8月25日，國內(nèi)母嬰類社區(qū)頭部平臺寶寶樹集團（01761.HK）公布了2020年度中期業(yè)績報告。根據(jù)中報，寶寶樹全平臺平均月活躍用戶總數(shù)超1.03億，其中移動端主陣地寶寶樹孕育App活躍用戶總數(shù)2040萬，較2019年底上漲7.9%，次月平均留存率漲至65.2%，發(fā)展態(tài)勢保持平穩(wěn)。報告期內(nèi)，寶寶樹實現(xiàn)營業(yè)收入超9370萬，其中廣告業(yè)務(wù)貢獻收入超過82.8%，電商業(yè)務(wù)占總收入14.2%。

比達咨詢在《2020上半年中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場研究報告》中指出，母嬰市場持續(xù)火熱，新生態(tài)正在形成，以寶寶樹為代表的互聯(lián)網(wǎng)母嬰垂直平臺倍受年輕家庭的倚賴。寶寶樹在其公告中強調(diào)，憑借十三年行業(yè)深耕，寶寶樹已建立品牌價值、用戶流量及產(chǎn)品與服務(wù)等在內(nèi)的領(lǐng)先基礎(chǔ)，對下半年推動業(yè)務(wù)收入增長充滿信心。同時，公司也將致力承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任，為疫情后的中國年輕家庭人群提供有力支持。

母嬰新消費勢力崛起  增量空間待拓展

伴隨著新生代母嬰人群、消費升級和新品擴展、泛家庭需求強烈等多元化因素的推動，母嬰消費市場保持增長。據(jù)咨詢公司羅蘭貝格估算，整體市場在2020年將達到近3.6萬億元。

根據(jù)尼爾森《2020母嬰消費洞察報告》，85/90后是當(dāng)前母嬰市場主力人群，占比11%的95后是高潛力母嬰人群。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，母嬰家庭月均在母嬰育兒方面整體花銷約為5200元，占家庭月收入近三成；即便較低收入家庭該類花銷沒有明顯下降，支出占比月收入則提升至44%。

數(shù)據(jù)來源：尼爾森《2020母嬰消費洞察報告》

除了母嬰類剛需用品的消費外，嬰幼教育培訓(xùn)及包括運動健身、理財保險 、電器家具等泛家庭消費未來增長潛力十足。與以往母嬰用戶不同，新生代母嬰用戶關(guān)注育兒和家庭的同時，也更關(guān)注自身的需求。寶寶樹平臺數(shù)據(jù)顯示，年輕一代寶媽傾向于奉行育兒悅己平衡有道，對孕期運動健身、產(chǎn)后修復(fù)及家庭關(guān)系等內(nèi)容同樣重視。

新人群帶來新消費需求的同時，消費升級和新品消費場景也驅(qū)動著母嬰消費市場更大的增量。據(jù)尼爾森研究數(shù)據(jù)，消費者對品質(zhì)化訴求強烈：有機類的奶粉增速將近50%，為品類的增長做出了重要的貢獻；尿布類品牌前五位全部為外資品牌，份額貢獻率將近40%；PPSU材質(zhì)與硅膠材質(zhì)奶瓶的占比增速都超過了30%，推動奶瓶品類整體銷量的增長。

線上消費遷移加速  “寶寶樹”們的新機會

90后、95后母嬰人群伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來，信息獲取、社交互動、消費購物都高度依賴母嬰APP。尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，母嬰家庭平均月收入18698.65元，母嬰App寶寶樹用戶家庭平均月收入20347.69元，該類線上平臺家庭收入及花銷明顯更高。

除了滿足母嬰人群獲取知識、交流互動及工具使用的核心需求，母嬰垂類App商品種草對母嬰人群在全渠道的消費有重要的參考價值。據(jù)尼爾森調(diào)研統(tǒng)計，半數(shù)以上母嬰消費人群通過母嬰垂類App種草，他們來自高線城市的比例更高，學(xué)歷、收入、花銷、網(wǎng)絡(luò)活躍度都顯著更高。由于母嬰人群依賴同階段人真實使用評價推薦，無論是在傳統(tǒng)線下渠道母嬰店、賣場商超，還是在綜合電商、垂直電商等線上渠道消費，母嬰人群種草信息來源的第一入口皆為母嬰垂類App，遠高于電商平臺、母嬰專家/醫(yī)生/大V等意見領(lǐng)袖及親友口碑推薦等其他商品信息來源。

根據(jù)尼爾森《2020母嬰消費洞察報告》，雖然線下門店依然是母嬰的主要陣地，但線上已經(jīng)開始表現(xiàn)出強勁增速，遠超線下渠道6%和行業(yè)平均9.2%的增速。在新生代消費者需求的驅(qū)動下，母嬰主流品類呈現(xiàn)出渠道線上化、產(chǎn)品細分化、品牌本土化，以及消費高端化四大趨勢。

數(shù)據(jù)來源：尼爾森《2020母嬰消費洞察報告》

在此背景下，以寶寶樹為代表的母嬰線上平臺的增長空間有望得到進一步拓展，而持續(xù)獲取新用戶、構(gòu)建內(nèi)容種草到電商拔草的消費閉環(huán)成為當(dāng)務(wù)之急。

用戶流量與商業(yè)化  兩手都要抓

根據(jù)尼爾森報告，購物、母嬰垂類、短視頻/直播及社交是母嬰人群線上主要聚集地，而以寶寶樹為代表的母嬰垂類App因全面滿足用戶對互動交流、知識獲取、工具使用、消費種草等核心需求實現(xiàn)超過80%的高滲透率。同時，新一代母嬰人群更傾向于選擇工具服務(wù)更全面、更精細化的綜合類App。

上半年，寶寶樹在主陣地和外域流量平臺都做了大量的優(yōu)化升級，加速搶占獲取新生代用戶的場景入口和消費者心智。根據(jù)應(yīng)用市場的公開資料，其旗艦產(chǎn)品寶寶樹孕育App于2020年上半年更新了近30個版本。例如，上線“胎兒估重器”、“寶樹牧場”等多款滿足用戶精致化、娛樂化需求的小工具，推出直播功能并開發(fā)《喂什么呢》等多檔原創(chuàng)內(nèi)容直播欄目，升級內(nèi)容創(chuàng)作者體系提升內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量。根據(jù)寶寶樹2020年中報，寶寶樹孕育APP的月活用戶較2019年度增長了7.9%，次月留存率漲至65.2%。比達數(shù)據(jù)顯示，寶寶樹的用戶中25-35歲的用戶占比超8成，95后用戶占比高于行業(yè)，用戶年輕化趨勢明顯。

寶寶樹孕育APP：胎兒估重器&寶樹牧場

在短視頻直播等平臺，寶寶樹加速陣地和內(nèi)容布局。例如，抖音平臺賬號“寶寶樹專家團”聯(lián)合北上廣三甲醫(yī)院一線專家，共同為母嬰人群帶來專業(yè)科普。 截至目前，該欄目已發(fā)布130余條視頻，在抖音平臺的粉絲總量近70萬，單條視頻最高播放量超過650萬次，累計播放量超過5200萬次，已合作的知名專家包括上海市第一婦嬰保健院產(chǎn)科主任醫(yī)師、教授段濤等。

抖音賬號：寶寶樹專家團

與此同時，為了迎合新生代用戶需求和消費趨勢，寶寶樹在廣告營銷、電商消費方面也做了諸多探索。

今年4月，寶寶樹與天貓母嬰、58到家等聯(lián)合推出2020年首檔母嬰直播綜藝IP《最強月嫂之金牌育兒經(jīng)》，邀請金牌育兒師、母嬰專家等做客直播間講解育兒知識、種草“育兒好貨”。

上半年，寶寶樹相繼推出了“寶寶樹研究院”“寶寶樹試物所”等多個創(chuàng)新IP欄目。3月，寶寶樹研究院簽約知名藝人李艾為首席育兒官，推出了《育兒官tips》等系列視頻科普。之后，“寶寶樹試物所”作為一檔測評分析產(chǎn)品上線，聯(lián)合SGS中國等專業(yè)檢測機構(gòu)、專家醫(yī)生、母嬰明星、達人以及KOC等開展多維度測評與分析的同時，致力于為品牌塑造一個新的用戶溝通通道，幫助輸出產(chǎn)品的優(yōu)勢與功效，從而對用戶進行種草。

寶寶樹研究院&寶寶樹試物所

寶寶樹方面表示，隨著直播功能的完善，依托精準的大數(shù)據(jù)推薦機制以及電商服務(wù)，寶寶樹致力于成為“母嬰新品首發(fā)平臺”，打包承接新產(chǎn)品從達人測評、用戶體驗，到新品發(fā)布會，以及到后期的口碑發(fā)酵、拔草購物的全鏈路需求。同時，寶寶樹亦推出“母嬰第一單”電商服務(wù)，基于平臺對母嬰源頭人群的覆蓋，各個品類能在此完成從心智種草到下單消費的“第一單”閉環(huán)，引導(dǎo)用戶養(yǎng)成對該產(chǎn)品的長期信賴與購買習(xí)慣。

寶寶樹“母嬰第一單”電商服務(wù)

對整個母嬰產(chǎn)業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺與各大母嬰產(chǎn)品品類之間的協(xié)同也變得越來越緊密。上半年，寶寶樹基于其平臺的用戶規(guī)模和大數(shù)據(jù)洞察等優(yōu)勢，相繼發(fā)布《Z世代媽媽的零食觀》白皮書、《母嬰人群過敏認知與防治白皮書》等，以為產(chǎn)品制造商提供進一步的用戶數(shù)據(jù)參考。

比達咨詢預(yù)計，2020年移動母嬰用戶將達到3.2億人，增長率高達52.4%，高于2019年的36.4%。母嬰垂直類APP正在加速滲透到母嬰消費的整個鏈路，影響著母嬰用戶的產(chǎn)品認知、消費決策等，打造母嬰消費的全生態(tài)鏈或?qū)⒊蔀闆Q定市場競爭態(tài)勢的關(guān)鍵因素。

曹妍/文