經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 濮振宇 “主要增加的還是售后這塊，增加了大概接近一倍，新車訂單也增加了一些，但沒有那么明顯。”4月初，北京某長(zhǎng)安馬自達(dá)4S店銷售陳駿（化名）在談及最近幾個(gè)月店內(nèi)的經(jīng)營(yíng)狀況時(shí)告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者。近日記者從走訪的多家長(zhǎng)安馬自達(dá)4S店處都得到了類似的說法——“生意更好做了”。

但吊詭的是，馬自達(dá)整體的市場(chǎng)表現(xiàn)卻持續(xù)走低。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，馬自達(dá)中國(guó)2021年9月-12月銷量為8.8萬輛，與2020年9月-12月相比，減少約2.5萬輛，降幅達(dá)到22%。2022年馬自達(dá)中國(guó)1-3月的累計(jì)銷量為3.59萬輛，相比2021年同期的4.99萬輛，同比下降28%。

2021年9月，南北馬自達(dá)完成合并，形成全新的長(zhǎng)安馬自達(dá)，該公司由馬自達(dá)、長(zhǎng)安汽車和中國(guó)一汽三方出資持股，出資比例分別為47.5%、47.5% 和5%。伴隨企業(yè)合并，兩家企業(yè)的銷售渠道也進(jìn)行了整合。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月末，長(zhǎng)安馬自達(dá)、一汽馬自達(dá)4S店數(shù)量分別為258家和204家，一共462家。2021年11月，長(zhǎng)安馬自達(dá)宣布將打造“441渠道體系”——即承載40萬銷量的400家4S店，單店銷售能力達(dá)到1000輛。依此計(jì)算，馬自達(dá)在華4S店總量將減少一成以上。

陳駿所在的4S店前身是一汽馬自達(dá)4S店。他表示，馬自達(dá)在北京地區(qū)去年上半年有4S店11家，目前只保留下來5家，減少超過一半，店與店之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力小了，每家店的覆蓋范圍擴(kuò)大，客戶數(shù)量自然變多了。

然而，4S店與主機(jī)廠一“熱”一“冷”的狀況，是馬自達(dá)品牌階段性地讓利經(jīng)銷商以使品牌達(dá)成休養(yǎng)生息，還是合并本身并未達(dá)到預(yù)期的結(jié)果？

南北整合付出高成本代價(jià)

從品牌發(fā)展的角度，南北馬自達(dá)合并有利于馬自達(dá)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的形象統(tǒng)一，有助于長(zhǎng)期發(fā)展。在2021廣州車展上，長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車銷售分公司執(zhí)行副總經(jīng)理吳旭曦表示，兩家合并可以充分活用相關(guān)方迄今為止積累的品牌資產(chǎn)，在快速增長(zhǎng)且競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)推動(dòng)馬自達(dá)品牌業(yè)務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)、持續(xù)發(fā)展。

不過，在兩家企業(yè)合并的過程中，為平穩(wěn)完成渠道整合，尤其為了均衡原一汽馬自達(dá)經(jīng)銷商的利益，長(zhǎng)安馬自達(dá)付出了高額的成本。陳駿透露，一汽馬自達(dá)與長(zhǎng)安馬自達(dá)原先的銷售與售后政策相差很大，兩家完成合并后，無論是長(zhǎng)安馬自達(dá)車型，還是原一汽馬自達(dá)車型，都按照最有利于消費(fèi)者的最高標(biāo)準(zhǔn)來執(zhí)行，盡管這可能會(huì)帶來更大的成本支出。

除了自掏腰包抹平兩家商務(wù)政策之間的差距，長(zhǎng)安馬自達(dá)自2022年1月起還升級(jí)了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，包括全系車型用戶首保包含項(xiàng)目統(tǒng)一為更高標(biāo)準(zhǔn)，且全部免費(fèi)，索賠零件管理費(fèi)率、工時(shí)費(fèi)、拖車費(fèi)、救援費(fèi)統(tǒng)一為更高標(biāo)準(zhǔn)，易損易耗零件保修期統(tǒng)一為更高標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施。

在新車售價(jià)上，長(zhǎng)安馬自達(dá)也進(jìn)一步做出讓利的姿態(tài)。經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者了解到，最近幾個(gè)月，在其他品牌終端優(yōu)惠紛紛縮水的情況下，長(zhǎng)安馬自達(dá)各車型的優(yōu)惠力度仍然保持穩(wěn)定，部分車型甚至更便宜了。

作為南北馬自達(dá)合并后長(zhǎng)安馬自達(dá)推出的第一款新車，新CX-5如今位居各家4S店展廳的“C位”。據(jù)陳駿介紹，新CX-5目前全系現(xiàn)金優(yōu)惠高達(dá)2.7萬元，而老款CX-5即便是在產(chǎn)品末期，最高現(xiàn)金優(yōu)惠也不過2.5萬元。

在終端優(yōu)惠略有擴(kuò)大的同時(shí)，新CX-5的起售價(jià)相較老款卻便宜了4000元，低配版更是便宜了9000元。此外，CX-4、昂克賽拉的現(xiàn)金優(yōu)惠分別最高達(dá)到1.4萬元、8000元，也基本均與2021年最高優(yōu)惠齊平。

既然品牌服務(wù)、產(chǎn)品價(jià)格都頗有誠(chéng)意，但為何長(zhǎng)安馬自達(dá)的銷量表現(xiàn)卻遲遲未見好轉(zhuǎn)，反而連續(xù)下滑？

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是軟肋

官網(wǎng)顯示，長(zhǎng)安馬自達(dá)目前在售共七款車型，而記者走訪的3家馬自達(dá)4S店，展廳內(nèi)均只有昂克賽拉、阿特茲、CX-30、CX-4、新CX-5五款展車。除一直采用訂單制生產(chǎn)、價(jià)格偏高的CX-8外，馬自達(dá)打造的首款純電SUV車型CX-30 EV遭到到事實(shí)上的“冷遇”。

2021年9月，CX-30 EV上市，綜合補(bǔ)貼后售價(jià)區(qū)間15.98萬-20.18萬元，全系車型的續(xù)航里程為CLTC標(biāo)準(zhǔn)下的450公里。太平洋汽車數(shù)據(jù)顯示，2021年9月-2022年2月，CX-30 EV月銷量分別僅為41輛、12輛、19輛、43輛、104輛、29輛，其對(duì)品牌的貢獻(xiàn)度基本可以忽略不計(jì)。

“現(xiàn)在年輕人買電動(dòng)車，肯定首先考慮特斯拉、小鵬這些，馬自達(dá)這種傳統(tǒng)品牌，競(jìng)爭(zhēng)不過人家。”談及CX-30 EV為何沒有展車，陳駿毫不諱言該車沒什么銷量，店內(nèi)展車、現(xiàn)車都沒進(jìn)，想買只能預(yù)訂。

有汽車行業(yè)分析師告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者，長(zhǎng)安馬自達(dá)銷量低迷的最主要原因還是在產(chǎn)品上。過去幾年，馬自達(dá)車型的優(yōu)勢(shì)逐漸不明顯，但劣勢(shì)變得越來越突出。

2014年，馬自達(dá)在華推出了采用了魂動(dòng)設(shè)計(jì)和創(chuàng)馳藍(lán)天發(fā)動(dòng)機(jī)的新阿特茲和昂克賽拉，兩款車型迅速獲得了銷量和口碑雙豐收，并帶動(dòng)馬自達(dá)中國(guó)銷量在2017年首次突破30萬輛大關(guān)。

彼時(shí)，魂動(dòng)設(shè)計(jì)偏向運(yùn)動(dòng)和個(gè)性化的風(fēng)格，吸引了大量年輕消費(fèi)者的喜愛，而此前的日系合資品牌同類車型設(shè)計(jì)風(fēng)格普遍走穩(wěn)重、商務(wù)的路子，例如雅閣、凱美瑞、天籟。如今，其他同類車型在更新?lián)Q代后均強(qiáng)化了運(yùn)動(dòng)和年輕屬性。

與優(yōu)勢(shì)被對(duì)手追上相對(duì)的是，馬自達(dá)在面對(duì)新技術(shù)趨勢(shì)時(shí)反應(yīng)偏慢。在豐田、本田、日產(chǎn)紛紛擁抱渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)時(shí)，馬自達(dá)還在堅(jiān)守自然吸氣；在混動(dòng)化、電動(dòng)化的市場(chǎng)越來越龐大時(shí)，馬自達(dá)的新能源車型姍姍來遲，目前僅有一款CX-30 EV。

馬自達(dá)面臨“內(nèi)外交困”

 南北馬自達(dá)合并的一大背景，即以馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)最高年銷量也不過30余萬輛的體量，使其在中國(guó)市場(chǎng)難以支撐起兩家合資公司。從全球來看，馬自達(dá)也不過銷售百萬余輛，與同為日系的豐田、本田、日產(chǎn)完全不在一個(gè)級(jí)別。

數(shù)據(jù)顯示，2021年馬自達(dá)全球銷量為128.75萬輛，同比增長(zhǎng)3.6%。但中國(guó)市場(chǎng)成為馬自達(dá)2021年海外主要市場(chǎng)中唯一下滑的一個(gè)。數(shù)據(jù)顯示，馬自達(dá)2021年在中國(guó)市場(chǎng)的銷量為18.40萬輛，同比下滑14.3%。作為對(duì)比，馬自達(dá)2021年在美國(guó)市場(chǎng)的銷量為33.27萬輛，同比增長(zhǎng)19.2%，在歐洲市場(chǎng)的銷量為18.97萬輛，同比增長(zhǎng)5.3%。

而在中國(guó)市場(chǎng)馬自達(dá)表現(xiàn)不利，除了競(jìng)爭(zhēng)激烈的原因，與其自身在中國(guó)的戰(zhàn)略布局有重要關(guān)系。馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期被詬病產(chǎn)品引入節(jié)奏慢，產(chǎn)品線老化、缺乏新車型。以2021年為例，長(zhǎng)安馬自達(dá)全年僅有一款電動(dòng)車上市。面向未來，目前也未看到馬自達(dá)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)明確的新車導(dǎo)入時(shí)間表。

馬自達(dá)官方曾表示，到2023年之前都不推出新車型，這導(dǎo)致其此前兩年的產(chǎn)品線覆蓋度不足。且馬自達(dá)想要做豪華品牌，向著更為小眾的方向發(fā)展。在眾多跨國(guó)品牌紛紛將中國(guó)市場(chǎng)作為最重要市場(chǎng)的時(shí)候，馬自達(dá)顯然還沒有將中國(guó)市場(chǎng)視為最重點(diǎn)的市場(chǎng)。

2021年10月，馬自達(dá)發(fā)布2022年后跨界SUV產(chǎn)品線發(fā)展計(jì)劃，計(jì)劃2022年-2023年推出CX-50、CX-60、CX-70、CX-80 和CX-90五款車型，以提升整體品牌形象和獲取更高利潤(rùn)。但整個(gè)計(jì)劃側(cè)重于美國(guó)、日本和歐洲市場(chǎng)，并未直接提及中國(guó)市場(chǎng)。

2021年11月，馬自達(dá)在美國(guó)市場(chǎng)推出CX-50，今年3月，CX-60在歐洲開始接受訂單。根據(jù)計(jì)劃，CX-60、CX-80將率先在歐洲和日本推出，CX-70 、CX-90則優(yōu)先在北美。

在公司財(cái)務(wù)層面，馬自達(dá)當(dāng)前面臨較大的壓力。財(cái)報(bào)顯示，馬自達(dá)2021財(cái)年凈銷售額為2.88萬億日元，較2020財(cái)年下降16%；凈虧損高達(dá)316.5億日元，而上一財(cái)年，這一數(shù)字為盈利121億日元。

盡管如此，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在完成南北馬自達(dá)合并后，馬自達(dá)已經(jīng)走出了重新拓展在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的重要一步。但現(xiàn)如今在中國(guó)市場(chǎng)銷量不斷下滑的局面，考驗(yàn)著馬自達(dá)的下一步布局。

作為日系三大企業(yè)之外的小眾企業(yè)之一，鈴木、斯巴魯、三菱等都在中國(guó)市場(chǎng)不同程度遭遇到了發(fā)展難題，馬自達(dá)的未來命運(yùn)也一直被人討論。目前來看，背靠馬自達(dá)和長(zhǎng)安汽車兩大車企，尚有昂克賽拉支撐銷量門面，長(zhǎng)安馬自達(dá)還遠(yuǎn)稱不上被市場(chǎng)邊緣化。但要想重回增長(zhǎng)軌道，長(zhǎng)安馬自達(dá)還任重道遠(yuǎn)。