7月29日，在由《經(jīng)濟觀察報》主辦的“重塑消費新價值—2021美好生活新消費夏季論壇”上，普華永道中國消費市場行業(yè)主管合伙人葉旻、紅塔證券食品飲料首席分析師黃瑞云、多點Dmall 高級總監(jiān)閔利銘以及小仙燉鮮燉燕窩高級市場總監(jiān)鄭悠揚一道共話“消費新動能：場景的重置”議題。

隨著消費者的消費需求呈現(xiàn)更加個性化、多元化的發(fā)展，新時代的消費趨勢發(fā)生了變化。對此，四位嘉賓的看法不謀而合，一致認為變化可概括為三個方面：第一，線上消費發(fā)展勢頭強勁，營銷花樣層出不窮；第二，國貨國潮崛起，消費品細分賽道上“獨角獸”涌現(xiàn)；第三，消費分層趨勢日益明顯，消費升級與消費降級并存。

為了更加適應(yīng)消費領(lǐng)域的新變化，消費品企業(yè)紛紛在產(chǎn)品創(chuàng)新、模式升級以及細分品類拓展上持續(xù)發(fā)力。紅塔證券食品飲料首席分析師黃瑞云表示，在這樣的消費環(huán)境下，行業(yè)的集中度趨勢非常明顯，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭也不可避免，但這個問題要一分為二地看待：一方面大型企業(yè)前期不急于推新，后期等到競品培育成熟后再利用渠道優(yōu)勢搶占市場份額；但在它前期不參與競爭的過程中，中小企業(yè)也可以進行品類創(chuàng)新、提高自身品牌影響力，從而進一步激發(fā)了市場活力。

同質(zhì)化競爭的背后也藏著創(chuàng)新的可能，從而進一步演變成行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力。那么，這些推動消費升級和改變行業(yè)格局的驅(qū)動因素是什么？對此，葉旻指出，一是消費者的變化，其中包括消費者行為、價值主張以及購物旅程的變化；二是科技的進步，大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能等新興技術(shù)得到廣泛應(yīng)用；三是政策的支持，“雙循環(huán)”、減稅降費、優(yōu)化營商環(huán)境等政策措施有效落地。葉旻還表示，消費領(lǐng)域未來增長的亮點在于新品類的發(fā)展，從目前來看，家居、潮玩、大健康、高端精品等品類的表現(xiàn)都很亮眼。

爆款新品類的打造離不開數(shù)字化新趨勢的推動，那么從品牌角度出發(fā)，新消費企業(yè)如何在數(shù)字化升級上取得顯著效果？多點Dmall 高級總監(jiān)閔利銘表示，新消費品牌的數(shù)字化改造在某些方面和傳統(tǒng)商超是一樣的，都是經(jīng)營自身品牌專賣店，直接與客戶進行交流，以此把握消費者需求，洞察消費者行為變化，作出更準確的決策。閔利銘還分享了多點品牌專賣店所推行的6個層面數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段：線上線下一體化、會員電子化、門店數(shù)字化、商品數(shù)字化、供應(yīng)鏈數(shù)字化以及決策數(shù)字化，“我們正在合作的一些新消費品牌，從各個層面進行數(shù)字化改造之后，都能有效完成消費者行為追蹤，實現(xiàn)消費者行為可視化。”

新消費品牌層出不窮，如何在市場競爭中“出圈”同樣也是行業(yè)頗為關(guān)切的話題。對此，小仙燉鮮燉燕窩高級市場總監(jiān)鄭悠揚認為，作為新興消費品入局者，一要精準洞察用戶的痛點，在細分賽道上孵化新品類，并判斷品牌、品類未來的發(fā)展趨勢；二要以消費者為核心，打造企業(yè)的創(chuàng)新能力，包括在產(chǎn)品、技術(shù)以及服務(wù)上進行創(chuàng)新；三要以產(chǎn)品品質(zhì)為品牌基礎(chǔ)，提高產(chǎn)品質(zhì)量；四要培養(yǎng)與用戶的溝通能力，傳遞品牌價值，推廣企業(yè)文化。

企業(yè)的最高戰(zhàn)略目標是可持續(xù)發(fā)展，對于消費品企業(yè)而言，可持續(xù)發(fā)展意味著什么？葉旻表示，從行業(yè)角度出發(fā)，“碳達峰、碳中和”是促進消費行業(yè)和所在企業(yè)經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的機遇；從消費者角度出發(fā)，綠色、環(huán)保、節(jié)能的品牌或產(chǎn)品更貼合當下消費者的價值主張，企業(yè)秉承這樣的理念有助于提升其品牌形象，更好地滿足消費者的需求；從資本市場角度出發(fā)，投資人對ESG的關(guān)注程度日益提升，企業(yè)在環(huán)保、可持續(xù)以及社會責任方面的表現(xiàn)已經(jīng)成為了影響投資決策的重要因素。

那么，消費品企業(yè)如何能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？黃瑞云坦言，作為傳統(tǒng)行業(yè)，消費品的行業(yè)壁壘不是特別高，因此企業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需要擁有核心競爭力，不斷提高自身品牌、渠道以及管理等綜合能力；需要形成規(guī)模化發(fā)展，能夠進行批量生產(chǎn)和實現(xiàn)生產(chǎn)設(shè)備的現(xiàn)代化，從而提高經(jīng)營效率和規(guī)模效應(yīng)；需要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈共鳴，提高對上下游的把控能力。

閔利銘則認為，回歸商業(yè)本質(zhì)、滿足消費者需求以及開放數(shù)字化渠道才能讓網(wǎng)紅品牌走向基業(yè)長青。同時鄭悠揚對此表示，產(chǎn)品品質(zhì)永遠是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。