農(nóng)夫山泉正式掛牌香港上市

“有人形容，農(nóng)夫山泉就像一名前行者，沿著最初設(shè)定的道慢跑，但又時不時以百米沖刺的速度，搶占一個又一個的高地。”

9月8日上午9時30分，農(nóng)夫山泉在香港交易所正式上市。

由于疫情，農(nóng)夫山泉團(tuán)隊(duì)沒有去到香港現(xiàn)場。不過農(nóng)夫山泉人士透露，創(chuàng)始人鐘睒睒原本也沒有敲鐘計(jì)劃，全公司上下也沒有安排任何慶祝活動。

產(chǎn)品高光，公司和創(chuàng)始人低調(diào)，是外界對這家公司的普遍印象。

有人形容，農(nóng)夫山泉就像一名前行者，沿著最初設(shè)定的慢跑道前進(jìn)，但又時不時以百米沖刺的速度，搶占一個又一個的高地。

堅(jiān)持天然健康是基本的道

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告”，從2012年起，農(nóng)夫山泉已經(jīng)連續(xù)8年占據(jù)中國瓶裝飲用水市場龍頭地位。2019年，在茶飲料、功能飲料和果汁飲料領(lǐng)域也占據(jù)前三的位次。

但所有成功的背后，都是披星戴月、篳路藍(lán)縷的堅(jiān)守。

2000年，出于天然健康的考慮，農(nóng)夫山泉宣布全面停止生產(chǎn)純凈水，全部改為生產(chǎn)天然水。這意味著，農(nóng)夫山泉從此以往只能選擇在深山老林里尋找水源，并在周圍建設(shè)工廠。當(dāng)年不少同行都認(rèn)為，這是自取滅亡的戰(zhàn)略布局，舍近求遠(yuǎn)，運(yùn)費(fèi)將成為不可承受之重。

“頭十年，公司確實(shí)承受著遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出行業(yè)平均水平的儲運(yùn)成本。但從未想過放棄。我們通過精細(xì)化和品牌化運(yùn)作，降低管理成本，漸漸平衡了運(yùn)費(fèi)。”農(nóng)夫山泉副總經(jīng)理周力介紹。

如今，農(nóng)夫山泉已經(jīng)布局了國內(nèi)十大天然水源，形成了全中國獨(dú)一無二的水源布局。“當(dāng)年的堅(jiān)持，讓如今的天然水源布局成為了農(nóng)夫山泉最大的護(hù)城河。這是任何競爭對手短期內(nèi)都無法撼動的競爭優(yōu)勢。”

而后推出的農(nóng)夫果園、東方樹葉、茶π、水溶C100等其他產(chǎn)品系列，也都恪守著天然健康的準(zhǔn)則，舍棄了諸如防腐劑等很多添加物。2010年上市的東方樹葉，則開了“五0產(chǎn)品”（0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑）的先河。

根據(jù)農(nóng)夫山泉產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人孫麗軍回憶，多年前的一次研發(fā)會議上，鐘睒睒給研發(fā)人員定了研發(fā)原則：一、是不是愿意給自己的父母子女飲用；二、是不是給消費(fèi)者提供了足夠的利益點(diǎn)；三、當(dāng)下還有沒有做得更好的空間。

農(nóng)夫山泉每年在研的新品超過20個，但最終通過評審上市的寥寥無幾。“這兩年，市場上冒出了很多新品。經(jīng)常有人會問我們，為什么農(nóng)夫山泉不出同樣的產(chǎn)品。其實(shí)技術(shù)上完全不是問題，有些甚至我們十多年前就已經(jīng)研發(fā)成功了。我們會反復(fù)問自己產(chǎn)品是不是足夠好，是不是比競品做到了更天然或更健康？如果在天然和健康的維度上，我們沒有相較于競品的明顯優(yōu)勢，我們會選擇繼續(xù)精進(jìn)而不是盲目上市。天然和健康是最高追求，也是底線。為了銷量而放棄標(biāo)準(zhǔn)，在農(nóng)夫山泉是決不允許的。”

慢跑是整體基調(diào)

在外界看來，農(nóng)夫山泉奉行 “走慢路、搶先機(jī)”的經(jīng)營節(jié)奏，一方面穩(wěn)健地推進(jìn)每一個階段、每一個環(huán)節(jié)的工作，另一方面則力主創(chuàng)新，尋求突破，以差異化樹立品牌優(yōu)勢。

農(nóng)夫山泉主張“天然水”概念，在飲用水行業(yè)就是一次大的顛覆，占得了天然水的市場先機(jī)。而在尋找合適的水源地上，農(nóng)夫山泉也遵循了“走慢路“的經(jīng)營思想。

據(jù)農(nóng)夫山泉招股書披露，其目前以布局了包括浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖等在內(nèi)的十處優(yōu)質(zhì)水源。每一個水源的尋找、確立和建設(shè)工程都極為漫長。比如四川峨眉山，從尋找水源、確認(rèn)開發(fā)到建廠投產(chǎn)，整整花費(fèi)了5年的時間。又比如長白山撫松水源和工廠，從找水源到最后投產(chǎn)，整整7年。這在建廠投產(chǎn)平均周期差不多一年半的飲料行業(yè)，幾乎是難以理解的緩慢。

廖原在農(nóng)夫山泉負(fù)責(zé)基建。在采訪中，他認(rèn)為，從決定只生產(chǎn)天然水和礦泉水的那天起，就注定了農(nóng)夫山泉只能是一名整體上的慢跑者。純凈水可以用城市自來水源，在城市附近建廠，速度快很多。但農(nóng)夫山泉是天然水和礦泉水，因此只能去深山老林里尋找水源，并在周邊建廠。這個過程必然是漫長的。“在快節(jié)奏的今天，慢跑者是孤獨(dú)的。”

他講了一個故事，在建造峨眉山工廠的時候，由于工廠選址在水源附近的山坳里，第一批建材是用騾子馱上山的。光馱這批建材，就花費(fèi)了整整半年。

但廖原也認(rèn)為，慢跑有慢跑的好處，那就是有時間冷靜地思考自己到底要什么，“如果這個目標(biāo)只有通過慢跑才能到達(dá)，我們義無反顧。”

2018年農(nóng)夫山泉推出了一支廣告片，講述的是水源地的野生植物和動物。1分鐘的廣告，準(zhǔn)備的時間卻是3年。因?yàn)槊恳粋€鏡頭，都是拍攝團(tuán)隊(duì)在水源地蹲點(diǎn)實(shí)拍的。有時候一整個月只能拍到一個滿意的動物鏡頭。有一個廣告評論公眾號這么評價農(nóng)夫山泉的廣告：“很慶幸，農(nóng)夫山泉還在拍廣告。”

投資農(nóng)業(yè)則是耐心慢跑的另一個佐證。2014年，農(nóng)夫山泉推出了17.5°橙鮮果品牌。這個產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了非標(biāo)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化——一箱橙子里，個頭、糖酸度、重量、果皮顏色幾乎一致。推出當(dāng)年就成為國內(nèi)最受歡迎的鮮橙品牌之一。在此之前，農(nóng)夫山泉已經(jīng)在贛南學(xué)習(xí)管理橙樹的種植和經(jīng)營8年之久。田間地頭、日曬雨淋，期間團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷的艱辛，曾讓鐘睒睒在農(nóng)產(chǎn)品發(fā)布會上紅了眼眶。

“慢跑也不孤獨(dú)，因?yàn)槟繕?biāo)一旦篤定，內(nèi)心必然堅(jiān)定。如果我們的水源地是我們第一道競爭優(yōu)勢護(hù)城河的話，我們這24年來吃過的苦就是第二道。”廖原如是說。

瘋狂沖擊，領(lǐng)先賽道

但農(nóng)夫山泉也不總是慢跑，在某些時段總能以極快的奔速占領(lǐng)某個高地，把這個賽道的其他競爭者遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。

2011年，鐘睒睒帶隊(duì)去日本考察生產(chǎn)設(shè)備。得知了百萬級別（log6）無菌生產(chǎn)線的存在。通俗地說，是生產(chǎn)100萬瓶，沒有一瓶產(chǎn)品會有微生物污染。當(dāng)時，國內(nèi)飲料生產(chǎn)的最高標(biāo)準(zhǔn)是十萬級。

鐘睒睒大為所動，認(rèn)為農(nóng)夫山泉飲料升級的機(jī)會到了。

一條無菌生產(chǎn)線的成本上億，而且要引進(jìn)人才，從頭培養(yǎng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，對當(dāng)時的農(nóng)夫山泉而言，是一筆巨大的投入。可鐘睒睒還是做出了一個看似魯莽的決定——最快速度引進(jìn)無菌線。

陳開利先生是農(nóng)夫山泉無菌設(shè)備的引進(jìn)負(fù)責(zé)人，今年73歲。曾長期在日本工作，一次偶然的機(jī)會結(jié)識了鐘睒睒。鐘睒睒對他說，你來農(nóng)夫，我們一起把中國的飲料做得和日本的一樣好，甚至更好。原本準(zhǔn)備退休的陳開利先生被打動，決定加入農(nóng)夫山泉。

“當(dāng)時不少人是反對的。這條生產(chǎn)線非常昂貴，當(dāng)時大家不知道買了它可以干嘛。但公司希望用這樣一種方式，倒逼產(chǎn)品和管理的快速升級。后來的事實(shí)證明，這極大加速了新品的誕生和老品的迭代。”陳開利回憶當(dāng)年的情形。

農(nóng)夫山泉的這次沖刺，促成了一款中國飲料行業(yè)里程碑意義的產(chǎn)品——無糖茶飲料東方樹葉。

因?yàn)椴捎昧藷o菌生產(chǎn)線，東方樹葉沒有添加任何防腐劑和香精，卻能把原茶的色、香、味完整保留在瓶內(nèi)，并經(jīng)月不變。同時，基于無菌生產(chǎn)，農(nóng)夫山泉也解決了茶飲料極易氧化變色的問題。通常茶飲料都采用全瓶包的標(biāo)簽，這樣消費(fèi)者不易察覺茶湯顏色的改變。而東方樹葉采用了兩面全透明的包裝。

在農(nóng)夫山泉內(nèi)部，一直把東方樹葉稱為“天花板”類的產(chǎn)品。

值得一提的是，今年市場上以“0糖、0卡、0脂”作為噱頭的快消品可以說是琳瑯滿目，而10年前，農(nóng)夫就做了這件事，且東方樹葉已經(jīng)成長為農(nóng)夫旗下超過30億元的大單品。

而對于農(nóng)夫十年前的布局，在知乎“如何評價東方樹葉”這個問題之下收到贊同數(shù)最多的一條答案說“隨著消費(fèi)升級和社會核心精英階層的轉(zhuǎn)換，農(nóng)夫山泉這步先行棋一定會走得更遠(yuǎn)。”這條回答來自于2015年，那時東方樹葉已經(jīng)上市四年，并且是農(nóng)夫山泉眾多產(chǎn)品中相對不賺錢的產(chǎn)品。2017年，回答問題的人對答案進(jìn)行了更新，加了一句“此答案是2年前寫的，現(xiàn)在我收回不賺錢這一說法。”現(xiàn)在看來，答案得到了驗(yàn)證。

茶飲料之后，包括維他命水、果汁、碳酸飲料等產(chǎn)品都全面啟用了無菌生產(chǎn)。得益于技術(shù)革新，農(nóng)夫山泉的全系列飲料已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了不添加山梨酸鉀之類的防腐劑。行業(yè)內(nèi)能做到此點(diǎn)的企業(yè)屈指可數(shù)。

此外，無菌生產(chǎn)技術(shù)也免去了長時間的高溫加熱，因此口感和營養(yǎng)都得到了提升。

“像這樣的生產(chǎn)線，我們已經(jīng)裝備了14條。我們工藝迭代速度之快，放眼世界都是比較少見的。”陳開利如是評價這一布局。

周力總結(jié)，“我們希望農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品是頂天立地的。比如東方樹葉，技術(shù)含量到了整個行業(yè)的天花板，屬于頂天。像種橙樹，則又屬于立地。兩類產(chǎn)品，蘊(yùn)含著農(nóng)夫山泉慢跑和快沖的兩種經(jīng)營思考。”

自由精神探索與認(rèn)知未來

在一次公開講話中，鐘睒睒說道：“我們希望生產(chǎn)的不僅僅是有形的產(chǎn)品，更希望在這里生產(chǎn)無形的產(chǎn)品——知識。知識的產(chǎn)生速度和人才的集聚速度一定是等比例關(guān)系。”

在農(nóng)夫山泉，科研崗位的員工地位是最高的。高到什么程度呢？有時比鐘睒睒的地位更高。

在農(nóng)夫山泉總部所在園區(qū)，1號樓原本是鐘睒睒的辦公室所在。但鐘認(rèn)為：“1”代表著引領(lǐng)，而引領(lǐng)公司的必須是知識、技術(shù)和人才。因此，他將全園區(qū)地理位置最好、最美的大樓讓給了研究所。

農(nóng)夫山泉的研究團(tuán)隊(duì)也沒有讓公司失望。他們的研究很多時候是超越市場的存在，甚至是自發(fā)的。比如，農(nóng)夫山泉依靠自主研發(fā)解決了困擾全世界飲料行業(yè)幾十年的“臍橙榨汁”難題，在全世界率先推出了臍橙NFC產(chǎn)品。

“我不會要求你們的項(xiàng)目有明確的商業(yè)產(chǎn)出。如果科研人員一天到晚想著商業(yè)，自由精神就沒了。我希望你們用自由精神探索與認(rèn)知未來。”鐘睒睒經(jīng)常這樣對科研人員說。

早在今年4月，農(nóng)夫山泉的兄弟公司——萬泰生物在A股上市。那一次，鐘睒睒同樣沒有現(xiàn)身敲鐘。時隔4月，農(nóng)夫山泉終于登陸香港交易所。據(jù)公司內(nèi)部人員透露，鐘睒睒和他的員工依舊忙碌地工作著，和其他日子幾乎沒有什么差別。

值得一提的是，鐘睒睒案桌上有一座唐吉坷德陶瓷像：唐吉坷德似乎在椅子上打了個盹，但右手依舊緊緊握著劍，左手則按著一本攤開的書，仿佛隨時準(zhǔn)備跳起來朗誦、奔跑和戰(zhàn)斗。

這是農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人最喜愛的收藏品。

     王川/文