經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 周應(yīng)梅  5月20日，京東宣布今年618將于5月23日開啟。這是關(guān)系電商平臺和品牌商家整年業(yè)績的一場大促。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，社會消費(fèi)品零售總額月度同比增速在3月、4月呈現(xiàn)負(fù)增長。整體消費(fèi)態(tài)度不夠樂觀，今年618大促也成為電商平臺的大考。

“受新冠肺炎疫情和國際大宗商品價(jià)格上漲影響，多個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到波及，部分居民消費(fèi)信心受到影響，尤其是4月份新增貸款規(guī)模創(chuàng)下2018年1月以來最低，凸顯投資、消費(fèi)信心處于低谷，預(yù)計(jì)消費(fèi)數(shù)據(jù)有待逐步改善，6月份的情況不容樂觀。”西南證券首席分析師張剛對記者表示。

此次618大促，京東、阿里都做了一些提振消費(fèi)信心的舉動(dòng)，在消費(fèi)端，嘗試加大折扣力度；在商家端，推行更多降本和回款方面的措施。

新玩法

今年京東618大促將在5月23日晚8點(diǎn)開啟預(yù)售，5月31日晚8點(diǎn)付尾款，并持續(xù)到6月20日，將近一個(gè)月的促銷期。去年提出“晚8點(diǎn)”不熬夜之后，今年延續(xù)。

京東5月20日宣布，平臺折扣力度調(diào)整為跨店滿299減50，去年電商平臺跨店滿減規(guī)則普遍是滿200減30。京東618大促相關(guān)負(fù)責(zé)人吳博剛在接受經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示，這是近幾年最高的折扣力度。此前5月10日，天貓公布618跨店滿減規(guī)則已調(diào)整為滿300減50。

在碳中和背景下，平臺推出“綠色”商品標(biāo)簽。今年618期間，京東聯(lián)合寶潔、清風(fēng)、奇瑞等多家品牌、商家，推出了“青綠計(jì)劃”，給節(jié)能家電、綠色食品等商品打上“綠色”標(biāo)簽。購買綠色產(chǎn)品的消費(fèi)者可通過積累積分，進(jìn)一步參加平臺的618活動(dòng)；在流通環(huán)節(jié)，青綠專屬物流箱可循環(huán)二次利用。吳博剛稱，這次“青綠計(jì)劃”將從618大促開始進(jìn)行長期運(yùn)營，后面會提倡更多減碳綠色的商品。

“消費(fèi)品類上，今年值得關(guān)注的是電子產(chǎn)品和珠寶首飾，前者可以洞察科技產(chǎn)業(yè)的需求，后者呈現(xiàn)居民對通脹的預(yù)期。綠色食品、節(jié)能家電并不新，以往年度促銷也有。”張剛認(rèn)為，今年日常生活用品上消費(fèi)變化不大，尤其部分非理性居民囤積了一些耐用品，或會影響到往后幾個(gè)月的消費(fèi)數(shù)據(jù)。

電商大促線上線下聯(lián)動(dòng)已是趨勢，京東零售CEO辛利軍表示，今年618京東將聯(lián)合數(shù)百萬家線下實(shí)體門店，實(shí)現(xiàn)線上線下同頻。

618大促活動(dòng)前夕，5月9日，京東整合服飾、居家、美妝、運(yùn)動(dòng)、奢品鐘表等業(yè)務(wù)在APP上線“京東新百貨”頻道，這個(gè)品牌也將延續(xù)到線下門店，京東將在全國重點(diǎn)城市布局不同主題的新百貨精選集合店。首批京東新百貨線下精選集合店也將在北京、成都、西安、深圳等重點(diǎn)城市開業(yè)。京東新百貨也將正式參與到京東618大促。

在即時(shí)零售場景，京東聯(lián)合沃爾瑪、華潤萬家、蘋果授權(quán)經(jīng)銷商店等全國超15萬線下實(shí)體門店，為消費(fèi)者提供同城好物小時(shí)達(dá)、分鐘達(dá)的即時(shí)零售體驗(yàn)。吳博剛表示，此次京東618大促也有“周末消費(fèi)”主題，消費(fèi)者宅家頻率提高后，圍繞周邊3-5公里區(qū)域?qū)⒃黾訝I銷玩法。

加大商家吸引政策

有的商家沒有等到這次618大促。“我們清盤了。”去年還參加618的戶外運(yùn)動(dòng)品牌EDCO創(chuàng)始人陳堯?qū)τ浾哒f。他坦言，是受新冠肺炎疫情影響。

京東集團(tuán)CEO徐雷5月17日在京東財(cái)報(bào)電話會上提到，京東年初與大部分品牌溝通時(shí)，基于經(jīng)濟(jì)形勢的預(yù)判，品牌方紛紛調(diào)低年度預(yù)算，“保利潤”是今年的經(jīng)營主題。不過徐雷表示，新冠肺炎疫情影響下，品牌和商家在銷售上壓力較大，參與618大促會更加積極。

具體到品類銷售情況，徐雷表示，今年除了大商超品類和健康品類保持了相對比較高的增速外，帶電品類與服裝品類的整體市場發(fā)生了非常大的變化。第一個(gè)是IT品類，前兩年全球的供應(yīng)鏈比較緊張，在市場缺貨的情況下，依靠京東供應(yīng)鏈仍有非常好的表現(xiàn)，但今年IT品類整體貨源比較充足的情況下，價(jià)格在走低；第二個(gè)是通訊品類，受制于市場平均價(jià)格上升以及芯片問題，導(dǎo)致消費(fèi)者的整體換機(jī)周期大幅度延長；第三個(gè)是服裝品類，新冠肺炎疫情影響和消費(fèi)原因，整個(gè)行業(yè)的春裝庫存積壓，因此許多工廠直接不再生產(chǎn)夏裝了。

此次618大促，平臺為吸引商家參與也開始推出更多降本、回款等現(xiàn)金吸引政策。4月26日，京東618商家大會上，京東已正式發(fā)布了30項(xiàng)商家扶持舉措，其中針對25個(gè)一級類目推出“三費(fèi)”優(yōu)惠政策，即平臺使用費(fèi)返還、保證金降低、技術(shù)服務(wù)費(fèi)返還，部分類目的新商家技術(shù)服務(wù)費(fèi)最高100%返還，店鋪質(zhì)保金最高降低80%。通過“京小貸”為商家提供了超20億大促專項(xiàng)貸款額度等。

5月13日，淘寶天貓公布了25條618助力商家舉措，涵蓋了金融補(bǔ)貼、物流疏通、流量補(bǔ)貼、疫情特別舉措、技術(shù)升級五個(gè)方面。對預(yù)售期間的商家、6月大促期間的淘寶天貓商家、天貓國際跨境商家推出免服務(wù)費(fèi)，按比例回款等措施。6月1日至30日期間，天貓和淘寶商家0賬期提前收回貨款，提前收款服務(wù)將達(dá)千億額度。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)教授、電商研究所所長崔麗麗表示，618大促今年受到更多的重視，是因?yàn)?月、5月電商基本停擺，有電商大促的兩個(gè)季度支撐著平臺和商家的全年業(yè)績。“線下正是疫情剛恢復(fù)的當(dāng)口，打好618這場戰(zhàn)役，大了說對提振國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展信心有重要影響，小了說關(guān)系到平臺、商家2021年全年的業(yè)績以及行業(yè)站位。”

促銷大考

徐雷5月17日在京東財(cái)報(bào)電話會上說，今年新冠肺炎疫情對線上、線下企業(yè)來說是一次“雙殺”。2020年和2021年，疫情影響利好互聯(lián)網(wǎng)電商，當(dāng)時(shí)受影響面較小，受影響周期也更短，線下消費(fèi)有轉(zhuǎn)移到線上的趨勢。而今年不同。

徐雷提到，北上廣深四個(gè)一線城市，從3月份開始就不同程度受到新冠肺炎疫情影響，尤其上海和北京受影響持續(xù)時(shí)間較長。而這四大城市的京東銷售占比要高于全國社零結(jié)構(gòu)占比。

而由于倉儲風(fēng)控導(dǎo)致了整體的履約困難，履約周期變長后，京東4月份的訂單取消率明顯上升，5月份情況有好轉(zhuǎn)，但訂單取消率仍高于去年。

國家統(tǒng)計(jì)局5月16日公布的數(shù)據(jù)顯示，1-4月份，社會消費(fèi)品零售總額138142億元，同比下降0.2%。社會消費(fèi)品零售總額月度同比增速在1-2月份是6.7%，3月后進(jìn)入負(fù)增長，3月同比增速為下滑3.5%，4月同比增速下滑11.1%。

在如此消費(fèi)態(tài)勢下，京東618迎來大考。崔麗麗認(rèn)為，消費(fèi)的疲軟一方面來自于經(jīng)濟(jì)整體下行，另一方面是因?yàn)樾鹿诜窝滓咔楣芸氐貐^(qū)消費(fèi)道路不暢的問題。第一個(gè)方面的挑戰(zhàn)在于如何激發(fā)消費(fèi)潛力，這兩年促消費(fèi)這個(gè)議題不斷被提及，不過她認(rèn)為接下來會越來越難。

崔麗麗觀察到，各大平臺和品牌商家都在加大布局618，隨著上海在6月份更大范圍的復(fù)工復(fù)產(chǎn)、復(fù)商復(fù)市，消費(fèi)需求也有爆發(fā)的趨勢，對商家來說也是必須抓住的機(jī)會。崔麗麗認(rèn)為，在這種情況下物流履約能力又將面對新的挑戰(zhàn)，供應(yīng)鏈剛剛恢復(fù)的情況下，面臨的是需求波動(dòng)較為劇烈的大促，尤其是在人力、運(yùn)力尚未完全恢復(fù)的情況下。

吳博剛表示，整個(gè)618預(yù)售期間，上海用戶也可以正常參與，在上海以及東北這些新冠肺炎疫情較為嚴(yán)峻的地區(qū)，將加強(qiáng)保供為主，在遵守防疫條例的基礎(chǔ)上，618大促最大程度保障供貨。

“618大促需以迅速全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)為前提，才能提振消費(fèi)信心，即居民對未來收入的預(yù)期轉(zhuǎn)為樂觀。這場大考意味著，對復(fù)產(chǎn)復(fù)工效果的檢驗(yàn)。”張剛對經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者表示。