經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 葉心冉 一組數(shù)字能夠?qū)Ρ瘸鲞^(guò)去一年蜜雪冰城的發(fā)展速度。2018年，蜜雪冰城共有超過(guò)5000家門店，2019年11月，門店突破7000家，2020年6月，門店達(dá)一萬(wàn)家，而到了今年十月，蜜雪冰城的門店翻了一番，突破了2萬(wàn)家。蜜雪冰城起源于1997年，也就是說(shuō)，蜜雪冰城用過(guò)去一年的時(shí)間完成了之前二十年的開(kāi)店總量。

上述數(shù)據(jù)的整理來(lái)源于華與華營(yíng)銷咨詢公司董事長(zhǎng)華杉的微博。今年10月1日，華杉在微博中介紹，蜜雪冰城門店已經(jīng)突破了2萬(wàn)家。蜜雪冰城的“雪王”形象，背后操盤手正是華與華。

之前蜜雪冰城“我愛(ài)你，你愛(ài)我，蜜雪冰城甜蜜蜜”主題曲的出圈以及前陣子身處國(guó)貨大討論的輿論場(chǎng)，都是蜜雪冰城發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)。

當(dāng)前，不止于上述的經(jīng)營(yíng)和討論，蜜雪冰城即將奔赴資本市場(chǎng)。

擴(kuò)張中的加盟商

近期，蜜雪冰城在資本方面的動(dòng)作密集。10月13日消息，廣東匯茶餐飲管理有限公司發(fā)生工商變更，新增股東雪王投資有限責(zé)任公司（下簡(jiǎn)稱“雪王投資”），同時(shí)注冊(cè)資本由500萬(wàn)增至617.28萬(wàn)人民幣。天眼查信息顯示，廣東匯茶是東莞本土熱門奶茶品牌。雪王投資則是蜜雪冰城在今年9月剛剛成立的投資公司，業(yè)務(wù)包括創(chuàng)業(yè)投資（限投資未上市企業(yè)），以自持資金從事投資活動(dòng)等。業(yè)內(nèi)將此解讀為蜜雪冰城正進(jìn)一步孵化品牌，是從品牌運(yùn)營(yíng)到資本運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。

國(guó)慶前夕，9月30日，河南證監(jiān)局官網(wǎng)發(fā)布公告，蜜雪冰城擬在A股市場(chǎng)首次公開(kāi)發(fā)行股票并上市，正在接受廣發(fā)證券對(duì)其進(jìn)行輔導(dǎo)，已于2021年9月29日在河南證監(jiān)局進(jìn)行輔導(dǎo)備案。

便宜、低價(jià)是蜜雪冰城明顯的標(biāo)簽，蜜雪冰城的熱門產(chǎn)品檸檬水4元一杯，奶昔6元一杯，冰淇淋3元一個(gè)，產(chǎn)品均價(jià)在5元-6元，相比當(dāng)下新式茶飲市場(chǎng)動(dòng)輒30元-40元一杯的情況，蜜雪冰城的定價(jià)、萬(wàn)家門店，使其成為下沉市場(chǎng)奶茶的代表品牌。

不過(guò)，也正是因?yàn)榈蛢r(jià)，蜜雪冰城利潤(rùn)也相對(duì)較薄。以外賣為例，蜜雪冰城的加盟商反映外賣不好賺錢。有加盟商算了這樣一筆賬，本身產(chǎn)品的毛利在五成，外賣平臺(tái)的抽傭占了兩成，再扣除人工、水電等硬性成本，外賣生意只能盡量達(dá)到收支平衡，如果有打折滿減等促銷活動(dòng)，利潤(rùn)再度被削薄。

蜜雪冰城一加盟商表示，外賣確實(shí)不賺錢，該加盟商對(duì)待外賣的態(tài)度是，“主要起品牌和門店的宣傳作用，我的原則是不能影響線下的出餐生意。”

實(shí)際上，蜜雪冰城是業(yè)內(nèi)上線外賣平臺(tái)比較晚的茶飲品牌，約在2018年開(kāi)始做外賣生意。據(jù)悉，蜜雪不愿開(kāi)外賣通道，原因便在于產(chǎn)品客單價(jià)低，平臺(tái)抽成又高，所以外賣利潤(rùn)太低。但是外賣市場(chǎng)的逐步發(fā)展擠壓了線下實(shí)體的生意，蜜雪冰城以總部的身份和外賣平臺(tái)進(jìn)行了合作，也會(huì)不定期與平臺(tái)一道開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，拉動(dòng)線上銷量，以期提升門店排名。

此外，蜜雪冰城前不久取消了加盟的區(qū)域保護(hù)，加盟門店一下多了起來(lái)。在走訪一座小城市時(shí)，記者注意到，一條商業(yè)街上同時(shí)開(kāi)設(shè)了三家大型蜜雪冰城的門店。

開(kāi)店加速，有加盟商會(huì)有所報(bào)怨。諸如罰款類目增加，要求向總部采購(gòu)的物料種類增加，門店翻新重修裝修開(kāi)支等等。“公司管得很嚴(yán)格，利潤(rùn)率又比較低。”

對(duì)于加盟商普遍反映的總部要求更換設(shè)備，重新裝修門店繼而增加成本負(fù)擔(dān)的情況，據(jù)了解，蜜雪冰城的做法旨在保證產(chǎn)品的創(chuàng)新和突破，新的產(chǎn)品需要新的設(shè)備，因此在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中需要對(duì)機(jī)器、動(dòng)線進(jìn)行不斷優(yōu)化。

當(dāng)前，蜜雪冰城的門店已經(jīng)進(jìn)入了第七代，門店正在開(kāi)發(fā)出更多的售賣空間，周邊產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)，加盟商可在三年合同到期后進(jìn)行門店的自然更替。以上的種種，蜜雪冰城思考的是：如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)存下來(lái)。

不能停止的擴(kuò)張

從蜜雪冰城的定位來(lái)看，向規(guī)模要增長(zhǎng)是蜜雪必須要走的路。凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)在接受采訪時(shí)指出，蜜雪冰城走的是特許加盟的模式，這樣的模式讓蜜雪冰城在很短的時(shí)間迅速擴(kuò)大門店數(shù)量，在市場(chǎng)中往縱深推進(jìn)。對(duì)于快餐餐飲品牌而言，對(duì)消費(fèi)者的攔截是很重要的，因此門店密度足夠大，數(shù)量足夠多，相比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)會(huì)更大，更容易占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

但對(duì)加盟商之間生意的分流亦不可避免。“現(xiàn)在的門店確實(shí)聚集得越來(lái)越多了，它降低的是所有門店的平均流量，門店較少的老板單店生意下滑，門店較多的老板短期要付出更多的開(kāi)店成本。”一位已經(jīng)擁有了兩家加盟門店的加盟商向記者如是表示。

據(jù)悉，蜜雪冰城的考察得到的結(jié)論是，在區(qū)域保護(hù)范圍內(nèi)，特別是高業(yè)績(jī)門店的區(qū)域保護(hù)范圍內(nèi)，本品牌不再開(kāi)設(shè)門店，會(huì)造成競(jìng)品扎堆，最終導(dǎo)致門店業(yè)績(jī)下滑甚至閉店，所以品牌逐步取消了區(qū)域保護(hù)。

虞堅(jiān)同樣指出，中低端茶飲市場(chǎng)本身就是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，其他競(jìng)品也會(huì)走這樣的路線。

不止是中低端，在當(dāng)下廣告轉(zhuǎn)化效率低已經(jīng)成為行業(yè)公認(rèn)的大背景下，渠道加密是行業(yè)的普遍選擇。以奈雪的茶為例，今年上半年奈雪新開(kāi)門店數(shù)為87家，總門店數(shù)達(dá)578家。奈雪方面表示，將繼續(xù)落實(shí)“加密”策略，重點(diǎn)在一線、新一線和重點(diǎn)二線城市加大門店密度。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)合伙人肖瑤在分享中國(guó)茶飲市場(chǎng)相關(guān)報(bào)告時(shí)表示，目前的現(xiàn)調(diào)茶飲市場(chǎng)處在白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌還在形成的初期，大家還在跑馬圈地，未形成差異化的區(qū)隔。現(xiàn)在更多是看規(guī)模、看增長(zhǎng)，看誰(shuí)的速度更快。

加密門店方面，蜜雪冰城的做法是，多家密布門店實(shí)際上屬于同一個(gè)加盟商，據(jù)悉，對(duì)于一些高業(yè)績(jī)門店，根據(jù)商圈的復(fù)雜度以及客流量，蜜雪方面會(huì)評(píng)估其營(yíng)業(yè)額是否超過(guò)門店的最大可接待量，如果是，則會(huì)建議該加盟商在旁邊盡快開(kāi)出第二家門店。

但這會(huì)不會(huì)是一個(gè)大魚(yú)吃小魚(yú)的游戲？上述加盟商向記者補(bǔ)充，比如某縣城，從前只有兩位老板各開(kāi)兩家店，生意自然好做。然而公司安排了八個(gè)店進(jìn)來(lái)，幕后又是同一個(gè)老板，新開(kāi)的店離原有的門店又很近，老加盟商的生意會(huì)變得很難做。

農(nóng)村包圍城市

蜜雪冰城的CEO張紅甫過(guò)去幾年喜歡在簡(jiǎn)書(shū)上書(shū)寫(xiě)工作日志，同時(shí)也是為了記錄他與哥哥蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超的創(chuàng)業(yè)歷程。張紅甫曾在記錄中寫(xiě)道：面向中低端，只是一個(gè)階段性的策略。若想在行業(yè)名聲響亮，受人尊敬，成為知名品牌，一定還是要不斷地努力、砥礪前行，最后能占領(lǐng)一二線城市的高地。

因?yàn)楸旧?ldquo;平民”定位的屬性，使得蜜雪冰城的漲價(jià)空間似乎比較狹窄，對(duì)此，虞堅(jiān)指出，高端品牌向下延伸是比較容易的，大眾品牌向上突破則是比較難的。但是價(jià)格和價(jià)值可以是兩件事，商業(yè)價(jià)值取決于品牌是否能夠通過(guò)好的商業(yè)模式打造消費(fèi)者價(jià)值和股東價(jià)值。

成為一流的品牌，張紅甫的預(yù)計(jì)是30年。在記錄中，張紅甫寫(xiě)到，“我認(rèn)為我們離真正偉大的一流品牌，還需要30年，在這30年里，我們一部分人的青春將在此度過(guò)，那我希望這30年是燃燒的30年。”

在平價(jià)品牌和是否要提升品牌調(diào)性之間，從張紅甫的分享中能夠看到，蜜雪冰城也曾經(jīng)歷過(guò)迷茫，他寫(xiě)到，“今天老師說(shuō)的我們?cè)僭趺椿瘖y也成不了喜茶，奈雪。真的是一針見(jiàn)血，讓人印象深刻。發(fā)展的過(guò)程中，很多人容易慌張，看到別人好的時(shí)候就慌張，就容易偏移自己本來(lái)的方向，就開(kāi)始動(dòng)作變形，就開(kāi)始像沒(méi)頭蒼蠅。”

迷茫當(dāng)中，蜜雪冰城大概率也思考了價(jià)格和價(jià)值這兩件事，因?yàn)閺埣t甫寫(xiě)了這樣一段話：我們的基因決定了我們更適合做高質(zhì)平價(jià)的產(chǎn)品。在目前這個(gè)階段，我們屬于中質(zhì)低價(jià)，從中質(zhì)低價(jià)到高質(zhì)平價(jià)也需要一個(gè)過(guò)程，因?yàn)橹袊?guó)社會(huì)消費(fèi)者的需求和收入是不平衡，行業(yè)里大家的營(yíng)運(yùn)能力和產(chǎn)品研發(fā)能力也是不平衡，我們加盟商的水平也是參差不齊的。”

這段表術(shù)在一定程度上回答了蜜雪冰城農(nóng)村包圍城市之后的品牌前路：提價(jià)、提質(zhì)，塑造品牌。