經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 黃一帆 在廣藥集團內(nèi)部，團隊將今年定義為改革跨越年。所謂跨越，即從“十三五”跨越到“十四五”，從國內(nèi)市場跨越到國際市場。為了實現(xiàn)這一目標，廣藥集團有些新動作。

近日，廣藥集團與國際食品巨頭百事食品（中國）有限公司（以下稱“百事公司”）簽署合作協(xié)議，雙方旗下中華老字號品牌潘高壽和燕麥品牌桂格將聯(lián)合打造融合現(xiàn)代健康概念與國潮文化的燕麥稀新品。

據(jù)透露，此次合作雙方已籌謀多時。“我們從2018年就開始探討合作，”廣藥集團黨委書記、董事長李楚源在發(fā)布會上說，當時他和時任百事亞太區(qū)CEO的柯睿楠（Ram Krishnan）在博鰲論壇上第一次會面，后來又經(jīng)過多次探討，“最終把這事情敲定下來。”

如何突破明星產(chǎn)品市場份額，以及如何借助其品牌優(yōu)勢來打造更多新產(chǎn)品開拓市場，都是廣藥集團整盤思考的內(nèi)容。跨界合作也是其中濃墨一筆。“其用意是希望通過合作為產(chǎn)品注入新的活力基因，同時在渠道上有更廣泛的合作。”一位接近廣藥集團的人士告訴記者。

對于外界觀察者而言，雙方后續(xù)的合作是更為關鍵的。廣藥集團手中的諸多老字號產(chǎn)品以及百事公司試圖切入健康飲食市場的想法都為深入合作埋下了空間。

據(jù)百事公司大中華區(qū)食品業(yè)務高級副總裁兼總經(jīng)理謝長安透露，上述新品是雙方共同研發(fā)的新品類，未來還將視市場需求，探索更多融合中草藥養(yǎng)生的現(xiàn)代健康食品。

雙方將長期合作

資料顯示，廣藥集團2019年銷售收入達1330億元。廣藥集團旗下王老吉涼茶家喻戶曉，在集團業(yè)務中分屬在大健康板塊。該板塊主要從事的企業(yè)包括本公司下屬子公司王老吉大健康公司及王老吉藥業(yè)等；主要產(chǎn)品包括王老吉涼茶、潤喉糖、龜苓膏等。而除王老吉外，實際上，廣藥集團擁有潘高壽、陳李濟等12家中華老字號，其中10家歷史已過百年，在中醫(yī)藥全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、大健康產(chǎn)業(yè)等領域具備產(chǎn)業(yè)基礎和發(fā)展實力。

廣藥集團負責渠道方面人士表示，“本次合作中，雙方在產(chǎn)品研發(fā)、推廣、資源分配、渠道推廣等方面均同等投入。在渠道方面，可以說是各有優(yōu)勢，如廣藥集團在藥店渠道分布很細，而百事公司在KA、商超領域有充足優(yōu)勢。”

該人士表示，本次推出的兩款新品計劃開拓的銷售渠道，線上著重電商渠道，如廣藥天貓旗艦店、潘高壽天貓旗艦店等，線下渠道主推BC商超、社區(qū)店、便利店、校園店等。在推廣方面，將形成線上線下媒體有效觸達，消費者全鏈路溝通互動，并邀請人氣明星楊紫代言擔任國粹養(yǎng)生大使。

廣藥集團方面人士在接受記者采訪時表示，本次與百事方面的合作在于對消費市場的充分洞察。“一方面，中醫(yī)藥在這次疫情防控中發(fā)揮了重要的作用，成為中國戰(zhàn)‘疫’方案的亮點，中醫(yī)藥產(chǎn)品和文化越來越得到國內(nèi)外的理解和認可；另一方面，民眾的健康需求和健康意識日益提升，對于健康生活的美好向往日益增強。國粹養(yǎng)生成為了一種必然的潮流趨勢，這也是廣藥集團與百事公司打造首款營養(yǎng)燕麥稀產(chǎn)品的初衷。”

據(jù)透露，另一處合作的基礎在于，廣藥集團和百事公司都看好大健康領域，包括對健康速食、營養(yǎng)代餐領域的興趣。此前，百事公司就也曾入股過五谷磨房和南方黑芝麻。

目前，雙方合作的兩款新品已在天貓桂格旗艦店首發(fā)，規(guī)格均為盒裝450g（共15小包，每包30g），定價均為159元，目前促銷價為129元。

推動品牌年輕化

廣藥方面人士表示，“雙方領導都十分認同的一點是，合作的第一步關鍵在于產(chǎn)品足夠給力。在做好產(chǎn)品的同時，與消費者形成良好溝通，傾聽市場反饋，力爭引領國潮養(yǎng)生潮流，共創(chuàng)燕麥稀全新賽道。”

當下，“國潮”在國內(nèi)市場成為消費熱點，部分外資企業(yè)也動作頻頻與本土老字號跨界合作。此前，百事公司曾推過多個“國潮”食品，比如與本土知名品牌大白免、周黑鴨聯(lián)名、采用國人熟悉的桂花植物入可樂飲料。

而在去年，王老吉也推出了兩款“養(yǎng)生系奶茶”產(chǎn)品：“荷葉嘟嘟奶茶”和“青蔗脆脆鮮奶”，主打解決奶茶好喝卻高熱量的難題。

如今，年輕人養(yǎng)生一直是近年來的熱門話題。《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》顯示，我國半數(shù)以上的90后有脫發(fā)、掉發(fā)、視力減弱的困擾，同時約有四成90后有肥胖、運動能力下降的情況，還有三成出現(xiàn)了免疫力下降的問題。“三十而立”的90后們，正積極加入“養(yǎng)生大軍”。

加上受今年疫情影響，大眾健康理念正在提升，年輕人不再只是注重美食、服飾、電子、娛樂等方面，而是更多地關注與健康、養(yǎng)生相關的產(chǎn)品。根據(jù)報告，目前九成以上90后已有養(yǎng)生意識，超半數(shù)90后已經(jīng)走在養(yǎng)生的路上。

“民眾的健康需求和健康意識日益提升，對于健康生活的美好向往日益增強。”廣藥集團董事長李楚源說，“國粹養(yǎng)生”現(xiàn)已成為一種必然的潮流趨勢，這也是該集團與百事公司打造首款營養(yǎng)燕麥稀產(chǎn)品的初衷。

“根據(jù)調查，傳統(tǒng)食材新吃法銷售增速超傳統(tǒng)吃法，從今年1月至6月，新吃法銷售增速超過六成。”謝長安指出，天然粉品類市場持續(xù)增長，同比去年加速增長近七成。中國年輕人對食補、以食養(yǎng)生很認可，又追求快中求好，以現(xiàn)代科學手段生產(chǎn)速食類藥食同源的新品類，將是未來新趨勢。

許多傳統(tǒng)醫(yī)藥滋補品牌以及零食品牌推出過此類養(yǎng)生產(chǎn)品，例如老字號方回春堂、胡慶余堂、潘高壽等藥企推出的獨立包裝的黑芝麻丸。

實際上，近年來，廣藥集團一直在探索品牌年輕化之路，并不斷推動“中藥時尚化、時尚中藥化”，并積極探尋老字號創(chuàng)新之路。

據(jù)了解，在疫情中，廣藥集團與例外時尚集團、方所文化集團等簽訂戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將共同致力于防護防疫產(chǎn)品的開發(fā)，未來還將圍繞倡導健康生活，進一步開發(fā)以時尚、健康、綠色為主題的系列日常生活產(chǎn)品，如口罩、香囊、眼罩、家居枕頭、中藥皂、中藥旅行枕等時尚健康產(chǎn)品。

“無論是王老吉還是潘高壽，抑或其他品牌，尋找新的元素和增長點、不斷推出年輕化的產(chǎn)品以滿足市場需求都是品牌長久要面臨的重大課題。”一位接近廣藥人士表示。

“上月，廣東省和廣州市都高規(guī)格召開了中醫(yī)藥大會。為了進一步落實全國以及廣東省、廣州市中醫(yī)藥大會精神，廣藥集團也在積極推動旗下12家中醫(yī)藥老字號煥發(fā)新活力”，廣藥人士方面表示，此次合作也是廣藥集團實現(xiàn)“中藥時尚化、時尚中藥化”品牌理念的又一重要部署，也是振興老字號、充分發(fā)揮老字號獨特優(yōu)勢和文化內(nèi)涵，讓國潮養(yǎng)生引領時尚，成就新趨勢。

“這是廣藥集團首個與世界500強企業(yè)聯(lián)手開發(fā)食品新品的項目，百事公司在食品領域有著非常強大的實力，我相信此次跨界合作能夠實現(xiàn)‘中藥時尚化、時尚中藥化’，讓老字號開出‘新花’。”李楚源表示。