介紹，以前的“618”或者是“雙11”，平臺(tái)們的給出的活動(dòng)要么是“300元-30元”，要么是“200元-20元”，通常力度為9折，而今年多個(gè)平臺(tái)的優(yōu)惠活動(dòng)是“299元-50元”或者“300元-50元”，孫大勇說(shuō)，近幾年少有的這個(gè)活動(dòng)力度，目的就是為了促進(jìn)消費(fèi)熱度的回升，“預(yù)想到的是平臺(tái)的客單價(jià)也會(huì)下降，但是單子就會(huì)變得更多，也就是薄利多銷”。

每家電商平臺(tái)的游戲規(guī)則都有不同，除了上述提到的“299元-50元”的津貼之外，也有諸多模塊活動(dòng)，供商家參與。孫大勇介紹，絕大多數(shù)平臺(tái)的規(guī)則是滿減50元的津貼需要商家來(lái)讓利，但是平臺(tái)會(huì)給予免費(fèi)的流量、廣告、物流等扶持，作為商家一定要算好賬，參與哪個(gè)模塊的活動(dòng)，怎么參與才既能讓消費(fèi)者獲得實(shí)惠，商家自己又能留下利潤(rùn)。

在參加完這次“618”電商節(jié)之后，李忠靜更希望將直播帶貨等線上銷售手段更熟練的運(yùn)用到日常的銷售中，因?yàn)?ldquo;618”集中爆發(fā)的銷量會(huì)給生產(chǎn)、物流等帶來(lái)集中式的壓力，希望企業(yè)的銷售節(jié)奏更加勻速。至于消費(fèi)力的反彈，他短期內(nèi)仍有疑慮，不敢有太高期待值。

因?yàn)槭称沸袠I(yè)特性，孫大勇的態(tài)度則樂(lè)觀很多，“吃喝還是人們最基本的需求，”她只是覺(jué)得阿滿食品線上銷售的40多個(gè)SKU還是不夠滿足消費(fèi)者多樣的需求，推新品的速度慢了幾步，這是老牌食品企業(yè)阿滿食品“618”電商節(jié)上引發(fā)的思考。