王國信／文 在過去一年，現(xiàn)代汽車集團(tuán)在中國市場動作頗多：其第一步是在管理層中更換了大量的本土營銷人才，這其中包括諸如李宏鵬、向東平、李峰等許多為業(yè)內(nèi)熟知的名字；第二步是重啟了在2018年暫停的進(jìn)口車業(yè)務(wù)，第一款車已經(jīng)確定為大型SUV帕里斯帝；第三步是現(xiàn)代高端品牌捷尼賽思（此前譯做捷恩斯）也正在計劃進(jìn)入中國市場。這“三劍齊發(fā)”，被認(rèn)為是在2017年之后現(xiàn)代汽車集團(tuán)試圖找回自己在中國市場的位置。

由于雙龍的式微，韓系車在中國僅剩下現(xiàn)代和起亞這兩同屬于現(xiàn)代汽車集團(tuán)的兄弟品牌。但乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，北京現(xiàn)代上半年銷量為 18.43萬臺，同比下滑33.17%；東風(fēng)悅達(dá)起亞半年銷量為11.27萬臺，同比下滑25.11%。今年上半年，韓系車市場份額收窄至4.2%，在排名上僅高于市場占比不足1%的法系車。這與韓系車在全球市場的位置出現(xiàn)了嚴(yán)重的錯位。

2019年，現(xiàn)代汽車在全球銷售了750萬輛汽車，同比增長3.2%，位列全球第五大車企，在現(xiàn)代之前，依次為大眾、豐田、雷諾日產(chǎn)、通用。現(xiàn)代汽車2019年營業(yè)收入為105.79萬億韓元，同比增長9.3%；營業(yè)利潤為3.68萬億韓元，同比增長52%。在中國市場下滑的情況下，利潤幾乎翻倍增長。這證明了韓系車在全球具備優(yōu)秀的市場能力和管理能力，也正是這種在中國市場的“塌陷”促使了現(xiàn)代汽車集團(tuán)進(jìn)行改革。

現(xiàn)代汽車中國的韓方高層表示，現(xiàn)代汽車存在兩個突出的問題：其一是合資公司過分追求銷量和利潤，導(dǎo)致產(chǎn)品價格下滑，企業(yè)形象下降；其次是在中國市場，并沒有真正地做到品牌的本地化。現(xiàn)代汽車的品牌在中國形象比較單一，主要停留在年輕、價格便宜這兩點(diǎn)上。但是，現(xiàn)代汽車所驕傲的技術(shù)以及國際市場地位，中國消費(fèi)者幾乎一無所知。現(xiàn)代汽車韓方人士認(rèn)為這是現(xiàn)代急需要改變的地方。

現(xiàn)代汽車的飛速發(fā)展是在2012年左右，這一年日系車受到中日釣魚島事件影響，銷量大幅度下滑。而與此同時，現(xiàn)代起亞啟用了新一代的造型設(shè)計，產(chǎn)品吸引力大增。在天時地利人和的情況下，韓系車輕松上位，北京現(xiàn)代在2013年年銷量迅速突破一百萬，此后連續(xù)四年年銷量超過100萬輛，而東風(fēng)悅達(dá)起亞在2016年也達(dá)到65萬的年銷量。但是在快速的發(fā)展中，這兩家合資公司也各自存在問題。

韓系車為了在早期爭奪市場份額，采用了激進(jìn)的市場策略，包括多代產(chǎn)品同堂銷售，伊蘭特甚至曾夸張到四代車同時銷售。而在渠道上，索納塔采取了高庫存、狠降價的策略來提升銷量。在品牌端，對明星造勢等過于依賴而缺少對品牌本身內(nèi)涵和歷史的塑造，這使得韓系車在消費(fèi)者中形成了類似“快消品”的形象——雖然從短期來看，這對于市場的促進(jìn)作用十分明顯。在2017年市場下滑之后，兩個品牌又都不約而同地降價換取市場，造成品牌進(jìn)一步受傷。

從技術(shù)實(shí)力來看，現(xiàn)代汽車集團(tuán)并不差，但在中國市場現(xiàn)代起亞的品牌一直未能真正意義上實(shí)現(xiàn)突破。現(xiàn)在，現(xiàn)代汽車又走在了一個十字路口上，這個時候究竟是要忍痛建立一個長久的品牌支撐，還是要快速地提升市場呢？在這個選擇中，后者顯然是更現(xiàn)實(shí)，且更迫切的選項。在重新出發(fā)的時候，現(xiàn)代汽車集團(tuán)可能需要認(rèn)真想一想這個問題。