在商業(yè)發(fā)展的滾滾洪流中，企業(yè)經(jīng)營如同“逆水行舟，不進(jìn)則退。”騰訊智慧零售市場副總裁常越就認(rèn)為，這2年是中國私域發(fā)展的關(guān)鍵基建年，如果企業(yè)不做好私域基建，未來大概率會落后于競爭對手。

當(dāng)我們以為商業(yè)世界格局已定的時候，總有一顆頑強(qiáng)的小草從縫隙中鉆出來，試圖重構(gòu)森林的布局，這也是私域的迷人之處。蓬勃發(fā)展的私域生態(tài)中涌現(xiàn)出許多新的商機(jī)，成為零售企業(yè)和品牌獲得新增長的突破口。

那么，2022年零售業(yè)的私域發(fā)展趨勢如何？私域生態(tài)又存在哪些新的商業(yè)機(jī)會？企業(yè)應(yīng)該如何找準(zhǔn)自己在私域生態(tài)的定位？在經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)和騰訊智慧零售聯(lián)手主辦的主題為《新空間新增長 新引擎——智慧零售創(chuàng)新研討會》上，眾多專家從產(chǎn)業(yè)視角，探討解讀了中國私域生態(tài)的商業(yè)價值。

零售行業(yè)發(fā)展“穩(wěn)中向好”私域成為企業(yè) “必答題”

清科創(chuàng)投執(zhí)行董事陳政翰分享了一組數(shù)據(jù)，從2021年的宏觀數(shù)據(jù)來看，不管是社會零售總額還是網(wǎng)上的總額同比增速超過了10%，穩(wěn)中向好的態(tài)勢不會變。保持樂觀的商業(yè)態(tài)度，才能在市場回暖之際“活下去”。

在貝恩咨詢?nèi)驅(qū)＜液匣锶唆斝悱偪磥恚袛?022年整體趨勢會向好，還有一個重要方面，那就是近兩年國內(nèi)的零售商和品牌商在市場教育下已經(jīng)全面啟動數(shù)字化升級。在數(shù)實(shí)融合的大背景下，如果數(shù)字化以前是一個選擇題，現(xiàn)在已經(jīng)是必答題。幾乎所有的企業(yè)不管是零售商還是品牌商，其實(shí)都在全面擁抱數(shù)字化。

2022年還有一個明顯的發(fā)展趨勢，就是有越來越多的企業(yè)開始深耕私域運(yùn)營。波士頓咨詢?nèi)蚝匣锶思娑驴偨?jīng)理?xiàng)盍t指出，由于2021年第三季度零售行業(yè)存量客戶增長放緩，很多品牌除了搶奪新的客戶之外，最重要的工作是流量運(yùn)營。零售企業(yè)如今所做的“用戶運(yùn)營”，就是先把手上的客戶價值發(fā)展到最大，所以越來越多的企業(yè)開始去深耕私域，從用戶的數(shù)字化做起。

針對企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向私域運(yùn)營這一趨勢，潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤分享了他的觀點(diǎn)：最主要的原因是因?yàn)楣蛄髁康膬r格變得越來越貴。企業(yè)感受到購買公域流量的成本壓力越來越大，所以在尋找其他的解決方案。在眾多解決方案當(dāng)中，構(gòu)建私域是一個非常好的解決方案。私域用戶所具有的免費(fèi)觸達(dá)，重復(fù)使用（成交）和數(shù)據(jù)私有等特點(diǎn)在成本居高不下的公域流量面前儼然成為企業(yè)爭搶的“香餑餑”。在過去的兩年，非常突出的一個轉(zhuǎn)變就是，成本壓力倒逼企業(yè)開始構(gòu)建品牌的“強(qiáng)關(guān)系客戶群”，將用戶觸達(dá)由公域流量獲取轉(zhuǎn)變到私域用戶池長期運(yùn)營。

“私域是給眾多企業(yè)創(chuàng)造了可能性”。在楊立看來，不僅僅是私域，整個中國的數(shù)字化環(huán)境都發(fā)生了巨大變化。品牌將來不止只是品牌商，同時也是DTC的零售商，他們開始直接面對和運(yùn)營自己品牌的客戶群。這也是當(dāng)下“直連消費(fèi)者DTC模式”興起的一大原因。

曾經(jīng)品牌商和消費(fèi)者之間穿插著多層級的經(jīng)銷商、零售商等角色，導(dǎo)致品牌企業(yè)不能直接觸達(dá)消費(fèi)者，得不到及時的信息反饋。如今品牌企業(yè)意識到運(yùn)營自有的“私域用戶”就是品牌踐行DTC模式的一種最佳方式。

運(yùn)營能力強(qiáng)、運(yùn)營效率高的企業(yè)在2022年會有較好的表現(xiàn)，這也是行業(yè)專家針對現(xiàn)狀普遍達(dá)成的共識。

探求“用戶價值最大化”，私域運(yùn)營進(jìn)入紅利期

如果深耕“私域”是零售企業(yè)2022年的必答題，如何準(zhǔn)確答題，那就是關(guān)鍵。

對于這一答案，陳政翰有著自己的觀點(diǎn)。他表示，目前做消費(fèi)品的企業(yè)在私域獲客、留存、數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化等流程中，前兩步已經(jīng)完成的不錯，但難點(diǎn)在于數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化。對于零售行業(yè)而言，做不好后兩步，后續(xù)的用戶價值難以挖掘。所以，以往傳統(tǒng)行業(yè)做了很多會員的模式，只是一個在線上或者線下的簡單溝通，并未真正的構(gòu)建起品牌用戶的長期關(guān)系。如今搭建品牌私域之后，其實(shí)是把用戶和品牌之間的連接往前推進(jìn)了一步，有了更好的互動和溝通，是關(guān)系的基礎(chǔ)。陳政翰老師還強(qiáng)調(diào)，品牌私域越早搭建越好，搭建的效果后續(xù)會慢慢發(fā)揮出來。

實(shí)際上，很多私域案例當(dāng)中，消費(fèi)品類做得好的私域里會出現(xiàn)品牌的核心種子用戶，這些初期種子用戶會生產(chǎn)自傳播的UGC內(nèi)容，大大降低企業(yè)的營銷成本，這種價值在后期會慢慢釋放出來。公域的投入，其成本和收益能夠很快計(jì)算出來，但是私域是慢工出細(xì)活的項(xiàng)目，后期價值會越來越大。

潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤分享了一個靠種子用戶“轉(zhuǎn)介紹”而實(shí)現(xiàn)獲客成交的私域案例，那就是做創(chuàng)新智能健身鏡的企業(yè)——FITURE魔鏡。FITURE魔鏡總裁張遠(yuǎn)聲曾表示他們現(xiàn)在有35%的銷量都是依靠老用戶轉(zhuǎn)介紹而來的。其中轉(zhuǎn)介紹最多的用戶，一個人已經(jīng)轉(zhuǎn)介紹了60多位用戶。

FITURE魔鏡的私域運(yùn)營思路也十分值得借鑒：首先通過朋友圈和公眾號投放廣告，推出“14天無憂體驗(yàn)”的免費(fèi)安裝體驗(yàn)的服務(wù)，獲得第一批種子用戶。同時也盡可能把未成交的用戶引導(dǎo)添加到企業(yè)微信，通過后續(xù)的私域運(yùn)營進(jìn)行轉(zhuǎn)化。雖然是一個創(chuàng)新品牌，目前FITURE魔鏡的公眾號（服務(wù)號）已擁有4萬粉絲，企業(yè)微信也沉淀了2萬多人。

對于已經(jīng)成交的老用戶，F(xiàn)ITURE魔鏡設(shè)計(jì)了很多促進(jìn)轉(zhuǎn)介紹的運(yùn)營動作。例如拼團(tuán)打卡領(lǐng)取優(yōu)惠券，還有將用戶上完健身課后的有趣數(shù)據(jù)做成裂變海報(bào)，引導(dǎo)用戶主動分享到朋友圈。此外，針對在FITURE app活躍等級達(dá)到5級以上的“超級用戶”，為他們解鎖一些特殊權(quán)益，如免費(fèi)參與會員盛典活動，贈送精美禮品等。FITURE魔鏡的核心目的就是通過私域運(yùn)營，引導(dǎo)和刺激老用戶持續(xù)產(chǎn)生轉(zhuǎn)介紹的動作，實(shí)現(xiàn)老用戶的價值最大化，降低獲新客的成本。

“用戶價值”如何才能最大化？魯秀瓊則強(qiáng)調(diào)，如何做好“對人的服務(wù)”是非常重要的核心問題，用戶選擇到企業(yè)的私域里來，企業(yè)一定要提供足夠的價值。另外一個點(diǎn)，做好私域最關(guān)鍵的是做好私域用戶的全生命周期管理，所謂的長期價值，一定要將“用戶粉絲化”、“粉絲價值化”和“價值終生化”，企業(yè)要把這三件事、環(huán)環(huán)相扣地做成整個鏈路，私域才算合格，才能做得更好。

如果說前兩年企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是選擇題而是必答題，那么在2022年這個私域基建的關(guān)鍵年份，企業(yè)布局私域生態(tài)，加強(qiáng)私域運(yùn)營也成為了一個關(guān)乎企業(yè)生存及競爭的必答題。

私域基建日益完善，加速企業(yè)構(gòu)建私域生態(tài)

私域生態(tài)的發(fā)展代表著中國企業(yè)對于消費(fèi)者數(shù)據(jù)主權(quán)意識的覺醒。用中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長彭建真的話來說，過去只有國際化大企業(yè)有消費(fèi)者數(shù)據(jù)主權(quán)意識，但國內(nèi)的品牌商和中小企業(yè)的意識不強(qiáng)。中國私域生態(tài)快速的發(fā)展就代表了國內(nèi)的企業(yè)，特別是品牌商的消費(fèi)者數(shù)據(jù)主權(quán)意識覺醒了。

魯秀瓊將公私域之間的關(guān)系進(jìn)行了分析，她指出私域和公域這個問題在“互聯(lián)互通”的大背景下討論，會發(fā)生從量變到質(zhì)變的改變。如果過去幾年企業(yè)將私域做成公域里導(dǎo)流的一個“自留田”，那么，在互聯(lián)互通的大趨勢下，私域的重要性將發(fā)生了質(zhì)變，不同的私域可以通過公域連接起來，私域作為撬動公域的杠桿點(diǎn)顯得至關(guān)重要。品牌更接近活生生的消費(fèi)者，更關(guān)注消費(fèi)行為的研究，更重視消費(fèi)者生活形態(tài)的把握，在營銷體驗(yàn)層面得到更及時的數(shù)據(jù)，使得消費(fèi)品與消費(fèi)服務(wù)環(huán)節(jié)均能夠形成持續(xù)正反饋，形成增長飛輪。

私域的興起除了以上市場環(huán)境相關(guān)因素之外，還有重要的一點(diǎn)在于騰訊搭建了一個去中心化的平臺，并且不斷完善對應(yīng)的產(chǎn)品和工具等基建設(shè)施，賦能零售企業(yè)去布局和建設(shè)歸屬自己的私域生態(tài)。

在艾菲大中華區(qū)總裁徐浩宇看來，中國的營銷迭變速度超越了美國，特別是以騰訊系為代表，構(gòu)建了一個完整的私域營銷生態(tài)。在美國幾乎還沒有形成像騰訊系這樣完整的私域概念和鏈路。

以私域基建為例，騰訊擁有公眾號、視頻號、小程序、企業(yè)微信，還有騰訊廣告、騰訊有數(shù)等一系列的產(chǎn)品工具。由此可見，騰訊在私域的定位角色更像一個“百寶箱”，不同行業(yè)不同經(jīng)營模式的企業(yè)都可以在這個“百寶箱”里挑選出適合自身搭建私域生態(tài)的工具組合。

提供工具箱只是騰訊賦能的第一步，第二步就傳授企業(yè)私域最基本的運(yùn)作原理，提供可實(shí)踐的方法論，進(jìn)而指導(dǎo)企業(yè)打造適合自身業(yè)務(wù)需求的合格私域。

在第二步上，騰訊智慧零售經(jīng)過與各行業(yè)頭部商家的共同探索，并通過不斷實(shí)踐和反復(fù)驗(yàn)證，最終總結(jié)出一套私域運(yùn)營底層方法論——“四力增長模型”。其核心在于持續(xù)提升私域運(yùn)營的四項(xiàng)基礎(chǔ)能力“組織力、運(yùn)營力、商品力、產(chǎn)品力”，促進(jìn)私域業(yè)績的可持續(xù)增長。

徐浩宇對“私域價值”給出了全新的解讀。他認(rèn)為私域的價值是創(chuàng)造全新的市場、全新的品類、全新的品牌和全新的用戶需求，也有可能用戶是重復(fù)的。微信乃至整個私域生態(tài)，創(chuàng)造的是全新的商業(yè)載體和商業(yè)空間。這也意味著私域生態(tài)的蓬勃發(fā)展，將會帶給整個私域產(chǎn)業(yè)更多全新的商機(jī)。無論是品牌商、零售商還是生態(tài)中的服務(wù)商都能持續(xù)耕耘收獲。

魯秀瓊在談及私域價值時，稱很多企業(yè)現(xiàn)在的私域和用戶的聯(lián)系是一個簡單的買賣關(guān)系，這種心態(tài)做私域是擼羊毛的心態(tài)。從成功的私域案例可以看到，不管是品牌商還是零售商，非常重要的轉(zhuǎn)變是“從賣貨思維轉(zhuǎn)到對人的服務(wù)”，再外推整個戰(zhàn)略布局和效益提升。

用戶消費(fèi)習(xí)慣的重構(gòu)是私域生態(tài)發(fā)展的重要原因。現(xiàn)如今，Z世代用戶早已習(xí)慣在小程序購物，在視頻號看直播、刷視頻，在搜一搜查詢資訊，點(diǎn)擊微信內(nèi)的廣告了解新品，在朋友圈安利一款好物，抑或被一篇公眾號種草網(wǎng)紅產(chǎn)品。他們也習(xí)慣了直接添加品牌導(dǎo)購的企業(yè)微信，進(jìn)入品牌的小程序商城搶購當(dāng)季限量款等。

私域的運(yùn)營包括用戶運(yùn)營、商城運(yùn)營、社群運(yùn)營、私域產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)據(jù)賦能等等這一系列的運(yùn)營設(shè)計(jì)工作。所以私域生態(tài)內(nèi)還存在眾多被挖掘的商機(jī)，既有用戶在品牌私域內(nèi)被激發(fā)的新需求，也有企業(yè)協(xié)同服務(wù)商共同為用戶提供獨(dú)特的一對一服務(wù)和個性化產(chǎn)品等商機(jī)。例如，已經(jīng)有眾多知名品牌企業(yè)嘗試了與私域用戶“共創(chuàng)”一款產(chǎn)品，并進(jìn)行量化生產(chǎn)和銷售。私域運(yùn)營是可以通過一個與眾不同的技術(shù)點(diǎn)切進(jìn)去，提供給消費(fèi)者不同的價值主張，以及對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)體系。

如果說，微信對于用戶是一種“生活方式”，那么沉淀用戶的私域生態(tài)對于企業(yè)就是一種全新的“生意方式”。用戶的生活在哪，企業(yè)的生意就在哪。

騰訊智慧零售市場副總裁常越認(rèn)為，對于to B的產(chǎn)品和服務(wù)，不同品牌的需求是不同的，可能某些品牌會基于自身的特點(diǎn)，在工具上需要適度的定制化，在運(yùn)營層面需要適度的多元化。他們不光要搭建商城，還要和其他的私域運(yùn)營工作綁在一起。所以這些就不止是騰訊平臺在做，包括很多運(yùn)營伙伴，很多的數(shù)字化供應(yīng)商盟友都會參與其中。

作為去中心的平臺，騰訊還賦能眾多服務(wù)商和生態(tài)伙伴，在私域生態(tài)內(nèi)向零售企業(yè)提供各類to B的產(chǎn)品和服務(wù)，例如媒介/營銷服務(wù)，軟件開發(fā)服務(wù)，運(yùn)營培訓(xùn)服務(wù)，以及與私域運(yùn)營相關(guān)的數(shù)字化系統(tǒng)應(yīng)用等。當(dāng)前，零售企業(yè)在完善自身私域基建過程中都有對應(yīng)的服務(wù)商在協(xié)助，例如有SCRM、CDP、小程序商城、營銷平臺和業(yè)務(wù)中臺等產(chǎn)品的服務(wù)商，而騰訊作為開放的平臺就是加強(qiáng)生態(tài)內(nèi)伙伴之間的溝通連接，精準(zhǔn)匹配他們之間的需求。

不難看出，中國私域生態(tài)已經(jīng)孵化出完整的覆蓋上下游企業(yè)的私域產(chǎn)業(yè)，私域生態(tài)的長期發(fā)展也依賴于產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有企業(yè)的共同努力和創(chuàng)新。已經(jīng)步入到高速發(fā)展期的中國的私域產(chǎn)業(yè)，開始涌現(xiàn)大量的商機(jī)。

做好私域產(chǎn)業(yè)的生態(tài)共建者

在“穩(wěn)中向好”的大市場環(huán)境下，2022年已成為私域基建關(guān)鍵年，建設(shè)私域更是成為關(guān)乎企業(yè)生存發(fā)展的“必答題”。在這樣的宏觀背景和發(fā)展趨勢下，企業(yè)的私域基建也因有了騰訊提供的工具箱、方法論和標(biāo)桿案例，在更多細(xì)分行業(yè)乃至企業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了“最優(yōu)解”。

縱觀整個中國私域的發(fā)展，企業(yè)永遠(yuǎn)是最活躍最具創(chuàng)新力的主角，私域就是這些企業(yè)大放異彩的全新舞臺。騰訊則作為私域大生態(tài)的共建者之一，持續(xù)助力更多企業(yè)參與其中，共同促進(jìn)私域生態(tài)的發(fā)展壯大和生機(jī)勃勃，實(shí)現(xiàn)私域生態(tài)當(dāng)中的每一個角色都能獲取收益。

延展閱讀：

智慧零售創(chuàng)新研討會系列之一：是新渠道更是新商業(yè)模式，私域在數(shù)字化轉(zhuǎn)型大趨勢中崛起

智慧零售創(chuàng)新研討會系列之二：從私域建設(shè)到全域經(jīng)營 企業(yè)數(shù)字化的內(nèi)生動力

智慧零售創(chuàng)新研討會系列之三：2022，零售發(fā)展進(jìn)入私域基建關(guān)鍵年，商業(yè)機(jī)會不斷涌現(xiàn)

智慧零售創(chuàng)新研討會系列之四：眾品牌曬出私域增長“成績單” ，四力模型成必備秘笈