經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 高飛昌 王國(guó)信 合資車(chē)企面對(duì)的是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，從5萬(wàn)-30萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間都是其戰(zhàn)場(chǎng)，在這樣一個(gè)廣闊的市場(chǎng)中，需要不同的產(chǎn)品策略來(lái)進(jìn)行對(duì)壘，一方面要應(yīng)對(duì)豪華品牌的降維打擊，而另一方面中國(guó)自主的高端進(jìn)擊也對(duì)其造成了不小的壓力。合資品牌在這一年的發(fā)展中，顯然調(diào)整了戰(zhàn)略。其中一汽-大眾是典型代表，一汽-大眾在去年宣布捷達(dá)品牌獨(dú)立后，這個(gè)新品牌在今年進(jìn)行了多種嘗試，而大眾VW品牌則專(zhuān)注于10萬(wàn)元以上的市場(chǎng)，并仍在嘗試高端化。“南大眾”也在尋找新路。由于銷(xiāo)量增長(zhǎng)受阻，加上品牌形象受損，上汽大眾在這一年多日子不好過(guò)。上汽大眾也在尋找改變，它的策略與“北大眾”類(lèi)似，其將切割斯柯達(dá)品牌，讓斯科達(dá)與VW品牌形成價(jià)格差異，斯柯達(dá)在今年大幅官方降價(jià)，則是這種策略的第一步。另一方面，通過(guò)引入途鎧、威然等車(chē)型，上汽大眾實(shí)現(xiàn)了高端車(chē)銷(xiāo)量占比的提升。

實(shí)際上不僅僅是大眾，韓系車(chē)在做著同樣的事情。不久前借著新K5上市的機(jī)會(huì)，東風(fēng)悅達(dá)起亞宣布將不再推出售價(jià)低于10萬(wàn)元以下的車(chē)型，原有的該價(jià)位的車(chē)型則保持更新。實(shí)際上現(xiàn)代中國(guó)高層在此前的采訪中也介紹了現(xiàn)代起亞未來(lái)將變更追求數(shù)量的，而要逐步改變?cè)谥袊?guó)消費(fèi)者心中的品牌形象。現(xiàn)代還準(zhǔn)備將其高性能車(chē)和更多的技術(shù)比如氫燃料汽車(chē)等引入中國(guó)，變身為一個(gè)“實(shí)力派”。

相比之下，處于低谷的法系車(chē)改革和升級(jí)則更為艱難。今年，雷諾調(diào)整了在華的發(fā)展策略，直接放棄了燃油乘用車(chē)業(yè)務(wù)，而將主要精力放在了新能源汽車(chē)和商用車(chē)上。而神龍汽車(chē)則開(kāi)始不斷地內(nèi)部調(diào)整，這包括產(chǎn)品的調(diào)整、人員的構(gòu)成等，隨著新的管理層已經(jīng)在今年9月就位，神龍汽車(chē)的改革進(jìn)入新階段。但對(duì)于法系車(chē)來(lái)說(shuō)，未來(lái)的挑戰(zhàn)還將繼續(xù)，修復(fù)品牌并不是短時(shí)間能完成的事情。

美系車(chē)也正進(jìn)入一個(gè)瓶頸期，它們面臨的是在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)喪失時(shí)如何重塑技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌定位的問(wèn)題。通用和福特從前兩年開(kāi)始都出現(xiàn)了較大幅度的下滑，其中福特的下滑比較嚴(yán)重。從今年開(kāi)始，福特開(kāi)始逐步企穩(wěn)，而通用則以恢復(fù)四缸機(jī)的方式逐步回到了正常軌道。這個(gè)改變意味著美系車(chē)在節(jié)能減排的道路上會(huì)逐步采用新的方式，而耗費(fèi)巨資研發(fā)的三缸發(fā)動(dòng)機(jī)很可能就此被打入冷宮。

但不論是通用還是福特系，其產(chǎn)品都還需要在吃透中國(guó)消費(fèi)變化這一關(guān)鍵問(wèn)題上重新審視自己的判斷。通用盡管在中國(guó)維持了超過(guò)百萬(wàn)輛的龐大規(guī)模，但凱迪拉克、別克、雪佛蘭三者之間的品牌架構(gòu)并沒(méi)有很好的建立起來(lái)。隨著中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)性的快速變遷，它們并沒(méi)有完全跟上這種觀念的改變，在這一點(diǎn)上這兩大國(guó)際車(chē)企正在進(jìn)行改變。

相對(duì)而言，日系車(chē)的穩(wěn)定則顯示了其近幾年持續(xù)引入技術(shù)帶來(lái)紅利。豐田和本田在發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)和混動(dòng)技術(shù)以及安全智能技術(shù)上展示的新功能，塑造了日系車(chē)新的標(biāo)簽，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。對(duì)于日系車(chē)而言，現(xiàn)在它們需要的是對(duì)品牌進(jìn)行豐富并進(jìn)行品牌“上攻”。盡管日系車(chē)在當(dāng)下依然受到歡迎，但以性能為主要賣(mài)點(diǎn)的汽車(chē)消費(fèi)正在受到?jīng)_擊。國(guó)際車(chē)企巨頭大眾正快速改變，以建立下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)階段優(yōu)勢(shì)，而日系車(chē)在中國(guó)于這方面的動(dòng)作還并沒(méi)有深入人心。

至少?gòu)穆涞氐漠a(chǎn)品看，整個(gè)日系車(chē)在新科技功能的使用上與德系車(chē)一樣相對(duì)謹(jǐn)慎，但美系車(chē)反而相對(duì)激進(jìn)，這可能與美系車(chē)近兩年在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)有關(guān)。但從市場(chǎng)調(diào)查看，超過(guò)50%的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)智能科技相當(dāng)感興趣，甚至成為了他們買(mǎi)車(chē)的必備選項(xiàng)。那么汽車(chē)究竟是一個(gè)大硬件還是什么呢？目前包括合資在內(nèi)的車(chē)企還并沒(méi)有將汽車(chē)當(dāng)作軟硬件結(jié)合的智能終端向消費(fèi)者介紹，但是未來(lái)這種趨勢(shì)會(huì)逐步顯現(xiàn)。

這也意味著在未來(lái)，不論是營(yíng)銷(xiāo)還是消費(fèi)者的場(chǎng)景體驗(yàn)都會(huì)出現(xiàn)改變。今年疫情之后，由于線下渠道受阻，線上的模式開(kāi)始成為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的主要方式，如今隨著線下渠道的恢復(fù)，如何探尋線上線下結(jié)合的銷(xiāo)售方式已經(jīng)成為新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。目前，一些車(chē)企已率先展開(kāi)變革，如數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中心的建立，互動(dòng)體驗(yàn)以及新品牌體驗(yàn)終端的設(shè)立，均標(biāo)志著未來(lái)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)很不一樣。

與此同時(shí)，基于這些變化，重新建立起適應(yīng)新階段的體系能力正在成為車(chē)企未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。