經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 李沁 從一張簡單的營銷海報，到H5互動頁面、短視頻，再到花樣頻出的直播帶貨、盲盒、說唱單曲……

基金公司們把“賣基金”這個事兒，已經(jīng)演繹到了年輕人的每一方喜好空間。

沒人會否認(rèn)年輕人的成長性，畢竟擁有年輕人就等于擁有了未來。公募在基金營銷和品牌推廣上使出了渾身解數(shù)，只為博得年輕投資者的關(guān)注。

與基金公司亮出這些“百般武藝”相映照的是，中國公募基金行業(yè)正邁入前所未有的發(fā)展大時代，規(guī)模突破23萬億，并且還在以驚人速度增長。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，截至9月29日，133家公司新成立基金1373只，發(fā)行規(guī)模共計2.34萬億元，新基金幾乎覆蓋所有基金公司，平均發(fā)行規(guī)模17.04億元。

然而，熟悉的二八定律再次襲來：中小型基金公司無暇顧及單個群體，大型公司雖然也面臨或多或少的問題，但在年輕化的道路上卻也趟出了一條羊腸小道。盡管沒有太多公司將年輕投資者明確納入到策略層面，但營銷方式和渠道的迭代以及基金投資者年輕化的趨勢，已經(jīng)讓有些基金公司意識到布局Z世代的重要性了。

變身“主播”后，我有了粉絲

祝xx生日快樂！

祝福祝福，基金長紅。

看到公司粉絲群里五花八門的生日祝福，李思心里涌起一股暖意：這是變身基金“主播”一年后的第一個生日，那些在直播時遭受的惡意和評論此刻顯得沒那么重要了。“臉皮厚一點(diǎn)沒關(guān)系。”李思經(jīng)常在直播前這樣為自己打氣。作為一名中小型基金公司品牌部的員工，李思平時除了需要負(fù)責(zé)媒體關(guān)系的維護(hù)、產(chǎn)品發(fā)新時的營銷策劃，還須在基金公司的各個電商平臺的直播中親自上陣。

基金公司的直播一般有三種形式，一種是遇到產(chǎn)品首發(fā)時，請基金經(jīng)理上播講述投資理念和投資框架，受眾為銀行客戶經(jīng)理或銀行的客戶；一種是針對近期市場波動及行情進(jìn)行觀點(diǎn)分享，目的在于安撫市場情緒、明晰行情，多面向券商或場內(nèi)投資者；還有一種便是結(jié)合熱門話題或有代表性的現(xiàn)象與年輕投資者進(jìn)行互動。

而直播平臺包括天天基金網(wǎng)、支付寶等，其中支付寶以年輕投資者居多。“一般在支付寶直播前，我除了需要準(zhǔn)備話題、搜集資料以外，還要在后臺設(shè)計一些紅包，定期或不定期地發(fā)放給觀眾。因為平臺受眾相對年輕，還會提前準(zhǔn)備一些好玩的‘梗’以備不時之需。當(dāng)然，所有的內(nèi)容都必須提前過合規(guī)。”

讓李思印象深刻的是，相較天天基金網(wǎng)，支付寶平臺的投資者多喜歡“追漲殺跌”，受市場波動影響較大。在此情況下，行業(yè)主題型產(chǎn)品往往更受歡迎。例如，半導(dǎo)體主題基金漲幅較大的時候，年輕投資者的關(guān)注會格外熱切，沖進(jìn)場購買。一旦行情不景氣，便會在直播時不停地問：“這只基為什么又跌了？”“行情怎么樣？”“基金經(jīng)理到底在干嗎？”

“如果沒看到問題，他們會一直問問問。有的時候他們又很可愛，喜歡互動、說話有趣，還是挺可愛的。不過，歸根結(jié)底，基金公司做直播和年輕人沒有直接關(guān)系，更多是出于不甘人后的考量，增加一個銷售渠道。只不過剛好有平臺年輕投資者的數(shù)量較多。”李思說道。

2020年，受疫情影響，直播電商變得炙手可熱，基金公司就是在此時入場的。一方面，最初的直播形式簡單、操作方便，更利于與投資者進(jìn)行互動溝通；另一方面，公司可以通過增加曝光及分享投研觀點(diǎn)的形式進(jìn)行品牌建設(shè)。在李思看來，有了第三方平臺的直播電商形式，各基金公司更像是站在了同一起跑線上，如果沒有及時布局，便失去了新的機(jī)會。

事實上，對于李思所在的中小型基金公司很少考慮年輕化的問題，因為團(tuán)隊規(guī)模小，成員大都分身乏術(shù)，只能根據(jù)不同平臺特點(diǎn)有的放矢。

“有的時候一些看似取悅年輕人的營銷方式，其實只是為了蹭熱點(diǎn)，提升公司的知名度。”李思說。

在抖音、B站“披荊斬棘”

“誰會不想爭取年輕人呢？畢竟他們才是未來的財富擁有者。”就職于某大型公募基金公司的張成陽感慨道。

最近，張成陽和他的同事正忙著在抖音上“披荊斬棘”。作為一個社交式的短視頻平臺，抖音聚集著大批年輕人，這是張成陽所在的公司較早開辟的有關(guān)年輕人的戰(zhàn)場。在這個戰(zhàn)場中，沒有沉重的長篇大論，也沒有繁冗陳雜的市場分析，取而代之的是輕松、玩梗以及有趣的系列短視頻欄目，素材來源便來自公司客服。

“客戶經(jīng)常打電話進(jìn)來問一些自己比較關(guān)心的事情，其中不乏那些在我們看來比較基礎(chǔ)的問題。例如有些年輕的新手客戶特別關(guān)心基金交易的手續(xù)費(fèi)如何計算、基金為什么無法贖回。我們會選擇其中比較典型的問題找配音演員將對話進(jìn)行場景還原，當(dāng)然它的調(diào)性會比較偏趣味和生活化。”張成陽說。

不過，一個十幾秒的短視頻的產(chǎn)生并不容易：前期需要張成陽與同事先和客服部門反復(fù)溝通并篩選素材；確定素材后需要產(chǎn)出創(chuàng)意和文案并提交公司合規(guī)部門；經(jīng)合規(guī)通過后再選擇合適的配音演員進(jìn)行加工；最后由公司外包的后期公司剪輯出成品。

張成陽說，自己所在的公司是較早一批在抖音平臺上探索的公募基金，部分問題的合規(guī)性并無參照可言。例如針對“將客服咨詢的問題拿出來作為素材是否合適”的問題，合規(guī)部門內(nèi)部就曾反復(fù)討論，最終才得以通過。

讓張成陽和同事困擾的是，在這樣的情況下產(chǎn)出的一條視頻往往無法“一魚多吃”，不同平臺的觀眾習(xí)慣和喜好不同，現(xiàn)階段所做的短視頻更適合在抖音傳播。如果想要在另一個年輕人聚集重地的B站闖出一片天地，則需要傳播效果更好的中視頻。

談起金融機(jī)構(gòu)在B站的運(yùn)營，張成陽幾乎脫口而出：“深圳有個小招招，B站的人都知道。”招商銀行今年年初在B站中出圈的宅舞視頻讓張成陽深受觸動，原來還可以這樣玩。招商銀行在B站上傳的視頻完全不講產(chǎn)品，幾乎全是這種看似“不務(wù)正業(yè)”的內(nèi)容，卻在短時間內(nèi)向年輕人傳遞了“想要跟年輕人交流”的信號。

“我們?yōu)槭裁床荒茉囋嚕?rdquo;張成陽想。此后，張成陽和團(tuán)隊也嘗試著和年輕人的興趣連接，嘗試著將基金投資者教育的相關(guān)內(nèi)容與游戲、Hiphop等領(lǐng)域結(jié)合，部分內(nèi)容甚至與行業(yè)呈弱相關(guān)性。

“效果還不錯，但客觀來講我們在年輕化這件事情上還是心有余而力不足，目前只能把更多精力放在抖音和B站上，我們也缺人啊。可能更加頭部的公司會迎刃有余一些，畢竟他們的人手更充足一些。”張成陽說。

現(xiàn)在的年輕人真的不一樣了

“我們公司品牌部的人數(shù)雖然可觀，但在全平臺運(yùn)營的情況下，也有些分身乏術(shù)。只能有針對性地在小紅書、B站、微博、今日頭條等平臺與年輕人交流互動。”王宇如是說。

王宇屬于偏頭部公募基金公司中的一員，平臺運(yùn)營幾乎覆蓋全部的互聯(lián)網(wǎng)平臺，在年輕投資者方面有著不少心得。他感受最深的是：現(xiàn)在的年輕人真的不一樣了。

他至今都忘不了第一次得知“七日超基法”時的震驚，怎么能把基金當(dāng)作股票去炒？都是只顧短線投機(jī)不考慮贖回費(fèi)率的么？“激進(jìn)，太激進(jìn)了。”當(dāng)時，王宇還沒有意識到，一場關(guān)于公募基金營銷的變化正悄然發(fā)生。

以2020年為分界線，2020年以后，公募基金無論在營銷方式、渠道方式還是場景投放方面都發(fā)生了不小的變化。

據(jù)王宇回憶，最初公募基金的營銷只是一張海報，其主要用途是方便銀行理財經(jīng)理為客戶做介紹，銷售渠道也相對單一，主要是銀行為主。后來，營銷玩法稍多了一些，增加了微信推送、H5互動頁面等新的方式以及小紅書、B站、抖音等媒介平臺。2020年疫情的出現(xiàn)，使得直播成為各家基金公司必備的營銷手段和重要銷售渠道。在投放場景的選擇上，原本被金融公司偏愛的高鐵投放比例逐漸被地鐵站等年輕人數(shù)量較多的場景所中和。

“不能說這些完全與年輕人相關(guān)，但新的形式和平臺絕對符合年輕人的口味。不過，我必須說明的是，年輕人喜歡的方式較為直白，但并不代表他們淺薄。事實上他們的要求很高，對產(chǎn)出的內(nèi)容深度是有要求的。”王宇說。

例如，之前大熱的稀土行情出現(xiàn)時，王宇發(fā)現(xiàn)年輕投資者并不滿足于表征的漲跌解釋，而是要求基金經(jīng)理有更多的觀點(diǎn)分析，只是他們希望在表達(dá)方式上能夠更加直接、明了、接地氣一些。

行業(yè)對于年輕群體的誤解還體現(xiàn)在花樣百出的營銷方式上。王宇并不認(rèn)同行業(yè)某些對年輕群體一刀切的做法，年輕人的喜好多種多樣：有人喜歡盲盒，有人鐘愛動漫，有人偏好游戲，有人喜歡說唱……沒有必要刻意迎合、討好年輕人。相反，年輕人接受新事物的速度很快，只要其內(nèi)核足夠經(jīng)典，經(jīng)得起多維的考驗，同樣可以受到年輕人的尊重與欣賞。

“對基金公司而言，最重要的還是做好業(yè)績，其他都是次要的。”王宇說。

（應(yīng)受訪對象要求，文中李思、張成陽、王宇均為化名）