經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 郭有信 劉曉林 奇瑞是中國(guó)自主歷史上濃墨重彩的一筆，但自2014年掉出銷(xiāo)售前十之后，這家企業(yè)在至今長(zhǎng)達(dá)7年的發(fā)展中，長(zhǎng)時(shí)間地陷入徘徊式發(fā)展之中。不過(guò)，2021年4月，奇瑞似乎交出了一個(gè)好成績(jī)。奇瑞當(dāng)月公布的數(shù)據(jù)令人振奮，集團(tuán)銷(xiāo)售汽車(chē)76775輛，同比增長(zhǎng)91.6%。官方表示，其中奇瑞品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量53680輛，同比增長(zhǎng)117.2%。雖然考慮到去年基數(shù)過(guò)低，月增長(zhǎng)幅度的大小并沒(méi)有參考意義，但奇瑞銷(xiāo)量悄然回到“5萬(wàn)+”時(shí)代，還是頗令人意外。

在中國(guó)自主品牌中，能夠月銷(xiāo)量超過(guò)5萬(wàn)的單一品牌數(shù)量并不太多，僅有長(zhǎng)安、長(zhǎng)城、吉利三家。奇瑞、廣汽乘用車(chē)和上汽乘用車(chē)（榮威+MG）曾一度進(jìn)入這個(gè)區(qū)間，但目前來(lái)看，在自主三強(qiáng)之外沒(méi)有一家單品牌可以達(dá)到月銷(xiāo)量5萬(wàn)以上。在沉寂的幾年時(shí)間中，奇瑞是完成了厚積薄發(fā)的原始過(guò)程，已經(jīng)重新出發(fā)了嗎？不做“扛旗手”的奇瑞，現(xiàn)在選擇了“悶聲發(fā)大財(cái)”的新路徑了嗎？

實(shí)際上，要回答這個(gè)問(wèn)題有一些難度。在最近幾年時(shí)間中，奇瑞汽車(chē)早已經(jīng)不再公布其單月的單一品牌的銷(xiāo)量，更多的時(shí)候是以集團(tuán)銷(xiāo)量的形式對(duì)外公布其月度數(shù)據(jù)，或僅僅對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀的單一車(chē)型進(jìn)行宣傳。這使得外界對(duì)奇瑞品牌的發(fā)展如同霧里看花一般，因?yàn)閷?duì)一般人來(lái)說(shuō)很難區(qū)分奇瑞復(fù)雜的銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)結(jié)構(gòu)。奇瑞以集團(tuán)的形式對(duì)外宣傳，是最近幾年才出現(xiàn)的新動(dòng)向。這被認(rèn)為是奇瑞強(qiáng)化集團(tuán)形象，意欲整體上市的一步。

奇瑞集團(tuán)的成立與上市的關(guān)系外界很難知道。但奇瑞集團(tuán)的出現(xiàn)，使得奇瑞內(nèi)部銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)的構(gòu)成更為混亂。在集團(tuán)口徑的統(tǒng)計(jì)銷(xiāo)量中，又出現(xiàn)奇瑞控股概念，這部分包含捷途汽車(chē)、開(kāi)瑞商用車(chē)等，而主力則為奇瑞股份，其內(nèi)部的構(gòu)成更為復(fù)雜。奇瑞股份中，則有奇瑞品牌、星途、奇瑞新能源、奇瑞捷豹路虎（合資公司）、觀致汽車(chē)（參股）、凱翼汽車(chē)（參股）等眾多的汽車(chē)品牌，要搞清奇瑞本品牌每個(gè)月的銷(xiāo)量，是一件不太容易的事情。

而同樣不容易弄清楚的是奇瑞的產(chǎn)品戰(zhàn)略，其被詬病多年的缺乏持續(xù)性的戰(zhàn)略和管理慣性，并未在不斷更新和龐大的產(chǎn)品體系中變得更清晰。

4月大漲背后

記者從大搜車(chē)智云獲得的上牌數(shù)據(jù)顯示，2021年4月奇瑞汽車(chē)在國(guó)內(nèi)的上牌數(shù)據(jù)為26646輛，這其中包括燃油車(chē)和新能源汽車(chē)。其中，當(dāng)月最暢銷(xiāo)的車(chē)型是奇瑞新能源的小螞蟻和奇瑞汽車(chē)的瑞虎8（不包含瑞虎8PLUS），兩者當(dāng)月的上牌量分別為5212輛和4163輛。這是當(dāng)月奇瑞品牌下16款有銷(xiāo)量的產(chǎn)品中，唯二月上牌量超過(guò)4000臺(tái)的車(chē)。就奇瑞品牌而言，4月的新能源汽車(chē)上牌量為5783輛，燃油車(chē)的當(dāng)月的上牌量為20863輛。

從上牌量來(lái)看，和當(dāng)月奇瑞公布的數(shù)據(jù)有較大差距，這其中可能有出口海外22034輛，以及另外一些新車(chē)還未在當(dāng)月完成上牌有關(guān)。值得注意的是，奇瑞的上牌量直接地反應(yīng)了奇瑞在改革8年后的真實(shí)狀況。

奇瑞近三年上牌量走勢(shì)圖（經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)制表）

從記者獲得數(shù)據(jù)來(lái)看，從2018年1月到2021年4月的三年多時(shí)間中，奇瑞的月上牌量平均值為20151輛。從平均值來(lái)看，上牌量達(dá)到26646輛的2021年4月應(yīng)該是奇瑞少有的高光時(shí)刻，但若從過(guò)去6個(gè)月的趨勢(shì)來(lái)看，這個(gè)數(shù)字是在下滑之中的。

從2020年10月開(kāi)始，奇瑞品牌（含燃油車(chē)和新能源汽車(chē)）月上牌量開(kāi)始超過(guò)3萬(wàn)輛，在2020年12月達(dá)到頂峰，當(dāng)月上牌量超過(guò)4萬(wàn)輛，達(dá)到了45480輛，而后2021年1月上牌量則繼續(xù)超4萬(wàn)，達(dá)到43326輛。

對(duì)奇瑞而言，真正令人有點(diǎn)擔(dān)憂(yōu)的并不是整體銷(xiāo)量規(guī)模上的變化，而是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，奇瑞沒(méi)有耐打的主力產(chǎn)品。現(xiàn)在，奇瑞旗下銷(xiāo)量最高的是奇瑞新能源的微型電動(dòng)車(chē)小螞蟻，這是4月唯一上牌量超過(guò)5000的產(chǎn)品。從1月之后，在瑞虎8和瑞虎8PLUS兩款產(chǎn)品中，僅有瑞虎8在2月銷(xiāo)量超過(guò)5000，當(dāng)月上牌量為5047輛。

糾結(jié)的“多孩”戰(zhàn)略

奇瑞一直試圖打造自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在2014年回歸一個(gè)奇瑞之后，其保留了四大產(chǎn)品線(xiàn)，此后這一產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)一步收縮到兩個(gè)，主要是艾瑞澤系列的轎車(chē)和瑞虎系列的SUV。從戰(zhàn)略上來(lái)看，這種策略是符合企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的。但在具體的產(chǎn)品策略上，奇瑞則一再陷入了自己多年的歷史怪圈之中：從最近三年來(lái)看，月銷(xiāo)量曾穩(wěn)定在5000輛以上的車(chē)型有小螞蟻、瑞虎8、艾瑞澤5、瑞虎3X、瑞虎7、瑞虎5X、瑞虎8PLUS這幾款車(chē)，但月銷(xiāo)量有過(guò)上萬(wàn)輛的只有5個(gè)月份，僅有瑞虎8和小螞蟻兩款車(chē)有過(guò)這樣的表現(xiàn)。

從奇瑞的產(chǎn)品組合可以看出，其產(chǎn)品之間內(nèi)部相互消耗非常明顯。定價(jià)相近的新產(chǎn)品在上市后，對(duì)原本的產(chǎn)品形成了直接的沖擊。大搜車(chē)智云數(shù)據(jù)顯示，2018年5月，瑞虎8開(kāi)始銷(xiāo)售，半年之后瑞虎7的月上牌量已僅剩下幾百臺(tái)了。同樣在2020年下半年，奇瑞開(kāi)始實(shí)行PLUS的“雙車(chē)戰(zhàn)略”，但艾瑞澤5PLUS與艾瑞澤5沒(méi)有形成聯(lián)動(dòng)，艾瑞澤5PLUS銷(xiāo)量確實(shí)在上升，但艾瑞澤5一路走低，最后僅只能月銷(xiāo)兩三百臺(tái)。瑞虎8和瑞虎8PLUS組合曾是奇瑞產(chǎn)品中最具有潛力的組合，在2020年下半年聯(lián)手上市，兩個(gè)產(chǎn)品都各自逼近月銷(xiāo)1萬(wàn)，但僅1月后，雙雙下滑。

奇瑞在產(chǎn)品策略上比較搖擺，也難以做到“斷舍離”，明星車(chē)型往往無(wú)法長(zhǎng)期維持戰(zhàn)斗力，而一旦某個(gè)車(chē)型銷(xiāo)量下滑，奇瑞則又另起爐灶尋找新目標(biāo)。比如在2021年4月的上牌量車(chē)型中，仍有艾瑞澤7，這款車(chē)在奇瑞銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)中的貢獻(xiàn)，長(zhǎng)期維持在僅個(gè)位數(shù)。類(lèi)似的車(chē)型還有風(fēng)云2兩廂、艾瑞澤3、奇瑞M7等，這些早已經(jīng)停產(chǎn)的車(chē)型會(huì)時(shí)不時(shí)地出現(xiàn)一下。其中，艾瑞澤7早就已經(jīng)改款為艾瑞澤GX車(chē)型。在換代這件事情上，奇瑞充分展現(xiàn)了自己的糾結(jié)。

奇瑞內(nèi)部一人士對(duì)記者說(shuō)，艾瑞澤5和艾瑞澤7改名為EX與GX，但后來(lái)該公司內(nèi)部認(rèn)為，艾瑞澤5為熱銷(xiāo)車(chē)型，不宜改名，于是又改為了艾瑞澤5\EX的雙名車(chē)型，而后不久又變回了艾瑞澤5。而本身銷(xiāo)量就較差的艾瑞澤7則直接改名。這使得奇瑞轎車(chē)本來(lái)清晰的產(chǎn)品線(xiàn)命名，又回到了混亂的局面。

“雙車(chē)策略”的優(yōu)劣勢(shì)

而在瑞虎5、瑞虎7、瑞虎8上不斷上演的“打死自己人”的市場(chǎng)結(jié)果，則顯示了奇瑞頗有點(diǎn)“自殘式”的市場(chǎng)策略。這三款主力車(chē)型在新車(chē)上市時(shí)，幾乎都向下對(duì)第一級(jí)別車(chē)型形成了事實(shí)上的傷害。2018年上市的瑞虎8指導(dǎo)價(jià)格為8.88-15.59萬(wàn)元，而第二年上市的全新一代瑞虎7起步價(jià)與瑞虎8幾乎類(lèi)似，而通過(guò)新增加瑞虎7PRO，其售價(jià)區(qū)間變?yōu)?.99-14.19萬(wàn)元，導(dǎo)致兩者價(jià)格幾乎完全重合。隨后，瑞虎8PLUS上市才略微改變了這一尷尬局面。不過(guò)，在奇瑞的銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)中，瑞虎7PRO和瑞虎7已經(jīng)完全合并，而不像瑞虎8和瑞虎8PLUS分開(kāi)統(tǒng)計(jì)。

從在售產(chǎn)品來(lái)看，奇瑞現(xiàn)在的策略是，將每一個(gè)產(chǎn)品都發(fā)展出多版本的車(chē)型來(lái)，比如瑞虎5有瑞虎5X，瑞虎3也有對(duì)應(yīng)的瑞虎3X，艾瑞澤GX也有艾瑞澤GXPro版本，這種小市場(chǎng)精耕的策略在長(zhǎng)城H6上得到了最大程度的發(fā)揮。但奇瑞的問(wèn)題在于，不管是長(zhǎng)安還是長(zhǎng)城，或者是吉利，在推行這種策略的時(shí)候，都是以原本強(qiáng)大的明星產(chǎn)品來(lái)升級(jí)，但奇瑞這幾年真正能稱(chēng)得上明星的產(chǎn)品，只有艾瑞澤5和瑞虎8，但兩者在改款后銷(xiāo)量也已不濟(jì)。這就形成了一個(gè)略微尷尬的現(xiàn)象：奇瑞單品種類(lèi)越來(lái)越龐大，但銷(xiāo)量越萎縮，最終這種“雙車(chē)策略”接連宣告敗北。

不僅僅是奇瑞本品牌，奇瑞的高端品牌星途也受到這種策略的影響，瑞虎8PLUS對(duì)星途的沖擊也曾是去年業(yè)內(nèi)討論的熱點(diǎn)之一。“這也是奇瑞這些年一直困在原地的原因。”一位分析師指出。“我過(guò)去講‘多生孩子好打架’，現(xiàn)在很多自主品牌都是多品牌了，我還要補(bǔ)充半句，不能生一堆耗子要生一堆老虎。”2019年，奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍再度談起“多生孩子好打架”這個(gè)說(shuō)法時(shí)，曾打趣地這樣說(shuō)道。這個(gè)說(shuō)法曾使得奇瑞在很長(zhǎng)一段時(shí)間中招致外界的批評(píng)，但后來(lái)“多生孩子”的車(chē)企越來(lái)越多，但奇瑞的”孩子“卻并不多了。

隨著瑞虎8組合的銷(xiāo)量再次表現(xiàn)出“難以提升”的信號(hào)，奇瑞下一步的發(fā)展又被打上了問(wèn)號(hào)。對(duì)于奇瑞來(lái)說(shuō)，如何找到自己的“老虎”，并保持“老虎”的持久戰(zhàn)斗力至今仍然是一個(gè)難題。作為曾被抱有最大希望的自主車(chē)企，奇瑞至今仍然被寄予厚望，但這種希望正隨著新興造車(chē)企業(yè)的不斷崛起而逐步減弱，奇瑞復(fù)興的時(shí)間和機(jī)會(huì)已經(jīng)越來(lái)越遠(yuǎn)。特別是新股東在入股兩年之后，究竟能為奇瑞帶來(lái)些什么？這個(gè)問(wèn)題至今仍沒(méi)有答案。盡管功底和家底都不差，但外界更想看到奇瑞加快腳步，徹底脫離這幾年的發(fā)展桎梏。