經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 鄭淯心 12月2日，貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《2020年中國(guó)購物者報(bào)告，系列二》顯示，2020年的第二、三季度中國(guó)快速消費(fèi)品支出逐步恢復(fù)，但仍無法抵消2020年初新冠肺炎帶來的負(fù)面影響。

報(bào)告顯示，過去三年在高端化趨勢(shì)的引領(lǐng)下，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)連續(xù)實(shí)現(xiàn)了5%以上的增長(zhǎng)，平均售價(jià)持續(xù)跑贏通脹水平。然而今年前三季度，盡管整體銷量保持了2%的穩(wěn)定增長(zhǎng)，與2019年持平，但平均售價(jià)依然下降了2.1%。

貝恩公司資深全球合伙人、本次報(bào)告的聯(lián)合作者布魯諾（Bruno Lannes）表示，新冠疫情導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者行為發(fā)生巨大改變，尤其在年初幾個(gè)月，消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎，紛紛選擇囤積必需品和低價(jià)商品，并縮減不必要的支出，且選擇了促銷更多的線上渠道購買，平均售價(jià)下降，市場(chǎng)整體銷售額下滑。

消費(fèi)者囤積必需品推動(dòng)了家庭護(hù)理領(lǐng)域銷售額實(shí)現(xiàn)9%的健康增長(zhǎng)，成為快消品市場(chǎng)為數(shù)不多的亮點(diǎn)。同樣，創(chuàng)新性健康替代品以及家庭消費(fèi)場(chǎng)景的擴(kuò)大推動(dòng)碳酸飲料實(shí)現(xiàn)16%的銷量增長(zhǎng)。

盡管包裝食品下跌了3.4%，飲料下滑4.1%，但兩者在銷量方面的表現(xiàn)大不相同。消費(fèi)者為了度過封城和初步恢復(fù)階段，囤積方便面、冷凍食品和其他主食，推動(dòng)包裝食品銷量在2020年前9個(gè)月增長(zhǎng)7.2%，是2019年同期的3倍有余。

當(dāng)包裝食品銷量猛增，飲料的銷量卻下降了1.6%，原因是社交場(chǎng)景的消失。銷量的增長(zhǎng)幫助包裝食品整體銷售額在2020年前9個(gè)月實(shí)現(xiàn)3.5%的增長(zhǎng)，而銷量下滑使得飲料的整體銷售額同期下降5.6%。然而飲料的一些品類成功抵擋住下滑的趨勢(shì)，以碳酸飲料為例，家庭消費(fèi)場(chǎng)景增多，元?dú)馍帧⑾膊璧刃屡d品牌推出無糖蘇打等創(chuàng)新產(chǎn)品，主流品牌更關(guān)注同一細(xì)分市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者的健康需求，在這些因素的推動(dòng)下，碳酸飲料銷量增長(zhǎng)16%。

布魯諾表示，長(zhǎng)期來看，“雙速增長(zhǎng)”將會(huì)延續(xù)高端化和追求性價(jià)比兩大趨勢(shì)將同時(shí)并存。

“近年以來，許多新的銷售渠道紛紛涌現(xiàn)，比如社交電商、線上直播、O2O模式等。”凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理、本次報(bào)告的聯(lián)合作者虞堅(jiān)表示，這些新興的渠道已經(jīng)成為零售生態(tài)的重要組成部分，為增長(zhǎng)帶來新的機(jī)會(huì)。

研究表明，在疫情早期及恢復(fù)階段，中國(guó)消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向線上渠道。今年前三季度的快速消費(fèi)品銷售額中，電商渠道占比達(dá)到26.7%，較2019年上升4.8%，導(dǎo)致大賣場(chǎng)和雜貨店渠道相應(yīng)縮減。

為應(yīng)對(duì)未來消費(fèi)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻建議企業(yè)品牌應(yīng)當(dāng)秉持“以消費(fèi)者為中心”的理念，以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者洞察為基礎(chǔ)，深入分析并緊跟消費(fèi)趨勢(shì)。

他從四個(gè)方面給出建議，首先在場(chǎng)景和需求方面，在外消費(fèi)場(chǎng)景將逐步恢復(fù)，在家消費(fèi)場(chǎng)景以及與健康和健身相關(guān)的品類依然有增長(zhǎng)空間，中國(guó)消費(fèi)者將繼續(xù)青睞與健康理念相符的產(chǎn)品。其次，隨著消費(fèi)者對(duì)“隨時(shí)隨地購物”的需求越來越高，他建議品牌要注重為消費(fèi)者提供無縫的全渠道購物體驗(yàn)。第三，兩極化趨勢(shì)將延續(xù)，同一品類里高端產(chǎn)品和中低端產(chǎn)品將同時(shí)增長(zhǎng)，建議品牌選擇正確的定價(jià)。最后，新冠疫情等“黑天鵝”事件給行業(yè)帶來的變化難以預(yù)料，他建議品牌應(yīng)當(dāng)采取更為靈活的組織形式，從而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更好地應(yīng)對(duì)不斷變化的消費(fèi)者需求。