經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 陳博 2020年12月，林源和他團(tuán)隊(duì)的績效考核指標(biāo)進(jìn)行了一次調(diào)整，從原來的月度考核變更為“日”度考核。

作為一家TOP30房企的區(qū)域營銷負(fù)責(zé)人，林源銷售任務(wù)原本按照月評估，哪怕當(dāng)月任務(wù)完不成，隔月還可以彌補(bǔ)。

但到了12月，集團(tuán)要求營銷工作按照日統(tǒng)計(jì)，如果日指標(biāo)未能完成，每晚10點(diǎn)必須在銷售例會上如實(shí)匯報(bào)。

在這場年末房企的銷售戰(zhàn)役中，林源和團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)只有一個(gè)，以全員亢奮的狀態(tài)做好最終沖刺。

每年12月都是地產(chǎn)營銷人的黑色寒冬。銷售任務(wù)重、去化要求最高，完成業(yè)績目標(biāo)的難度激增以及績效考核升級，成為懸掛在每個(gè)營銷人頭上的一把利劍。

克而瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年前11個(gè)月，36家典型房企中，6成完成了90%年度銷售目標(biāo)，還有近四成房企徘徊在追趕業(yè)績的路上。

這些房企的營銷團(tuán)隊(duì)壓力一方面來源于有限的時(shí)間；沒有緩沖期的最后一個(gè)月，風(fēng)險(xiǎn)把控與目標(biāo)達(dá)成必須提前安排到萬無一失，哪怕只是一個(gè)小環(huán)節(jié)出了錯(cuò)，都會造成連環(huán)性風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面則源于同行競爭，為了完成全年銷售任務(wù)，大部分房企開啟促銷優(yōu)惠通道。一旦脫離了市場節(jié)奏，損失的不僅是一天、兩天的去化量，而是追趕的時(shí)間點(diǎn)。

軍令狀

“必須完成額外的榮譽(yù)任務(wù)。”11月底，林源收到這個(gè)指令。

年初管理層定下的銷售目標(biāo)，他們區(qū)域已經(jīng)提前實(shí)現(xiàn)。但營銷口的考核仍未結(jié)束，公司二度下達(dá)新的目標(biāo)，相比此前的預(yù)期又有了一定幅度的上調(diào)。

林源對此習(xí)以為常。在他們公司內(nèi)部，這樣的加碼被稱為“榮譽(yù)任務(wù)”，目的只有一個(gè)：“盡一切可能收割。”

時(shí)間已經(jīng)走到最后一個(gè)月。林源的工作依然如同繃緊在箭上的弦，不敢出現(xiàn)絲毫放松。

與林源一樣陷入營銷決戰(zhàn)漩渦的，還有無數(shù)個(gè)地產(chǎn)營銷人，一到年底，“沖刺”總是每家房企最重要的月度關(guān)鍵詞。克而瑞地產(chǎn)研究中心近日統(tǒng)計(jì)了36家典型房企前11個(gè)月的銷售情況發(fā)現(xiàn)，截至11月末，年內(nèi)設(shè)定了業(yè)績目標(biāo)的部分規(guī)模房企中，61%的房企目標(biāo)完成率超過90%。其中，恒大、金茂、濱江、越秀、時(shí)代中國等5家房企均提前在11月完成全年目標(biāo)。

不過，值得關(guān)注的是，已經(jīng)完成業(yè)績的這些房企里面，僅中國金茂將年度銷售目標(biāo)放在24.4%上；其他4家房企，今年的目標(biāo)增速無不定在保守的10%左右或10%以內(nèi)；而濱江對于今年的銷售預(yù)期，甚至同比下降10.8%。

林源所面臨的壓力，并不是最大的。上述統(tǒng)計(jì)同時(shí)顯示，截至11月末，還有25%房企業(yè)績完成度介于85%-90%之間；14%的房企，目標(biāo)完成率不及85%。

世茂集團(tuán)控股有限公司（以下簡稱“世茂”，00813.HK）是這場年末沖刺戰(zhàn)中的另一種側(cè)影。

從復(fù)合增長率超過50%下降到預(yù)期增速10%，他們只用了一年時(shí)間。12月4日，世茂的一則公告，提前釋放出“降速”信號——根據(jù)目前市場情況以及公司初步預(yù)期， 2021年物業(yè)合約銷售額將比2020年增長10%以上。

這家近年來在收并購市場上勇往直前的房企，銷售業(yè)績也一路水漲船高。2017-2019年間，世茂從晉級千億飛躍至2600億元規(guī)模，年增速分別高達(dá)48%、75%和48%；同樣是在這三年，世茂每年都提前一個(gè)月完成年度目標(biāo)。

然而，這樣的高光未能持續(xù)到第四年。克而瑞研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年前11個(gè)月，世茂實(shí)現(xiàn)2628.1億元的銷售業(yè)績，目標(biāo)完成率87.6%。

“降檔”的動作早有端倪。2020年，世茂將年度目標(biāo)定在3000億元，預(yù)期增速降至15.4%。盡管如此，從過去11個(gè)月的完成情況來看，世茂的“臨門一腳”還是有點(diǎn)艱巨：必須在12月份完成371.9億元的銷售額。而剛剛過去的11月份，世茂的月度銷售額是315.2億元。

哪怕年初以謹(jǐn)慎態(tài)度敲定預(yù)期銷售增速，但特殊一年下，變幻莫測的市場環(huán)境與加碼的宏觀調(diào)控依然如陰影般籠罩在諸多房企身上。比世茂更急迫的房企不在少數(shù)，比如首創(chuàng)置業(yè)，哪怕已經(jīng)將年度目標(biāo)增速同比下調(diào)1.0%，但前11個(gè)月的目標(biāo)完成率仍僅達(dá)到75.1%；比如遠(yuǎn)洋，今年目標(biāo)與去年銷售額持平，但現(xiàn)在的完成率還徘徊在83.3%。

“到了現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，能夠如期完成任務(wù)的房企，營銷口肯定比較樂觀；完不成的房企，大部分可能放棄了。最難熬的，還是那些目標(biāo)完成率超過80%的房企，他們還沒放棄希望，總想著放手一搏。”在一家中小上市房企主管營銷工作的王森，已經(jīng)幾度在失望邊緣徘徊。

他們公司前11個(gè)月大概完成了80%業(yè)績，最后這個(gè)月，他與營銷團(tuán)隊(duì)的重心，就是絞盡腦汁按時(shí)完成業(yè)績目標(biāo)。“但說實(shí)話，銷售這件事，還是要靠平時(shí)積累.想要在一個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，情況夠嗆。”王森語氣中有些無奈。

在一家房地產(chǎn)企業(yè)的年度計(jì)劃中，幾乎所有工作都是根據(jù)年度銷售目標(biāo)進(jìn)行鋪排。一旦目標(biāo)無法如期實(shí)現(xiàn)，銷售額與回款達(dá)不到預(yù)期，等待房企的，將是融資、還款等資金層面上一環(huán)扣一環(huán)的危機(jī)。

對于地產(chǎn)營銷口而言，銷售目標(biāo)是一道軍令狀，敲定了就必須執(zhí)行到位。一位國有房企華南區(qū)域營銷人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，他所在的集團(tuán)，華東區(qū)域已經(jīng)超額完成任務(wù)了，現(xiàn)在壓力轉(zhuǎn)移到華南區(qū)域。但截至11月底，他們區(qū)域的完成度還徘徊在85%左右。“前面11個(gè)月剩下的任務(wù)全部堆積到這個(gè)月，怎么會沒壓力？”

被完成

留給王森公司的時(shí)間已經(jīng)不多了。按照內(nèi)部安排，他們的年度銷售工作持續(xù)到12月20號就基本截止。20號之后，營銷條線主要任務(wù)轉(zhuǎn)向趕簽約。

打從11月開始，王森所在的房企就火力全開，所有能夠入市的新盤，一次性推向市場，現(xiàn)階段，他們旗下大概有10多個(gè)新盤在售。

相比三四線城市，王森和團(tuán)隊(duì)更傾向于將“寶”押在一二線城市。然而，由于核心一二線城市的項(xiàng)目數(shù)量較少，他必須應(yīng)對的難題是，聚焦三四線城市的這些新盤，去化率普遍只有50%左右。

按照過往經(jīng)驗(yàn)，如果前11個(gè)月的目標(biāo)完成率超過85%，最后一個(gè)月奮力沖刺，房企還是很有希望完成任務(wù)。不過，最終的成功率，取決于12月份的供貨量與去化水平。

多盤齊發(fā)，且去化率高企，是這一場決戰(zhàn)的核心競爭力。除了千方百計(jì)去庫存之外，林源負(fù)責(zé)的區(qū)域公司，更常搭配的沖刺方式是搶貨，將隔年一季度的貨量盡可能往前搶到第四季度推出。“每年的6月和12月，我們都會花很大的代價(jià)去沖供貨。”林源透露。

有多少貨量，才能賣出多少貨值。這個(gè)12月，林源公司一口氣推出三四十個(gè)項(xiàng)目，對于新開盤項(xiàng)目，他們的統(tǒng)一要求是，推貨去化率必須達(dá)到90%。

“這個(gè)要求，一些區(qū)域市場熱度較高的項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)起來相對容易，部分項(xiàng)目還是有難度。對于我們營銷口來說，無非就是付出多少代價(jià)的問題。”林源口中的代價(jià)，指向的是促銷力度。

營銷策略的精準(zhǔn)與否，直接決定了去化水平的高低。最后一個(gè)月，營銷手段與優(yōu)惠力度的升級加碼是必然，以價(jià)換量，成為這段時(shí)間一眾房企不約而同祭出的招數(shù)。典型者如恒大，從9月7日起，遍布全國的619個(gè)樓盤，全線7折促銷；碧桂園也趕在11月27日-12月31日期間，將促銷策略升級為“萬套特價(jià)房7折起”。

一名港股上市房企的營銷總觀察到，從11月開始，越來越多的房企開始大規(guī)模執(zhí)行促銷優(yōu)惠。特別是三線城市以下的項(xiàng)目，降價(jià)出貨的現(xiàn)象非常突出。

“很多時(shí)候，房企老板都不愿意提前釋放價(jià)格優(yōu)惠，他們希望產(chǎn)品利益實(shí)現(xiàn)最大化，不會輕易通過降價(jià)審批。但到了最后兩個(gè)月，老板不得不讓步。”王森的公司也開啟了購房折扣的通道，他透露，折扣只是一個(gè)數(shù)字游戲。他們公司讓利的最低訴求，是保證最終凈利率能夠維持在3-5個(gè)點(diǎn)。

相比其他方式，從實(shí)操效果來判斷，促銷是最立竿見影的一項(xiàng)營銷策略。多年的營銷經(jīng)驗(yàn)，林源早已摸透購房者心思，“他們很清楚，到了這個(gè)節(jié)點(diǎn)，所有項(xiàng)目的促銷都百花齊放。如果購房者對一個(gè)新盤感興趣，只要價(jià)格具備優(yōu)勢，他們肯定會選擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn)入手。所以，大部分新項(xiàng)目到了12月份，客戶層面通常已經(jīng)提前有了積累。”

林源公司現(xiàn)階段推出的項(xiàng)目，均根據(jù)實(shí)際情況敲定了各自的折扣區(qū)間。大部分新盤的優(yōu)惠力度，相比11月份基本都增加了1%-3%。

不過，促銷歸根結(jié)底還是備受整體市場走向的掣肘。部分完成率不理想的房企，為了解決追趕業(yè)績的燃眉之急，甚至選擇在營銷路徑上“劍走偏鋒”。員工團(tuán)購、合作方或工程方接盤（業(yè)內(nèi)通常稱之為“工抵房”）、投資公司包銷等招數(shù)，都是年末房地產(chǎn)銷售中慣用的“擦邊球”手法。

員工團(tuán)購的操作手法相對比較簡單，現(xiàn)階段房企將房源以團(tuán)購形式銷售給員工，以此臨時(shí)沖刺業(yè)績。隔年，不愿持有房源的員工，通過轉(zhuǎn)手或更名方式，將房源再度轉(zhuǎn)讓出去。

投資方包銷與工抵房，則是開發(fā)商將貨權(quán)轉(zhuǎn)讓給投資公司或項(xiàng)目工程方、合作方，在犧牲部分利潤的前提下實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)大幅完成銷售業(yè)績的目標(biāo)。“但這可能是沖刺節(jié)點(diǎn)下的一枚‘煙霧彈’。在保證年度業(yè)績完成的前提下，另外一種操作模式是，隔年，投資公司或合作方重新將房源退還給開發(fā)商進(jìn)行散賣。”林源對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)透露。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，王森的公司，最終就將更多希望寄托在轉(zhuǎn)手供應(yīng)商和員工內(nèi)部團(tuán)購兩種搶收模式上。“只要能出貨，不計(jì)一切手段。說白了，我們的年度目標(biāo)應(yīng)該是‘被完成’的。”他說。

（林源、王森均為化名）