陳永偉

自從拜登任命《亞馬遜的反壟斷悖論》一文的作者莉娜·可汗（LinaKhan）為聯(lián)邦貿(mào)易委員會 （FederalTradeCommission，簡稱FTC）的主席之后，外界就一直在猜測，這位以反對亞馬遜等科技巨頭著稱的年輕“部級干部”究竟什么時候會對亞馬遜這個“老冤家”開戰(zhàn)。然而，轉(zhuǎn)眼間一年時間已經(jīng)過去，F(xiàn)TC除了對亞馬遜進(jìn)行了一些例行公事式的調(diào)查，以及一些口水戰(zhàn)外，似乎并沒有發(fā)起什么有實質(zhì)意義的進(jìn)攻。

不過，這種平靜或許很快就會被打破。最近，亞馬遜向外界透露，已向FTC的反壟斷調(diào)查人員提供了要求的有關(guān)其收購米高梅電影和電視制片公司的所有信息。這意味著，F(xiàn)TC或許會在這場亞馬遜蓄謀已久的并購案中作梗。如果是這樣，那么莉娜·可汗和貝佐斯這對已經(jīng)隔空對罵幾年的對手將會第一次真正對簿公堂。

根據(jù)美國的慣例，企業(yè)在執(zhí)行大規(guī)模并購之前，需要先向FTC等反壟斷執(zhí)法機構(gòu)進(jìn)行申報。如果執(zhí)法機構(gòu)認(rèn)為并購會對美國商業(yè)產(chǎn)生明顯的負(fù)面影響，就可以向法院起訴，要求法院給出禁令，終止并購的進(jìn)行。而按照規(guī)定，F(xiàn)TC對亞馬遜提起訴訟的時限將于三月中旬到期，因此如果FTC真有意攪黃這次交易，那么動手的時間應(yīng)該就在未來幾天。

作為一次潛在的反壟斷大案，這個案件的看點是頗多的。作為一家電商公司，亞馬遜卻決定花費84.5億美元的巨資去收購米高梅這樣一家電影公司，它這樣做的目的是什么？如果并購?fù)瓿桑瑫o亞馬遜帶來怎樣的回報，又會對市場帶來怎樣的影響？如果FTC要出手阻止亞馬遜，其依據(jù)又可能有哪些？如果亞馬遜的這次并購被阻止，將會對未來的商業(yè)環(huán)境和反壟斷產(chǎn)生怎樣的影響？

亞馬遜流媒體視頻的歷程

亞馬遜試圖對米高梅公司進(jìn)行收購，當(dāng)然不是因為貝佐斯癡迷《007》或者《終結(jié)者》，更不是因為要支持藝術(shù)、發(fā)展電影產(chǎn)業(yè)。它之所以這么做，是為了要利用米高梅豐富的內(nèi)容資源，補齊自己在流媒體（streamingmedia）視頻領(lǐng)域的短板。

盡管在公眾的認(rèn)知中，亞馬遜是一家電商企業(yè)，但事實上其經(jīng)營的范圍十分多元化。比如，它其實還是全世界最大的云服務(wù)供應(yīng)商，以及最大的智能音箱提供者，并在物流領(lǐng)域有著深厚的布局。流媒體視頻業(yè)務(wù)AmazonPrimeVideo雖然并沒有前面幾塊業(yè)務(wù)那么知名，但也是亞馬遜生態(tài)中不可忽視的一環(huán)。

AmazonPrimeVideo的前身可以追溯到2006年推出的AmazonUnbox服務(wù)。這個服務(wù)有點類似蘋果的iTunes，用戶可以在其中購買自己感興趣的視頻進(jìn)行觀看。不同于現(xiàn)在的流媒體無需下載直接觀看的特點，AmazonUnbox是以“漸進(jìn)性下載”（ProgressiveDownload）的方式來提供播放服務(wù)的。所謂“漸進(jìn)性下載”，也被稱為“偽流媒體”,用戶無需先行下載就可以直接播放，但播放完整后，文件還是會被下載到本地。雖然和現(xiàn)在完全在云端播放的流媒體方式相比，這種技術(shù)還是顯得比較落后，但和當(dāng)時流行的先下載后播放，或者購買DVD來播放的方式相比，這種播放方式還是有很大的先進(jìn)性的。不過，這種技術(shù)的弊端也是明顯的。比如，觀看和下載會產(chǎn)生大量的本地文件，以及購買后必須在24小時內(nèi)進(jìn)行下載的限制，都讓當(dāng)時的用戶吐槽不已。

針對這種情況，亞馬遜隨后將“漸進(jìn)性下載”技術(shù)升級到了更為先進(jìn)的流媒體技術(shù)，這樣，用戶在購買影片后就可以隨時觀影，無需下載。對應(yīng)的，Unbox這個名字也被改成了AmazonPrimeInstantVideo，隨后又繼續(xù)更名為AmazonPrimeVideo。到2011年時，AmazonPrimeVideo被整合到了亞馬遜的會員服務(wù)AmazonPrime當(dāng)中。

當(dāng)時，作為AmazonPrime的一部分，AmazonPrimeVideo不再可以像Unbox那樣按需進(jìn)行購買。用戶如果要獲得這項服務(wù)，唯一的方法就是以每年119美元的訂閱費購買AmazonPrime會員。AmazonPrime中原本的打折、免運費等服務(wù)，本身訂閱費就要幾十美元，因此總體算下來，新的AmazonPrime服務(wù)包價格具有一定的優(yōu)勢。不過，這種單一的捆綁定價策略并不受到所有用戶的歡迎。畢竟，并不是所有用戶都同時需要視頻點播、購物打折和免費配送等服務(wù)，對于只需要其中一項服務(wù)的用戶而言，多出的價格就是額外的負(fù)擔(dān)。針對這個問題，亞馬遜后來又將AmazonPrimeVideo從AmazonPrime服務(wù)包中拆分了出來，成為了一項獨立的服務(wù)。用戶可以根據(jù)自己的需要，選擇購買完整的AmazonPrime服務(wù)包或者只購買AmazonPrimeVideo服務(wù)。

對于一個視頻服務(wù)來說，價格策略固然重要，但提供內(nèi)容的好壞對于這項業(yè)務(wù)的成敗是更為關(guān)鍵的。為了解決這個問題，亞馬遜最初的策略是從第三方，如電視臺或好萊塢進(jìn)行購買。但很顯然，這種策略是存在問題的。除了一些高價購買的獨家內(nèi)容外，很多購買的視頻內(nèi)容并不具有獨特性，很難對用戶帶來足夠的吸引。不僅如此，在一些時候，非自制內(nèi)容的版權(quán)還可能引發(fā)各種糾紛。

亞馬遜也很早就注意到了這個問題，因而從2013年開始就讓羅伊·普萊斯（RoyPrice）牽頭組建了自己的影視工作室，著手自制電視節(jié)目和電影。從藝術(shù)水平上看，普萊斯?fàn)款^制作的節(jié)目確實是有較高的水平的。其制作的電視劇《透明家庭》獲得了2015年金球獎最佳音樂喜劇類片獎，電影《海邊的曼切斯特》則獲得了2017年奧斯卡最佳原創(chuàng)劇本獎。但是，相比于奈飛同期推出的《紙牌屋》，這些節(jié)目的收視率要遠(yuǎn)低得多。

針對這一問題，在2017年普萊斯因性騷擾丑聞離職之后，亞馬遜換上了原NBC娛樂總裁詹妮弗·薩爾克（Jen－niferSalke）來接替他的位置，并全面負(fù)責(zé)亞馬遜影視內(nèi)容的發(fā)展。薩爾克接任之后，就立即對亞馬遜流媒體的發(fā)展戰(zhàn)略做出了改變。自此之后，亞馬遜不再專注于小眾的口碑營造，而是加大投入尋找那些受眾更廣的影視內(nèi)容，試圖從大眾市場中搶占用戶。為了達(dá)到這個目的，亞馬遜做了很多工作。例如，2017年，它花費2.5億美元購買了《指環(huán)王》的版權(quán)，并在隨后投入了大量資金對其進(jìn)行電視化改編。

不過，要想和奈飛、Youtube等對手進(jìn)行競爭，僅僅依靠這些還是不夠的。雖然亞馬遜財雄勢大，但其制作影視作品的能力畢竟有限。相比之下，直接收購一家本身具有豐富影視作品版權(quán)，又具有強大影視劇制作能力的專業(yè)影視公司或許是一個更好的選擇。

環(huán)顧四周，亞馬遜最終把目標(biāo)鎖定在了米高梅上。作為一家歷史悠久的影視公司，米高梅不僅具有大量現(xiàn)成的作品，還具有很強的制作能力，完全符合亞馬遜迅速擴展其流媒體內(nèi)容的訴求。不僅如此，米高梅還手握詹姆斯·邦德、終結(jié)者等一大批著名的IP。如果亞馬遜購買了米高梅，就不僅可以根據(jù)這些經(jīng)典IP拍攝各種影視作品，還可以用它們來制作各種周邊產(chǎn)品。正是因為這個原因，亞馬遜才對米高梅開出了高額的溢價。根據(jù)外界的估計，米高梅的估價至多只有60億美元，而亞馬遜一出手，就甩出了84.5億美元的報價。套用電影《教父》中的一句臺詞，這真是一個令人無法拒絕的價格！

亞馬遜為何鐘情流媒體視頻

亞馬遜的主營業(yè)務(wù)是電商，為什么要花費大力氣去拓展流媒體視頻的業(yè)務(wù)呢？其原因可以分為直接和間接兩個方面。

從最為直接的角度看，流媒體本身就是一個龐大的市場，其中的盈利空間有很大的想象空間。我們知道，流媒體視頻在很大程度上是作為電視的替代品出現(xiàn)的，因而在統(tǒng)計時，它們也經(jīng)常被納入到相應(yīng)的市場加以分析。根據(jù)尼爾森公司的調(diào)研，在2019年時，在美國電視的總收視中，流媒體的收視已經(jīng)占到了市場總份額的19%；而在2020年，這個份額又進(jìn)一步上升到了28%，一舉超過了無線電視的收視（約為24%），但還是低于有線電視的收視（約38%）。按照現(xiàn)在的趨勢，在未來的幾年中，流媒體的收視比率還有可能進(jìn)一步上升，尤其是可能搶占同樣需要付費的有線電視的市場份額。最終，其收視份額或許可以達(dá)到總收視的一半或者更多。

即使是在現(xiàn)在這樣一個相對較少的市場總規(guī)模之下，流媒體視頻市場上已經(jīng)誕生了不少高收益、高利潤的企業(yè)。比如，現(xiàn)在在流媒體視頻市場中排名第一的奈飛，2020年的營收就已經(jīng)達(dá)到了249.96億美元，凈利潤27.61億美元。而在當(dāng)年，奈飛流媒體的收視總量也不過占到了全美總收視量的7%。很顯然，即使對于像亞馬遜這樣財雄勢大的企業(yè)而言，這樣巨大的機會也是頗具吸引力的。

從相對間接的角度看，亞馬遜布局流媒體的另一個原因是利用流媒體來吸引用戶的注意力，從而為其既有業(yè)務(wù)提供支持。

首先，流媒體視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展有助于亞馬遜獲得寶貴的流量資源。在亞馬遜的既有業(yè)務(wù)中，電商毫無疑問是最為關(guān)鍵的。在亞馬遜的總營收中，來自電商的營收占到了六成。而對于電商來講，流量是十分關(guān)鍵的。為了獲取流量，各大電商企業(yè)無不花費巨資，不遺余力地對注意力進(jìn)行爭奪。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人的注意力越來越多地轉(zhuǎn)移到了電腦和手機上，而這一部分的注意力中，相當(dāng)大的一部分分流到了流媒體視頻上。如果可以在流媒體視頻上獲得一定的份額，那么亞馬遜就可能從源頭上收獲一大批流量——至少，它也可以為亞馬遜節(jié)省一大批原本投放在其他流媒體上的廣告費。

其次，流媒體視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展有助于提升亞馬遜Prime會員的吸引力。近年來，亞馬遜一直把Prime會員制作為一個新的增長點進(jìn)行培育。為了吸引更多的用戶購買Prime會員，亞馬遜就必須讓會員擁有更多的福利。從這個角度看，將流媒體服務(wù)PrimeVideo也捆綁到Prime會員的特權(quán)當(dāng)中，顯然有助于提升會員的吸引力，增加用戶的粘性。

再次，流媒體視頻的內(nèi)容本身也可以帶動大量的周邊產(chǎn)品銷售，從而為亞馬遜帶來可觀的收入。舉例來說，亞馬遜購買了《指環(huán)王》的版權(quán)，并計劃把這部史詩級巨著改編成電視劇放到自己的流媒體平臺上進(jìn)行播放。盡管這部電視劇至今還未制作完成，但自從亞馬遜購買了版權(quán)之后，其電商平臺上《指環(huán)王》小說及相關(guān)產(chǎn)品的搜索量就出現(xiàn)了大幅上升，相關(guān)的銷售量也出現(xiàn)了上漲。由此可見，流媒體視頻對于周邊產(chǎn)品的帶動力是巨大的。

最后，流媒體的發(fā)展還有助于亞馬遜促進(jìn)硬件終端的銷售。目前，亞馬遜推出了電視棒、機頂盒等用于播放視頻的硬件產(chǎn)品，這些產(chǎn)品本身的利潤空間雖然不大，但在物聯(lián)網(wǎng)時代，它們很可能成為家庭物聯(lián)網(wǎng)的入口。從這個角度看，在流媒體視頻領(lǐng)域加強布局，將有助于亞馬遜有效控制這些入口，進(jìn)而為物聯(lián)網(wǎng)時代的競爭奠定優(yōu)勢。

綜合以上幾點，亞馬遜重視流媒體視頻并不是心血來潮，而是有著十分明確的戰(zhàn)略意圖。

亞馬遜收購米高梅的反壟斷問題

在明白了亞馬遜收購米高梅，重點發(fā)展流媒體視頻的目的之后，我們就可以繼續(xù)來討論這個并購中可能涉及的反壟斷問題了。

并購按照其性質(zhì)，可以劃分為橫向并購和非橫向并購。橫向并購是同行業(yè)企業(yè)之間的并購，非橫向并購則發(fā)生在非同行的企業(yè)之間。而非橫向并購又可以進(jìn)一步分為縱向并購、混合并購等類型，其中縱向并購發(fā)生在同一產(chǎn)業(yè)鏈的上下游之間，混合并購指的則是不發(fā)生在同一產(chǎn)業(yè)鏈上的并購。按照這個分類，亞馬遜對米高梅的并購大致上可以歸入縱向并購的行列。

按照傳統(tǒng)的反壟斷知識，橫向并購造成反競爭效應(yīng)的可能性要遠(yuǎn)高于非橫向并購，因為橫向并購更多的是會造成市場的集中，從而增加企業(yè)的壟斷力量；而非橫向并購在增加企業(yè)壟斷力量的同時，還可以促進(jìn)上下游的協(xié)同、促進(jìn)效率，正負(fù)兩方效應(yīng)權(quán)衡之下，它更可能會促進(jìn)社會整體效率增進(jìn)。也正是因為這個原因，在各國過去的并購審查中，非橫向并購被要求終止的概率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于橫向并購。事實上，在過去的十幾年中，亞馬遜已經(jīng)進(jìn)行了大量的非橫向并購，而監(jiān)管機構(gòu)對這些并購幾乎都作出了放行的決定。

如果繼續(xù)沿用這個慣例，那么亞馬遜對米高梅的這次收購大概率應(yīng)該也會得到放行。而即使拋開慣例，用更為完整的反壟斷分析流程來對該案進(jìn)行分析，基本也會得到這個結(jié)果。

在對并購的審查中，監(jiān)管部門會重點關(guān)注所謂的“單邊效應(yīng)”（unilateraleffect）和“協(xié)同效應(yīng)”（coordinatedef－fect）。其中，單邊效應(yīng)指的主要是并購可能引發(fā)的產(chǎn)品價格上漲；而協(xié)同效應(yīng)指的則是并購可能會增加市場主體之間的串謀，從而共同控制市場。我們可以對照來考察一下這次并購是否會帶來反競爭的效果。

先看單邊效應(yīng)。一般來說，并購如果要引發(fā)價格的顯著上升，一個條件是讓市場的結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大的變化，讓原本競爭的市場結(jié)構(gòu)變成壟斷。現(xiàn)在，美國流媒體視頻市場的競爭是十分激烈的，包括奈飛、Hulu、Youtube等企業(yè)都在這個市場上競爭。從對流媒體市場的占有率看，AmazonPrimeVideo很小，僅為奈飛的1/3不到，即使并購了米高梅，讓其市場份額產(chǎn)生了一個比較顯著的上升，也不可能達(dá)到壟斷的程度。這還是假設(shè)案件的相關(guān)市場是流媒體視頻市場，如果以整個電視市場作為相關(guān)市場，那么這次并購帶來的市場份額變化就更是可以忽略不計。

再看協(xié)同效應(yīng)。直觀上看，對于米高梅的并購并不會讓相互競爭的各個企業(yè)之間趨向于勾結(jié)。恰恰相反，當(dāng)AmazonPrimeVideo通過并購米高梅，擴展了自身的實力后，將更有可能成為流媒體市場上的一條鲇魚，促進(jìn)這個市場的競爭變得更為激烈。

因而，即使不講慣例，完全按照嚴(yán)格的反壟斷分析流程進(jìn)行考察，亞馬遜對米高梅的這次并購也應(yīng)該被視為是一起可以促進(jìn)競爭、促進(jìn)效率的并購而得到通過。

那么，這次并購又有什么不一樣呢？最關(guān)鍵的一點是，近年來美國反壟斷執(zhí)法機構(gòu)的指導(dǎo)思想已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。

傳統(tǒng)上，美國的反壟斷執(zhí)法機構(gòu)是以效率為指導(dǎo)的，而衡量效率的最重要標(biāo)準(zhǔn)就是消費者福利。根據(jù)這個標(biāo)準(zhǔn)，如果并購是有助于降低價格，提升消費者福利的，那么它就應(yīng)該被認(rèn)可。我們前面所進(jìn)行的分析，就是建立在這個指導(dǎo)思想的基礎(chǔ)上的。

然而，最近幾年，這種傳統(tǒng)的觀念卻受到了挑戰(zhàn)，取而代之的是新布蘭代斯主義思潮興起。在新布蘭代斯主義者看來，效率或消費者福利不應(yīng)該作為反壟斷的唯一目標(biāo)，如果某個行為壓制了競爭，那么它即使促進(jìn)了消費者福利的提升，也應(yīng)該被禁止。

在操作層面上，新布蘭代斯主義者引入了很多不同于傳統(tǒng)的理論。比如，針對大型互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)，他們引入了“守門人”（gatekeeper）的概念。在新布蘭代斯主義者看來，如果一個平臺企業(yè)的規(guī)模和影響足夠大，并認(rèn)定為了“守門人”，則出于保護(hù)競爭的需要，其各種行為就應(yīng)該受到相應(yīng)的限制。對于“守門人”同時經(jīng)營平臺業(yè)務(wù)和垂直行業(yè)業(yè)務(wù)，新布蘭代斯主義者尤其警惕，認(rèn)為這會導(dǎo)致所謂的“自我優(yōu)待”（self-preferencing）問題。因此，對于“守門人”平臺進(jìn)行的非橫向并購，新布蘭代斯主義者出于防止“自我優(yōu)待”的考慮，也傾向于禁止。

隨著莉娜·可汗、吳修銘等新布蘭代斯主義的代表人物相繼出任拜登政府的反壟斷高官，新布蘭代斯主義開始逐步成為美國反壟斷的主流思想。在得勢之后，新布蘭代斯主義者開始致力于從立法層面對美國的反壟斷進(jìn)行徹底的變革。他們積極推進(jìn)新的反壟斷法規(guī)的制定，一口氣拋出了多個涉及反壟斷的法案。目前，這些法案已經(jīng)在眾議院獲得通過，如果可以繼續(xù)獲得參議院的認(rèn)可，那么新布蘭代斯主義的思想就會成為美國反壟斷的新依據(jù)。而在更為具體的操作層面，他們則以不符合形勢為由，在2021年9月廢除了出臺僅一年的《縱向并購指南》，并宣布將重新起草一份新的指南。

在立法層面取得了諸多進(jìn)展之后，新布蘭代斯主義者最為期待的，恐怕就是一場針對壟斷巨頭的重大勝利來樹立他們在司法層面的威望了。而在所有可能的勝利中，又有什么能比針對亞馬遜這個長期被該學(xué)派視為假想敵的對象的勝利更為值得驕傲的呢？從這個意義上看，攪局亞馬遜對米高梅的收購，就又有了一層特別的意義。事實上，新布蘭代斯主義者從來也不諱言自己的這種想法。例如，該學(xué)派的著名代表，參議員艾米·克洛布查（AmyKlobuchar）就公開指出，亞馬遜的這次收購會強化平臺現(xiàn)有的優(yōu)勢，是自我優(yōu)待的一種表現(xiàn)，它不僅公然破壞了競爭秩序，還公然挑釁了公共利益。

不過，情況應(yīng)該還沒有到這么一邊倒的程度。如前所述，在美國的制度下，F(xiàn)TC并不能直接對并購予以禁止，而需要向法院提起訴訟，要求法院的禁令。因此，這次并購的最終命運，要看究竟誰更能說服法官。而法官在判案時主要根據(jù)什么呢？一是根據(jù)現(xiàn)有的法律，二是根據(jù)相應(yīng)的判例。雖然現(xiàn)在新布蘭代斯主義者已經(jīng)推動了一系列的法案，但這些法案目前并沒有最終通過，因而在該案的訴訟當(dāng)中，F(xiàn)TC應(yīng)該很難直接援引這些法案中對于“守門人”平臺作出的限制來說服法院禁止并購。如果沒有這個依據(jù)，那么法官在斷案的過程中，就只能依據(jù)現(xiàn)有的法律和判例。正如我們前面所指出的，在以往的判例中，法官都是以效率標(biāo)準(zhǔn)來作為是否批準(zhǔn)并購的最重要標(biāo)準(zhǔn)的，并且對于大多數(shù)的縱向并購，都給予了放行。從這個角度看，如果亞馬遜方面組織證據(jù)充分，成功說服法官并購將會增加而非損害效率，并且符合慣例，則依然有可能在訴訟當(dāng)中取得勝利。

需要指出的是，在和FTC的訴訟中，壟斷巨頭勝訴的情形并不罕見。一個典型的例子就是去年FTC對臉書的訴訟。盡管FTC來勢洶洶，但其訴訟請求卻被法院駁回了。那么，如果FTC最終決定起訴亞馬遜，它究竟是會一舉扭轉(zhuǎn)趨勢，為未來的并購案件樹立新的標(biāo)桿呢，抑或是依然不敵傳統(tǒng)的力量，最終歸于失敗？目前依然還充滿了懸念。

結(jié)語

或許除了美劇發(fā)燒友和商業(yè)觀察者之外，國人很少會有興趣去關(guān)心亞馬遜對米高梅的這場并購會不會成功。然而，對于反壟斷的工作者和研究者來說，這卻是一個不得不關(guān)注的案件。究竟FTC是否會提起訴訟？訴訟結(jié)果又是如何？這些問題關(guān)系到的不僅是一個案件的結(jié)果，而是兩種理念的爭奪究竟誰會取得勝利。

現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)平臺的規(guī)范和發(fā)展已經(jīng)成為了全世界共同面臨的一個問題。對于平臺的并購，究竟是應(yīng)該繼續(xù)采用傳統(tǒng)的觀念，還是采用新布蘭代斯主義等更新、更為激進(jìn)的觀念？盡管圍繞著這個問題一直存在著很多的理論爭議，但到目前為止，并沒有一個很好的案例來讓人們更為直觀、具體地分析這兩種觀點的優(yōu)劣。從這個角度講，如果FTC果真出手干預(yù)亞馬遜對于米高梅的收購，它就會給我們創(chuàng)造一個極好的觀察案例。從這個案例中，我們將可以學(xué)習(xí)到很多東西。