實體經(jīng)濟是一個國家的立身之本，更是國家強盛的重要支柱，為了進一步推動其向前發(fā)展，數(shù)字技術(shù)與實體經(jīng)濟的深度融合成為至關(guān)重要的“抓手”，數(shù)實融合也因此成為當下不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢。

這個過程中，作為數(shù)實融合的主體，企業(yè)要實現(xiàn)全方位、全鏈條的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，無疑是個復(fù)雜的工程，對眾多企業(yè)而言都是不容小覷的挑戰(zhàn)。

好在企業(yè)數(shù)字化有了屬于自己的“利器”，這就是從營銷端出現(xiàn)的新趨勢——私域，它或可成為企業(yè)數(shù)字化的最輕量級入口。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國私域流量營銷洞察研究報告》分析，在需求側(cè)，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型意愿強烈、需求廣泛，疫情期間私域流量布局成為企業(yè)發(fā)力線上的新風口。

確實如此，在經(jīng)濟觀察報和騰訊智慧零售聯(lián)手主辦的“新空間 新增長新引擎——智慧零售創(chuàng)新研討會”上，眾多專家認為，私域已是企業(yè)普遍深耕的數(shù)字化轉(zhuǎn)型最輕量級入口。而上述研究機構(gòu)調(diào)研品牌主得到的數(shù)據(jù)顯示，受訪者公司中有近八成已經(jīng)布局私域，10.2%表示目前尚未部署，未來預(yù)計部署。

對于這些已經(jīng)入局私域的企業(yè)而言，私域不再是“試水”項目，而是“必要”選項，且有更大的“紅利”可供挖掘。

這是因為，運營私域，既能聚合用戶，實現(xiàn)消費洞察，提升銷售，又能在各大平臺加速互聯(lián)互通的背景下，將企業(yè)私域和各個公域連接起來，塑造真正意義上的全域流量，落實到業(yè)務(wù)和銷售上，形成觸點更廣泛、影響更深遠的“增長飛輪”。

這，才是企業(yè)私域運營的星辰與大海。

私域成企業(yè)內(nèi)生動力，推動實現(xiàn)可持續(xù)增長

私域能量強悍，前提是數(shù)字化加持，用戶數(shù)字化是企業(yè)在用戶關(guān)系建設(shè)歷史上的全新階段，有利于提升企業(yè)對用戶和消費者的連接、觸達效率以及由觸達帶來的銷售轉(zhuǎn)化效率。

這一點，其實從私域與用戶的關(guān)系建設(shè)就能有所領(lǐng)略。

在公域環(huán)境下，企業(yè)與用戶的接觸大多是一次性的，難以和用戶建立關(guān)系，而在私域，用戶是自主選擇或者被吸引過來的，他們往往因為個人興趣、購買意向和互動需求等，進入某個品牌的私域用戶池，雙方關(guān)系更為緊密。

所謂私域用戶池，即承接并容納私域用戶的有效工具和載體，騰訊旗下的公眾號、視頻號、粉絲群、個人微信和企業(yè)微信等，即典型的私域用戶池。當品牌持續(xù)發(fā)揮影響力，一部分用戶直接通過搜索進入私域“門店”——比如小程序商城，即典型的私域“門店”，在這里，品牌可以提供服務(wù)，進行銷售轉(zhuǎn)化。

不管是私域用戶池，還是私域“門店”，與用戶連接關(guān)系的強弱，都決定著私域價值能否得到最大程度地發(fā)揮。

值得注意的是，私域用戶池、私域“門店”這些私域基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)更像是“前奏”，2020年新冠疫情發(fā)生后，不管是個人，還是企業(yè)，對數(shù)字化的需求都快速提升，正是這一需求，推動了私域經(jīng)濟的全面爆發(fā)。

這一年，除了百億GMV級別的小程序展露頭角，GMV超10億的企業(yè)也已達到數(shù)十家，私域經(jīng)濟迸發(fā)出強大勢能。

另外，據(jù)騰訊披露，截止2020年底，小程序全年交易額同比增長超過100%，其中，商家自營小程序GMV同比增長高達255%，小程序?qū)嵨锷唐稧MV同比增長154%。

私域表現(xiàn)這么搶眼，首先得益于其能全面聚合沉淀用戶，用數(shù)字化的手段幫助企業(yè)實現(xiàn)用戶資產(chǎn)私有化，并以新的方式實施消費者關(guān)系管理，加深用戶對品牌的信任感、忠誠度，還能幫助企業(yè)降本增效，實現(xiàn)可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長。

以美的為例，針對私域的沉淀基礎(chǔ)，其設(shè)定了全通路的觸點鋪設(shè)和對應(yīng)的利益打造；先以“購物有優(yōu)惠”為利益點，通過會員等級權(quán)益，持續(xù)擴充私域流量池，繼而調(diào)動人們對“不確定獎勵”的好奇與向往，增強消費者對會員身份的認可與感知。在此基礎(chǔ)上，針對家電消費售后服務(wù)需求剛性的特點，美的對已購用戶提供家電使用知識、保養(yǎng)、延保、耗材購買等一系列售后和增值服務(wù)，提升用戶使用體驗。

縱觀美的會員體系的設(shè)計，緊緊抓住了私域運營的本質(zhì)是“運營人”，以會員權(quán)益為“鉤”，讓消費者更有身份，更有實惠。通過積分活動和權(quán)益盤活，強化用戶身份價值，以服務(wù)切入長期深耕運營，帶來量變到質(zhì)變的爆發(fā)。

貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偪偨Y(jié)為，Why——為什么做私域，要摒棄買買買的賣貨思維，堅持以人為本的為人服務(wù)。What——消費者的價值主張是什么，為用戶創(chuàng)造價值是核心。How ——好的私域要貫穿整個消費者的生命周期，要環(huán)環(huán)相扣，即用戶粉絲化、粉絲價值化、價值終身化。Enabler——整個鏈路中包含哪些能力，數(shù)字運營能力、組織能力、產(chǎn)品能力、商品能力。

的確如此，私域不局限于用戶運營和服務(wù)，還在組織、數(shù)據(jù)系統(tǒng)、經(jīng)營鏈路等多個維度推動企業(yè)數(shù)字化的進程。

數(shù)據(jù)系統(tǒng)、經(jīng)營鏈路的數(shù)字化不難理解，組織的數(shù)字化要實施，卻非易事。

安踏集團的做法是，私域建設(shè)之初，就由集團主席丁世忠親自掛帥，出臺“全員零售”方案，動員集團所有員工和合作伙伴三萬人，共同推動線上業(yè)務(wù)的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。其中，安踏總部管理團隊將營銷話術(shù)和指導(dǎo)方案整理成冊，下發(fā)給云端的“店小二”，保證線上推廣信息一致。

通過微信、小程序等平臺，整個組織都能靈活運用數(shù)字化手段，為安踏微信私域創(chuàng)造出日均上千萬元的GMV。

私域運營上的多維度進擊，成為企業(yè)覆蓋經(jīng)營、管理等多個層面的內(nèi)生的數(shù)字化驅(qū)動力，能在留存用戶的基礎(chǔ)上真正實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，又推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，收獲長期價值。正如清科創(chuàng)投執(zhí)行董事陳政翰在研討會上的發(fā)言：“慢工出細活，后期價值會越來越大”。

公私域聯(lián)動，驅(qū)動“全域經(jīng)營增長飛輪”

近兩年來，因為私域運營能聚合用戶，提升銷售，帶來可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長，使得“私域是一項CEO工程”已經(jīng)成為零售行業(yè)的共識。

不過，運營私域，并不意味著放棄公域，恰恰相反，私域不僅需要連接公域，在各大平臺加速互聯(lián)互通之時，私域更是已經(jīng)發(fā)生質(zhì)變，不再是此前一些企業(yè)圈出的“自留田”，而需要積極與公域進行聯(lián)運。對企業(yè)來說，這意味著更遠的視野、更高的格局、更強的發(fā)展動能。

對于這一變化，魯秀瓊強調(diào)說：“在互聯(lián)互通的大背景下，不同的私域可以通過公域連接起來，私域作為撬動公域的杠桿點至關(guān)重要。”

潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤也表示，目前形勢下，企業(yè)要把免費的公域流量和付費的公域流量，都想辦法累積到自己的私域“用戶池”里去，讓自己的私域體量越來越大。

“用私域撬動公域”也好，“把公域流量想方設(shè)法累積進私域”也罷，從根本上來說，是抓住了私域運營的本質(zhì)，即提升企業(yè)對用戶和消費者的觸達效率以及由觸達帶來的銷售轉(zhuǎn)化效率。

問題是，公私全域聯(lián)動，究竟會帶來怎樣的效果？

魯秀瓊分析認為：“品牌更接近活生生的消費者，更關(guān)注消費行為的研究，更重視消費者生活形態(tài)的把握，更得到營銷體驗的及時反饋，使得消費品與消費服務(wù)環(huán)節(jié)均能夠形成持續(xù)正反饋，形成增長飛輪。”

事實上，已經(jīng)有企業(yè)從公私域聯(lián)運中飽嘗“紅利”，聯(lián)想堪稱典型代表，通過多樣觸點持續(xù)聯(lián)動公私域：擁有近百種營銷工具的樂唄小程序商城，通過線上抽獎、大轉(zhuǎn)盤、刮刮卡等形式發(fā)起促銷，有效賦能經(jīng)銷商和門店，幫助其突破傳統(tǒng)零售面臨的瓶頸；而每一家線下門店則在小程序商城擁有對應(yīng)的線上入口，并能隨時申請發(fā)起符合自身的營銷活動，完成從公域流量運營向私域流量沉淀的轉(zhuǎn)化。

面對這一發(fā)展態(tài)勢，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長彭建真也認為，“將來私域和公域?qū)ヂ?lián)互通起來為消費者服務(wù)。”在他看來，私域還代表著一個趨勢，過去一直是跑馬圈地粗放發(fā)展，私域則標志著進入了精細化發(fā)展的階段，通過私域服務(wù)企業(yè)，最終提高人效、提高坪效以及供應(yīng)鏈的效率。其次私域的發(fā)展，也代表了企業(yè)對于消費者數(shù)據(jù)主權(quán)的覺醒。

隨著線上線下的互聯(lián)互通，多渠道乃至全渠道融合的經(jīng)營成為可能，企業(yè)將全面聚合、沉淀用戶，最大限度形成企業(yè)與用戶的直連體系，驅(qū)動全域經(jīng)營的“增長飛輪”。

正因如此，在騰訊廣告市場副總經(jīng)理、騰訊智慧零售市場副總裁常越看來，私域類似于“心臟”，互聯(lián)互通后，它一定會迅猛發(fā)展。常越認為，這是“根植于私域但是全域共贏”。

私域的現(xiàn)實發(fā)展確實如此，通過公私域聯(lián)動，逐漸產(chǎn)生巨大的增量空間和想象空間，對企業(yè)的數(shù)字化來說，這意味著廣闊且源源不斷的內(nèi)生動力。

延展閱讀：

智慧零售創(chuàng)新研討會系列之一：是新渠道更是新商業(yè)模式，私域在數(shù)字化轉(zhuǎn)型大趨勢中崛起

智慧零售創(chuàng)新研討會系列之二：從私域建設(shè)到全域經(jīng)營 企業(yè)數(shù)字化的內(nèi)生動力

智慧零售創(chuàng)新研討會系列之三：2022，零售發(fā)展進入私域基建關(guān)鍵年，商業(yè)機會不斷涌現(xiàn)

智慧零售創(chuàng)新研討會系列之四：眾品牌曬出私域增長“成績單” ，四力模型成必備秘笈