陳白/文 過去這一周，應該是國產(chǎn)運動品牌鴻星爾克自成立以來從未有過的最高光時刻。

在業(yè)績不佳的情況下，鴻星爾克依然選擇捐助了價值5000萬的物資支援河南鄭州，這一舉動收獲了諸多網(wǎng)友的認可，然而接下來的事情發(fā)展卻出乎所有人的預料——

在線上，鴻星爾克直播間當天賣出了超過1億元的貨，微博上有人給鴻星爾克官微充了120年的會員；而在線下門店，有人購買了500元的鴻星爾克產(chǎn)品，卻甩下1000元轉頭就跑。在全國各地的鴻星爾克門店，這股消費的熱情被命名為“野性消費”，一度被人遺忘的鴻星爾克在萬千網(wǎng)友的追捧下，成為了國貨之光。

鴻星爾克被追捧的首要大背景是，國貨崛起已經(jīng)成為了不可阻擋的大趨勢。這一方面是因為中國制造的技術水準早已和國際大牌沒有差別，另一方面也是國貨開始有意識地打造品牌的結果。更為重要的是，對于當下的中國消費者來說，面對充滿不確定性的逆全球化浪潮，將愛國之心寄于購買國貨上，也是尋求身份認同的一種表現(xiàn)。

告別假冒偽劣、不斷加持文化元素、價格差異的競爭力……這些因素的匯聚，本來正是屬于中國品牌轉型升級的天時地利人和。環(huán)顧當下取得成功的全球化品牌，無一不是經(jīng)歷了這樣一個從國內風靡到全球流行的過程。

但是，也正是以鴻星爾克為起點，我們看到，野性消費的浪潮開始逐漸偏離航道，其所強烈賦予的“國貨”屬性，正在把品牌強行從商品屬性中剝離出來，成為一種表達情緒的攻擊性工具。

這種攻擊性已經(jīng)表現(xiàn)得非常明顯：在鴻星爾克直播間之外，從國貨到全球品牌的直播間幾乎全面淪陷，多位其他運動品牌的主播甚至被網(wǎng)友罵哭。即使是上一屆的“國貨之光”李寧和安踏，同樣未能幸免于網(wǎng)友的指責。甚至“圈外”的小米公司董事長雷軍，也只好趕緊在微博上發(fā)布穿著鴻星爾克鞋的照片以“自證愛國”。

好在，鴻星爾克的管理層保持了清醒。在網(wǎng)友買爆直播間之后，鴻星爾克董事長吳榮照很快出來呼吁理性消費。很顯然，對于吳榮照自己來說，成為是否愛國的標尺并非是一項殊榮。相反，對于一家公司來說，這樣的綁定，事實上暗含的邏輯是道德的綁架，這意味著這家企業(yè)在未來的每時每刻都將面臨放大鏡式的道德考量；人無完人，企業(yè)更是在動態(tài)的市場環(huán)境下經(jīng)營，沒有人能夠保證自己永遠是道德楷模；事實上，在網(wǎng)友苛刻的道德神壇上，即使是鴻星爾克，也因為捐款流程問題差點遭遇口碑翻車。

網(wǎng)友的野性消費，似乎是在“幫鴻星爾克一把”，但是稍懂商業(yè)經(jīng)營邏輯的人都會知道，這樣的爆單在短期對于企業(yè)來說意味著巨大的供應鏈壓力；而長期看，當下非理性網(wǎng)友的熱情總會過去，屆時由此而被迫投入的產(chǎn)能、新上的生產(chǎn)線，都會成為企業(yè)未來發(fā)展的負擔。

說到底，對于一家企業(yè)來說，它首先的身份是市場秩序中的主體，其成功或者失敗，都取決于企業(yè)自身的實力和市場運行的規(guī)律。消費者的購買，本應該是源于企業(yè)產(chǎn)品的吸引力，而不是同情心。這種同情式的消費，不會持久也不可能持久。

在鴻星爾克之前，有太多的前車之鑒。此前因地震捐款一個億而上熱搜的王老吉，也曾經(jīng)被網(wǎng)友“宣戰(zhàn)”要買空貨架；已經(jīng)算得上是國潮引領者的李寧，在炒鞋熱浪過去之后如今同樣被放在了鴻星爾克的對立面。

如果我們真正希望中國制造所孕育的品牌能夠成為未來消費品市場的定義者和主導者，作為中國消費者能夠給予的最大支持，應該是把它放在市場競爭的公平起跑線上。