經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 王國信 高飛昌 在中國豪華汽車中，林肯似乎并不占據(jù)有特別的優(yōu)勢，它不像BBA一樣具有廣泛的知名度，也不像特斯拉等一樣有跨圈層的高關(guān)注度，并且它在2014年才重新進入中國，是一個后來者。而在2018年-2019年，隨著中美貿(mào)易摩擦不斷產(chǎn)生沖突，這個當時完全依賴進口的汽車品牌，在忽高忽低的進口車關(guān)稅中像水中浮萍一般，遭遇嚴重沖擊。顯然，林肯在中國一開始并沒有一手好牌。

“林肯作為豪華汽車的后來者，品牌的知名度、關(guān)注度和考慮度都需要進一步提升，但嚴峻的市場并不會額外照顧林肯。如果我們想在競爭日趨激烈的豪華汽車市場中有所突破、有所作為，挑戰(zhàn)很大。”9月25日，在北京車展前夕，林肯中國總裁毛京波在接受經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者采訪時如此總結(jié)林肯的“起步”。此外，雖然林肯進入了70%的細分市場，但是每個細分市場通常只有一款車型。而林肯在今年才推出國產(chǎn)車型，用戶對國產(chǎn)車品質(zhì)的認可也需要強化。

在2018年7月加盟林肯的毛京波，她的上一站是在奔馳。對當時的毛京波而言，林肯的現(xiàn)實也許很骨感，但這并不意味著林肯沒有機會。關(guān)鍵在于，如何在已經(jīng)競爭激烈的紅海中找到方向。實際上，在2014年進入中國時，林肯已經(jīng)確定了自己的道路，這就是差異化。首先是在產(chǎn)品上提供“美式豪華”產(chǎn)品，而在服務則推出了“林肯之道”的差異化服務模式。

林肯認為豪華品牌應該向客戶提供珍視個性、尊重差異的專享式服務。這使得林肯在眾多的豪華品牌中逐步找到空間，并形成了自己優(yōu)勢。但隨著林肯在中國銷量規(guī)模迅速擴大，林肯的競爭對手們也紛紛在服務上筑點。在毛京波加入林肯不久之后，在豪華車市場久經(jīng)沙場的她已經(jīng)敏感的察覺到林肯需要一次新提升。

在2018年-2020年這三年，是林肯的關(guān)鍵過渡期。在這個階段，林肯已經(jīng)規(guī)劃了國產(chǎn)進程，林肯在個階段中完成進口和國產(chǎn)的切換，這種體系大切換往往是一個品牌最脆弱的時候。同時，林肯將從一個小眾的進口車，正式加入角逐中國主流豪華車的陣營中，在這個梯隊中有品牌已國產(chǎn)多年，也曾經(jīng)歷過了初期的磨合和市場的教育。在這種關(guān)鍵時候，林肯迫切需要一個領路人，而毛京波則承擔了這樣的重任。

國產(chǎn)切換的兩個關(guān)鍵點

從2020年的市場表現(xiàn)來看，林肯的市場表現(xiàn)是令人意外的。林肯8月份在中國市場售出了超過6100輛新車，同比增長65%，創(chuàng)下品牌入華以來的最佳成績。在具體車型方面，冒險家8月銷量超過3600輛，是林肯8月銷量的主要貢獻者。冒險家也是林肯國產(chǎn)的第一款車型。

8月，林肯銷量在中國豪華車市場中排名第十，增速在豪華車市場排名第三，僅次于特斯拉和蔚來汽車。這些數(shù)據(jù)有力的說明，林肯不僅出色的完成了國產(chǎn)車的切換，而且在品牌建設上取得了成功。

在中國制造的冒險家大獲全勝，可以說是打響了國產(chǎn)的第一炮。在中國豪華車國產(chǎn)進程中，很難有如此順暢的切換，因而才有國產(chǎn)“魔咒”難逃的業(yè)內(nèi)說法。毛京波對這種切換的難度并不避諱，她對經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者講述其中所涉及的兩個關(guān)鍵問題：其一是對客戶價值的提供，讓消費者認同國產(chǎn)車價值；其二是完成渠道體系能力的轉(zhuǎn)變，讓經(jīng)銷商建立起國產(chǎn)車時代的整套能力。

全新林肯冒險家黑騎士限量版

毛京波把林肯的這種轉(zhuǎn)變分為戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個層面，歸納為必要條件和充分條件。在國產(chǎn)之前，毛京波就在體系內(nèi)與各方面達成堅持“三個獨立”的意識統(tǒng)一，這包括林肯是獨立的豪華品牌，堅持獨立的品牌運作、獨立的營銷團隊、獨立的營銷網(wǎng)絡。“這是成功的基礎。”毛京波說。

事實上，林肯國產(chǎn)化車型迅速收獲成功的背后，也是林肯近兩年來在營銷，服務以及制造全方位的體系建設成果。毛京波分享了林肯的“三項堅持”——堅持美式豪華品牌，堅持林肯之道，堅持價值營銷的銷售管理，正是以這“三項堅持”的不變，才得以讓林肯品牌可以從容應對市場環(huán)境的“萬變”。

“按照林肯全球制造標準，運用最新科技，結(jié)合中國本土精湛工藝，在產(chǎn)品用料、做工、縫線等細節(jié)都要精益求精。”毛京波說。對質(zhì)量的高標準要求，是林肯在2020年由進口切換到國產(chǎn)的關(guān)鍵，此外林肯還為燃油車型提供5年14萬公里整車原廠質(zhì)保，這是豪華車中第一家。這也是轉(zhuǎn)變順利的必要條件之一。

營銷要創(chuàng)造需求

在這個基礎上，林肯的第二步是營銷體系的梳理，包括渠道中固有觀念的更正。毛京波說，林肯在這兩年能夠?qū)崿F(xiàn)切換，在必要條件之外，還有一些充分條件，這就是品牌策略、營銷策略、銷售策略的得當，包括對經(jīng)銷商網(wǎng)絡的策略。

毛京波說，林肯管理層在內(nèi)部達成了一個重要的共識：不能一味追求量而導致以價換量。分析需求、拉動需求、釋放需求，有了需求，其它都是順理成章。“如果沒有這個需求，產(chǎn)品力不行、知名度不行、客流不行，去談銷量就是空話。林肯不會以價換量，而是最大化拉升產(chǎn)品價值，維系長期穩(wěn)定的價格體系，最終打造良性的可持續(xù)化發(fā)展，這就是林肯的有所為、有所不為。”毛京波說。

在渠道上，林肯一直將經(jīng)銷商盈利作為真正的戰(zhàn)略目標。“這是我們一切成功的前提，也是良性循環(huán)的開始。”毛京波說。而為了迎接國產(chǎn)時代的到來，2019年是經(jīng)銷商苦練內(nèi)功的階段，林肯希望在國產(chǎn)階段，讓經(jīng)銷商端能專業(yè)全面體現(xiàn)林肯產(chǎn)品的價值，包括接待流程、銷售漏斗的管理，以及對經(jīng)銷商各種各樣的產(chǎn)品培訓，提升經(jīng)銷商運營能力、盈利能力、用戶服務能力。

在疫情沖擊之后，從今年3月起林肯經(jīng)銷商就開始實現(xiàn)盈利，并且之后盈利水平持續(xù)上揚，這進一步增強了經(jīng)銷商的信心。而今，兩款國產(chǎn)車型的成功上市，讓毛京波所倡導的價值提供式營銷達到了效果。”通過創(chuàng)造需求，激發(fā)需求，營銷拉動銷售，才能持續(xù)保持良好增長勢頭。“毛京波說。而這，是“毛氏營銷”的又一次成功范例。

在2018年-2019年，毛京波和團隊還為林肯進入大眾化，做了兩次鋪墊。其一是在2018年，為林肯打造了新的產(chǎn)品設計理念“靜謐之旅”。其二是在“林肯之道2.0”的推出。前者塑造了美式豪華車新的產(chǎn)品認知，而后者則通過品牌體驗，展廳體驗，數(shù)字化體驗，產(chǎn)品體驗及生活方式五個方面升級，將林肯的客戶體驗推向了一個新高度。這兩者成為林肯區(qū)別于其他品牌鮮明的特征。

在一切的鋪墊之后，要使得產(chǎn)品獲得成功，離不開對市場的準確把握。作為第一款國產(chǎn)車，全新林肯冒險家對林肯的發(fā)展意義重大，而其上市前夕又遇到了疫情。這種情況下，再來考慮什么時候上市，怎么上市，這些情況都是以前沒有遇到過的。經(jīng)過判斷，冒險家最終在3月上市，并把價格定在了24-35萬間。在毛京波看來，20-30萬是一個極具有爆發(fā)性的價格區(qū)間，因為這一價格區(qū)間是豪華與非豪華品牌的共爭之地。而冒險家全系標配50項豪華配置，入門即豪華的理念讓其極具競爭力，一戰(zhàn)獲勝。

市場新機遇

“冒險家的成功，主要得益于以客戶的需求為中心的新打法，從精準預判客戶需求，到創(chuàng)造需求，釋放客戶需求，探索了一種新的營銷方式。”毛京波說。林肯品牌在中國還比較年輕，讓大家最快認識林肯品牌、確立品牌定位的方式，一定要靠產(chǎn)品。毛京波認為，在同質(zhì)化競爭的豪華市場中，冒險家的成功殺出再次證明了林肯的機會很大。”真正有特色并讓人眼前一亮的產(chǎn)品缺席已久，這正是林肯絕地反擊的最好機會。“

今年8月豪華車銷售32.2萬輛，同比增長32%，連續(xù)3個月單月銷量超過30萬輛，在所有的細分市場中，豪華車是疫情后增速最快的乘用車品類。其中，進口豪華車銷售7.1萬輛，同比增長6.5%，環(huán)比增長2.4%。目前，在銷量前十的豪華品牌中，僅僅依靠進口方式在中國銷售的僅剩下保時捷和雷克薩斯了。

林肯中國總裁毛京波

毛京波認為，中國豪華車市場的紅利在2014年就已經(jīng)接近尾聲，豪車市場持續(xù)性增長背后，是高度競爭的“紅海”。與此同時，以價換量等競爭手段對豪華車已不再適用，如果繼續(xù)以犧牲品牌價值為代價追求銷量，在未來將會遇到更大的挑戰(zhàn)和困難。而在2014年已進入中國就選擇了以價值營銷為模式的發(fā)展，林肯將能在新一輪競爭獲得優(yōu)勢。

“豪華品牌應該堅持價值營銷，而不是一味追求銷量。即便是在最困難的情況下，也絕對不能以價換量，絕對不能搞批發(fā)和壓庫。”毛京波說。她預計 今年全年豪華車市場會突破300多萬臺。雖然未來還有一些不確定性，但林肯還是保持很強的信心。

另外，由于受到疫情的影響，豪華車消費市場也出現(xiàn)了一些變化。毛京波表示，今年疫情后豪華車市場出現(xiàn)四大變化：一是用戶進一步年輕化；二是首購人群的比例增加；三是短途旅游興起，帶動SUV產(chǎn)品銷量進一步提高；四是金融產(chǎn)品滲透率增加（林肯從50%提升到60%）。一些首次購車的人群選擇直接一步到位，將預算提升到豪華車位置，這為林肯帶來了市場機會。