經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 王雅潔 穿著“小香風(fēng)”風(fēng)格的格子西裝，腳蹬小皮鞋，腰間銀色的皮帶搭扣閃著光，李世忠端著保溫杯，從四川省雅安市名山區(qū)的村子里迎坡而上，隔幾米開(kāi)外就開(kāi)始揮手，哈哈大笑著向我們打招呼。

他上坡的速度飛快，很難想象，他是一位年過(guò)70的老人。

李世忠有著多重身份，村子里的老村支書(shū)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)村合作社的理事長(zhǎng)，以及當(dāng)?shù)厝私蚪驑?lè)道的另一個(gè)頭銜：電商老人。

十年前（2014年），他抓住中國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展的歷史元年，成為當(dāng)?shù)卦囁娚痰牡谝蝗耍?8小時(shí)引爆互聯(lián)網(wǎng)，淘寶銷售超7萬(wàn)元，進(jìn)賬超10萬(wàn)元。

也是在那一年，阿里巴巴、京東等電商巨頭開(kāi)始大規(guī)模“下鄉(xiāng)”活動(dòng)，農(nóng)村電商在中國(guó)得到前所未有的蓬勃發(fā)展。

李世忠也越來(lái)越紅，他的社交平臺(tái)粉絲數(shù)，一度超過(guò)了40萬(wàn)。

數(shù)以萬(wàn)計(jì)的“李世忠”成長(zhǎng)起來(lái)，阿里研究院發(fā)布的《阿里農(nóng)村電子商務(wù)白皮書(shū)2013》報(bào)告指出，以阿里平臺(tái)為例，經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的賣(mài)家數(shù)量近40萬(wàn)，2014年農(nóng)產(chǎn)品零售賣(mài)家達(dá)75萬(wàn)，同比增長(zhǎng)近一倍。

在這其中，有一個(gè)特殊的組織發(fā)揮著“軍師”的作用，那便是中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)（原中國(guó)扶貧基金會(huì)，下稱基金會(huì)）。

作為當(dāng)時(shí)國(guó)務(wù)院扶貧辦主管的中國(guó)扶貧公益領(lǐng)域規(guī)模最大的公益組織之一，正在尋找中國(guó)鄉(xiāng)村振興轉(zhuǎn)型破局的基金會(huì)，來(lái)到地震之后的雅安災(zāi)區(qū)，一次又一次的爭(zhēng)吵與磨合中，李世忠開(kāi)始與基金會(huì)碰撞出了與眾不同的新靈感。

打響電商第一槍

“兩個(gè)剛畢業(yè)的娃娃，懂個(gè)啥？”

李世忠如此描述10多年前，自己初見(jiàn)基金會(huì)人員時(shí)的印象。

兩名娃娃試圖說(shuō)服李世忠，天天跟在他身后分析，認(rèn)為雅安市名山區(qū)的獼猴桃品質(zhì)、口感都是上佳，但是沒(méi)有打開(kāi)市場(chǎng)，知名度較低，果農(nóng)采摘獼猴桃之后，只會(huì)在公路邊擺攤售賣(mài)給行人，方式非常原始，議價(jià)能力亦是低下。假如能改變銷售模式，試水電商銷售，市場(chǎng)前景一片大好。

在基金會(huì)的“鼓動(dòng)”下，李世忠不甚其煩。遭不住基金會(huì)人士的再三游說(shuō)，李世忠決定敷衍一下，首次同意了線上銷售當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的獼猴桃，讓兩個(gè)剛畢業(yè)的娃娃幫他搞一回。

上線之前，基金會(huì)的兩個(gè)娃娃再三向李世忠確認(rèn)，獼猴桃貨源是否足夠。李世忠大手一揮，你們賣(mài)吧，管夠，我看你們能賣(mài)多少。

殊不知，他失算了。

2014年9月10日,基金會(huì)幫合作社注冊(cè)了淘寶店,正式開(kāi)賣(mài)雅安獼猴桃。三天時(shí)間內(nèi)，基金會(huì)通過(guò)明星轉(zhuǎn)發(fā)、媒體報(bào)道、微博引流等互聯(lián)網(wǎng)渠道，線上銷售獼猴桃1萬(wàn)多斤,實(shí)現(xiàn)銷售額11萬(wàn)元。

李世忠大受震動(dòng)：“我佩服得五體投地。”合作社當(dāng)年的獼猴桃?guī)齑驿N售一空，網(wǎng)上訂單暴漲，他著急忙慌找到基金會(huì)的人：“快停下！我沒(méi)貨了！”

他見(jiàn)識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)的力量，以黃心獼猴桃為例，當(dāng)?shù)毓r(nóng)批發(fā)價(jià)一斤不超過(guò)5元，互聯(lián)網(wǎng)上卻能按照3斤99元的價(jià)格銷售，這其中的利潤(rùn)翻番及銷售速度深深地觸動(dòng)了李世忠。

趁熱打鐵，2014年10月17日是國(guó)際消除貧困日,基金會(huì)又和淘寶聚劃算平臺(tái)聯(lián)手,再次把李世忠的村莊推向網(wǎng)絡(luò)，推向市場(chǎng)。

同樣是三天的時(shí)間，第二次推廣的銷售額亦猛增到26萬(wàn)元,比第一次的兩倍還多。

算下來(lái)，兩次嘗試總共六天時(shí)間,實(shí)現(xiàn)線上銷售37萬(wàn)元,帶動(dòng)線下銷售400 多萬(wàn)元。

李世忠對(duì)這個(gè)創(chuàng)下“歷史新高”的數(shù)字記得十分清楚，長(zhǎng)期以來(lái)，當(dāng)?shù)孬J猴桃產(chǎn)量很大，每年來(lái)收果子的各級(jí)中間商都喜歡壓價(jià)，收購(gòu)價(jià)遠(yuǎn)低于大城市超市里的產(chǎn)品售價(jià)。2014年創(chuàng)下的銷售新高，讓李世忠記了十年整。

彼時(shí)，頂層對(duì)涉農(nóng)電商的重視也達(dá)到前所未有的高度。

2015年中央“一號(hào)文件”明確提及，在“創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式”中，“支持電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)。”而在2014的文件中，僅要求“加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)。”

一名地方商務(wù)局人士認(rèn)為，進(jìn)一步在國(guó)家政策層面進(jìn)行明確，將加速農(nóng)村電商的發(fā)展。

國(guó)家商務(wù)部開(kāi)始將電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范作為工作重點(diǎn)之一，依托互聯(lián)網(wǎng)，探討構(gòu)建工業(yè)品下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的現(xiàn)代農(nóng)村流通體系，地方政府對(duì)農(nóng)業(yè)電商、農(nóng)產(chǎn)品電商的熱情瞬間被點(diǎn)燃，各地紛紛謀求在淘寶、1號(hào)店等電商平臺(tái)上開(kāi)辟地方特產(chǎn)館，以及構(gòu)建相應(yīng)公共和基礎(chǔ)設(shè)施，并提供更多的政策支持。

降溫

李世忠的成功是偶然嗎？

一名基金會(huì)人士回憶10年前的探索，認(rèn)為中國(guó)鄉(xiāng)村需要探索的，要是可持續(xù)的有效模式,而不是追求一次性賣(mài)空獼猴桃的庫(kù)存。

李世忠的初次試水，開(kāi)始逐漸暴露出以合作社為單元,只經(jīng)營(yíng)季節(jié)性單品的缺陷。他自己分析，這兩次獼猴桃網(wǎng)絡(luò)銷售的成功,得益于新聞媒體的報(bào)道和明星轉(zhuǎn)發(fā)帶來(lái)了較大的流量。因?yàn)樗焚|(zhì)好,有些人成了合作社淘寶店的粉絲。但是因?yàn)楹献魃绲墨J猴桃貨源已經(jīng)售罄,等到用戶吃完第一批果子準(zhǔn)備第二次下單的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)想要的產(chǎn)品已經(jīng)斷供了。

李世忠好不容易積累起來(lái)的粉絲，在第二年果子上市前漫長(zhǎng)的空檔期中，慢慢流失。

與此同時(shí)，基金會(huì)投入的大量資源和流量也被浪費(fèi)了。基金會(huì)人士認(rèn)為，事實(shí)證明,這種方式不適合網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)特點(diǎn),也不能充分發(fā)揮基金會(huì)的資源優(yōu)勢(shì)。

雖然電子商務(wù)看似簡(jiǎn)單,但是不可能指望貧困地區(qū)的貧困戶靠自己的能力獨(dú)立運(yùn)營(yíng)網(wǎng)店。

根據(jù)基金會(huì)的調(diào)查報(bào)告顯示,農(nóng)村做電子商務(wù)做得風(fēng)生水起的往往還是返鄉(xiāng)青年或者是能人,對(duì)一般農(nóng)戶而言,唯一的改變可能僅僅是換了一個(gè)經(jīng)銷商而已,他們還是只能作為原材料的供應(yīng)者,向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商們提供貨源,他們的市場(chǎng)地位并沒(méi)有發(fā)生實(shí)質(zhì)的變化。

要想充分發(fā)揮基金會(huì)的優(yōu)勢(shì),通過(guò)電子商務(wù)幫助更多的貧困社區(qū)、貧困農(nóng)戶對(duì)接市場(chǎng),就必須建立統(tǒng)一、可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品公共品牌,并建立專業(yè)化的品牌運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍。

上述基金會(huì)人士認(rèn)為，只有如此，才有可能充分整合市場(chǎng)資源優(yōu)勢(shì),服務(wù)于不同貧困社區(qū)。

在獼猴桃試水過(guò)程中,基金會(huì)曾嘗試使用其機(jī)構(gòu)品牌為農(nóng)民產(chǎn)品做背書(shū),這種方式雖然效果明顯,但是如果要為更多農(nóng)產(chǎn)品背書(shū),存在諸多合規(guī)性問(wèn)題和技術(shù)障礙難以解決。畢竟幫農(nóng)民賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品也是銷售行為,若農(nóng)產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題,會(huì)給基金會(huì)品牌帶來(lái)不可逆的傷害。

新的瓶頸

多年過(guò)去，李世忠開(kāi)始面臨新的難題。

雖然與以往的產(chǎn)品流通方式相比,互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)讓生產(chǎn)者得以近距離接觸到消費(fèi)者,最大限度地減少中間環(huán)節(jié),降低中間成本， 為建立合理的農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制、鼓勵(lì)農(nóng)民生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品創(chuàng)造了可能性。

但這僅僅是一種理論上的可能性。

李世忠的鄉(xiāng)村實(shí)踐證明,如果不改變傳統(tǒng)的以農(nóng)戶家庭為單元的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式,讓一家一戶的小農(nóng)戶直接面對(duì)市場(chǎng),那就既不能從根本上解決質(zhì)量問(wèn)題,也無(wú)法解決契約精神問(wèn)題,以及相關(guān)的信任、規(guī)模等問(wèn)題,這種可能性就難以實(shí)現(xiàn)。

李世忠認(rèn)為，想要解決這個(gè)問(wèn)題，只有通過(guò)合作社，以合作社為基礎(chǔ)和平臺(tái)對(duì)接市場(chǎng),才能實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村資源的高效配置。

這與基金會(huì)的思路形成共振,基金會(huì)善品公社（發(fā)端于2015年的基金會(huì)電商扶貧品牌，聚焦農(nóng)產(chǎn)品上游深耕、品牌運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)整合）的運(yùn)營(yíng)邏輯輪廓初顯。

和李世忠合作的基金會(huì)人員，分析了當(dāng)時(shí)貧困戶的實(shí)際情況和電子商務(wù)的特點(diǎn),將電商扶貧面臨的困難和問(wèn)題歸納為三大瓶頸:質(zhì)量瓶頸、規(guī)模瓶頸和信任瓶頸。不解決質(zhì)量瓶頸,電商扶貧品牌就不可持續(xù),隨時(shí)可能崩潰;不解決規(guī)模瓶頸,電商扶貧經(jīng)營(yíng)就難以提高效率,獲得競(jìng)爭(zhēng)力;而不解決消費(fèi)者信任瓶頸,貧困戶即使能生產(chǎn)出來(lái)好產(chǎn)品,也難以得到合理的價(jià)格。

這三大瓶頸,任何一個(gè)不解決,電商扶貧就是一句空話。

而以合作社為基礎(chǔ)、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的鄉(xiāng)村發(fā)展方法,正是破解電商扶貧瓶頸的有效途徑。

在基金會(huì)“軍師”的啟發(fā)下，李世忠制定出了最新的合作社制度方案，他把制度方案打印出來(lái)，裝裱成框，一項(xiàng)項(xiàng)向記者展示自己的“成果”。

李世忠有著宏大的目標(biāo)，新的一年，他想建立起農(nóng)戶之間的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制,通過(guò)農(nóng)戶之間的監(jiān)督制約與獎(jiǎng)懲規(guī)則,實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶自我約束與管理,從根本上解決質(zhì)量控制問(wèn)題。

同時(shí)，通過(guò)合作社制度設(shè)計(jì),建立能人的激勵(lì)機(jī)制和農(nóng)戶的帶動(dòng)機(jī)制,整合鄉(xiāng)村資源,實(shí)現(xiàn)村民抱團(tuán)合作生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),解決規(guī)模問(wèn)題和共同發(fā)展問(wèn)題。

十年的碰撞與合作，李世忠對(duì)基金會(huì)的功力也有了深刻的認(rèn)知，他的心愿是，能繼續(xù)給他這個(gè)老農(nóng)民機(jī)會(huì)，搭上基金會(huì)善品公社公共品牌的便車(chē)，為合作社生產(chǎn)出來(lái)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行背書(shū),幫助當(dāng)?shù)卮迕瘾@取應(yīng)得的市場(chǎng)回報(bào)。