劉夏/文  “凡有的，還要加倍給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來。”出自《圣經(jīng)》寓言中的這句話形容今天的在線教培行業(yè)恰如其分。2020年初，疫情下全民“宅在家”帶動了在線教培行業(yè)的爆發(fā)式增長，從教學場景到商業(yè)模式都發(fā)生了前所未有的變化。后疫情時代，絕大多數(shù)市場參與者都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。入局者正從“激情創(chuàng)業(yè)”過渡到“精細化運營”；投資策略也正由“短平快”延展至戰(zhàn)略性的“產(chǎn)業(yè)布局”。對于中小型企業(yè)，更是面臨“如何活下去”的難題。讓我們回歸商業(yè)本質(zhì)，探尋答案。

商業(yè)邏輯

在線教培以“互聯(lián)網(wǎng)”為基礎(chǔ)構(gòu)架，“教育”為核心要素，我們將從這兩個特征作為探討的起點。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的本質(zhì)是基于網(wǎng)絡(luò)規(guī)模而獲取最大的價值，核心在于引流與變現(xiàn)。在線教培的引流包括品牌傳導、口碑傳導、營銷投入、存量流量二次轉(zhuǎn)化等主要方式。如何實現(xiàn)高效的流量變現(xiàn)是在線教培機構(gòu)從“產(chǎn)品化”到“市場化”再到“規(guī)模化”的關(guān)鍵所在。

大部分在線教培企業(yè)主要從免費的B2C內(nèi)容或工具類產(chǎn)品切入。今年，很多機構(gòu)把重心放在通過互聯(lián)網(wǎng)引流，擴大規(guī)模、搶占市場上。這也體現(xiàn)在營銷費用與獲客成本的上升上。跟誰學Q3銷售費用為20.56億元人民幣，較去年同期增長522%；網(wǎng)易有道Q3銷售和市場費用為11.48億元人民幣，較去年同期增長397%。目前，線上教育的正價課獲客成本已高達2000至3000元。頭部企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和馬太效應(yīng)的作用下，引流成本的上升也帶來了變現(xiàn)能力的提升。跟誰學、網(wǎng)易有道、作業(yè)幫的付費用戶同比增長分別達140.5%、437.9%、350%。

充足的資金儲備不光支撐起巨額的引流成本，也在課程研發(fā)環(huán)節(jié)起到了關(guān)鍵作用。而與風風火火的頭部機構(gòu)截然相反的是，中小型在線教培機構(gòu)普遍面臨的嚴重虧損。絕大多數(shù)早中期在線教培創(chuàng)業(yè)公司，在“教育教學”環(huán)節(jié)未夯實的情況下，又入了“平臺化”的坑，自然困難重重。教培產(chǎn)品本身具有頻次較低、標準化較低、師生黏性較高等特征，中小企業(yè)往往資金不足、試錯成本高。

一些線上教培企業(yè)在“線上引流變現(xiàn)”財務(wù)模型跑不通的情況下，也相繼開啟了對于更多商業(yè)模式選擇的探索。教育結(jié)合商業(yè)地產(chǎn)的2B2C店鋪模式——用戶帶來人流帶動整個商超消費，企業(yè)從而換取低價店面租賃成本，相當于獲客成本的降低；“剃刀與刀片”的搭售模式——用戶購買系列課程或圖書后，兒童獲得額外免費的課程、免費的線下娛樂場所使用權(quán)等；“軟硬組合”——用戶購買學習機等硬件后，兒童可獲得免費的裝機教學內(nèi)容。模式創(chuàng)新上還有今年被提出的新概念，OMO（Online-merge-offline），如在少兒編程領(lǐng)域，測評、基礎(chǔ)課與輔助課程等由線上交付，學習氛圍和強互動性的正課在線下開展。

引流創(chuàng)新方面，抖音、快手等視頻社交媒體帶貨也成了新渠道。在線教培機構(gòu)瞄準各平臺上的網(wǎng)紅老師們，借助粉絲經(jīng)濟引流。一些抖音網(wǎng)紅老師的商品櫥窗中不乏高途課堂、作業(yè)幫課程。《2019快手教育生態(tài)報告》顯示，43%的教育類短視頻作者在直播間售賣課程，其中94.9%的人獲得收益。從市場層面來看，下沉市場也逐漸受到關(guān)注。某MCN機構(gòu)負責人透露，其帶貨的在線教培課程中，80%以上的購買來自三線及以下城市用戶。線上教培巨頭們未聚焦的下沉市場給中小型競爭者留下了一絲生機，而這一線生機中又面臨著和當?shù)鼐€下機構(gòu)“分蛋糕”的對戰(zhàn)。對于他們，好像既沒抓住線上引流變現(xiàn)的紅利，又錯過了模式創(chuàng)新的先發(fā)優(yōu)勢，讓在線教培變成了一份沒有壁壘的粗活兒累活兒。

那么，如何才能創(chuàng)造在線教培的壁壘，進而創(chuàng)造商業(yè)價值？俞敏洪曾在演講中談到，將技術(shù)與教育結(jié)合才是行業(yè)內(nèi)企業(yè)真正的壁壘。掌門1對1創(chuàng)始人張翼說，最核心的壁壘不是技術(shù)本身，而是技術(shù)下方的數(shù)據(jù)。也有觀點認為，在于大后臺的建設(shè)。

從教育的本質(zhì)來看，核心仍離不開精細化運營。教育是個慢行業(yè)，燒錢固然能帶來浩大的聲勢，但能否持續(xù)創(chuàng)造價值仍取決于企業(yè)組織能力與運營效率。組織資本資源的能力、高質(zhì)量的老師隊伍、精細化的內(nèi)部管理、可持續(xù)的內(nèi)容研發(fā)、用戶口口相傳的學習體驗，加之高水準的科技支持和中后臺綜合實力，才能形成真正的競爭壁壘和可持續(xù)的商業(yè)價值。

投資機會

在線教培行業(yè)的投資應(yīng)特別關(guān)注兩點：一、市占率：在線教培中后期集中度提升是行業(yè)明顯特征。市占率的優(yōu)勢也反映了企業(yè)對于運營效率、課程內(nèi)容、用戶體驗方面的優(yōu)勢，是投資“成功概率”的體現(xiàn)。二、盈利率：市場空間、市占率、凈利率決定了投資回報。從引流到變現(xiàn)的財務(wù)模型能否跑通決定了投資的底部風險；所選賽道是否具有廣闊的市場空間、估值倍數(shù)決定了投資的頂部空間，投資決策往往存在二者的平衡與取舍。

從在線教培的發(fā)展階段來說，2013至2017是在線教培的形成期，以英語培訓、K12培訓和職業(yè)教育為主的教育賽道開始通過在線教培的方式逐漸獲得認可。2015年前后的A股牛市行情下，不少上市公司試圖通過并購整合進入教育行業(yè)，其中也不乏押注在線教培行業(yè)者。

政策變遷引導教育細分領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)方向和資本流向方面起到了重要作用。從早期的學歷制民辦職業(yè)院校、初高中到各地K12課外輔導機構(gòu)的設(shè)立；從民辦幼兒園、國際班和國際學校數(shù)量遞增，再到近幾年的在線教培興起，離不開政策引導、資本推動的兩股力量，也反映在每年的投融資數(shù)據(jù)上。

近兩年來，隨著金融市場去杠桿與經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的持續(xù)影響，資本市場也從盲目跟風轉(zhuǎn)向謹慎出手。往年教育行業(yè)大部分交易由PE/VC主導。隨著財務(wù)投資人的資金更為“后期化”、“集中化”，創(chuàng)業(yè)項目“市場化”、“規(guī)模化”之前，更依賴于創(chuàng)始團隊“圈子內(nèi)“的融資能力。高效利用少量資金進行“小步快跑”加“小額試錯”對商業(yè)模式進行驗證。缺少自造血功能的早中期在線教培企業(yè)很難受到資本市場的認可。即使是往年風險偏好較高的一級市場投資人，也對商業(yè)模式未驗證的企業(yè)更為謹慎。

戰(zhàn)略投資者在交易數(shù)量上的占比則在上升。BATT正在加深對在線教培行業(yè)的布局。2020年，教育領(lǐng)域多起大額投資事件中都可以見到騰訊的名字。截止目前，騰訊產(chǎn)業(yè)投資基金對外投資達近30次，多偏向于中后期投資，天使輪和 A 輪企業(yè)也占有一定比重，涉及將近20余家教育機構(gòu)，其中以在線教培和K12教育占比最大，此外還覆蓋了STEAM教育、語言培訓、早幼教、職業(yè)教育等多個細分賽道。阿里著眼學前教育領(lǐng)域。截至目前，阿里巴巴及旗下云峰基金對 VIPKID、寶寶樹、作業(yè)盒子、蘭迪少兒英語、CC英語等約10家教育領(lǐng)域的公司進行多次投資。網(wǎng)易戰(zhàn)略布局著力于形成教育鏈閉環(huán)，打磨精品教育課程。字節(jié)跳動則著眼K12和英語領(lǐng)域，對內(nèi)同步推進軟硬件布局。

馬太效應(yīng)使頭部機構(gòu)不僅在一級市場吃香，上市后二級市場也熱度不減。2017至2019年，英語流利說、新東方在線、跟誰學等美股、港股上市。好未來、51talk等股價持續(xù)發(fā)力也讓“在線教培概念”成為逆周期投資的香餑餑。截至2020年11月，A股、B股在線教培概念超100只。二級市場估值及企業(yè)本身業(yè)績快速提升的背景下，預(yù)計2021年在線教培龍頭企業(yè)將迎來新一波上市爆發(fā)期。

（作者劉夏系云核變量金融董事總經(jīng)理，僅代表個人觀點。文章不構(gòu)成任何投資建議。）