經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 田國(guó)寶 9月下旬以來(lái)，從中央到地方，一系列樓市新政陸續(xù)出臺(tái)。受政策影響，“十一”假期的北京樓市帶看量和成交量均呈現(xiàn)倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

中建智地開(kāi)發(fā)的北京宸園項(xiàng)目號(hào)稱北京最火爆的項(xiàng)目。據(jù)銷售人員介紹，項(xiàng)目已經(jīng)取得預(yù)售許可證，目前處于認(rèn)籌階段，“十一”假期每天帶看量超過(guò)200組，累計(jì)認(rèn)籌量超過(guò)300套。

10月7日晚，保利和北京建工聯(lián)合開(kāi)發(fā)的悅煦雅苑項(xiàng)目公布了“十一”假期業(yè)績(jī)：到訪637組客戶，累計(jì)成交2.18億元。保利在北京的另一個(gè)項(xiàng)目保利錦上二期公布的成交金額是2億元。

一些樓盤甚至動(dòng)用了限流措施，位于北京通州的合生縵云one項(xiàng)目，看房必須提前預(yù)約，沒(méi)有預(yù)約的客戶被禁止進(jìn)入售樓處。天津及環(huán)北京地區(qū)的部分樓盤甚至對(duì)外釋放了上調(diào)售價(jià)的消息。

樓市看上去喧囂，但多數(shù)行業(yè)人士認(rèn)為，當(dāng)前斷言樓市回暖為時(shí)尚早。

某頭部房企的北方區(qū)域營(yíng)銷負(fù)責(zé)人告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，“十一”長(zhǎng)假期間，他們公司在北京表現(xiàn)最好的樓盤日均帶看超過(guò)100組，但實(shí)際成交量只有30多套。在他看來(lái)，這一表現(xiàn)雖然較政策出臺(tái)前有很大改善，但很難稱得上回暖。

北京某項(xiàng)目銷售人員王琦告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，她所在的樓盤“十一”期間帶看量增加了十幾倍，成交量增加了五六倍。但帶看轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低，“看熱鬧的多，買房的少”；大部分成交均為之前的觀望客戶，沒(méi)有一單是假期內(nèi)首次帶看成交的。

帶看量、成交量成倍增加

9月24日，住建部、央行和國(guó)家金融監(jiān)管總局聯(lián)合召開(kāi)“金融支持經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量增長(zhǎng)”發(fā)布會(huì)，宣布了放松限購(gòu)、降低首付比例、降低存量房貸利率等利好政策。

發(fā)布會(huì)后，多數(shù)房企開(kāi)始積極備戰(zhàn)“十一”長(zhǎng)假，以提升去化率。王琦說(shuō)，她所在公司第一時(shí)間要求，各個(gè)區(qū)域和城市公司組織一線銷售人員培訓(xùn)，培訓(xùn)的主要內(nèi)容是“打氣”。

王琦是一名有十多年銷售經(jīng)驗(yàn)的資深銷售人員。她說(shuō)，此前，樓市長(zhǎng)時(shí)間成交低迷，一線銷售人員士氣普遍較低。樓市新政利好疊加“十一”假期，對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)。總部擔(dān)心一線銷售人員沒(méi)有調(diào)整好情緒，需要先把銷售人員的積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)。

新政前，王琦所在樓盤的每個(gè)銷售人員一天最多帶一兩組客戶，多數(shù)時(shí)候閑著沒(méi)事干。9月24日，帶看量開(kāi)始好轉(zhuǎn)。“十一”假期，看房客戶明顯多了起來(lái)，每個(gè)銷售人員平均每天要接待八九組客戶。

王琦告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，假期，她所在樓盤的成交量和認(rèn)籌量加起來(lái)共70套左右，主要以認(rèn)籌為主。

各家房企對(duì)成交的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)不一，有的房企按照繳納定金計(jì)算成交量，有的房企則以繳納定金之外的首筆首付款作為成交認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。王琦所在的房企屬于后者，繳納定金只能被歸為認(rèn)籌。

新政消息發(fā)布后，房企普遍加快推盤。9月24日以來(lái)，北京累計(jì)有14個(gè)新建商品房項(xiàng)目獲取預(yù)售證，北京宸園是其中之一。“十一”假期的每一天，北京宸園售樓處都擠滿了訪客，每個(gè)樣板房同時(shí)有四五組客戶看房，沙盤更是被圍得水泄不通。

10月7日，北京宸園銷售人員介紹，項(xiàng)目共有600多套房源，計(jì)劃于10月13日開(kāi)盤，當(dāng)前處于認(rèn)籌階段。客戶繳納20萬(wàn)元可以領(lǐng)取一個(gè)號(hào)碼，開(kāi)盤時(shí)按照排號(hào)順序選房，前350個(gè)號(hào)可以享受9.9折優(yōu)惠。項(xiàng)目的具體銷售價(jià)格和更多的優(yōu)惠信息在開(kāi)盤時(shí)才能確定。

北京宸園位于東北四環(huán)酒仙橋地區(qū)，緊鄰?fù)┘俺?yáng)公園傳統(tǒng)豪宅區(qū)，是該區(qū)域20年來(lái)首個(gè)新盤，因而備受市場(chǎng)矚目。北京住建委信息顯示，該項(xiàng)目包括14棟樓，共計(jì)606套房源，銷售備案均價(jià)為12.5萬(wàn)元/平方米。

上述銷售人員介紹，截至10月7日中午，北京宸園累計(jì)認(rèn)籌量超過(guò)300套。

二手房方面，據(jù)鏈家中介人員提供的數(shù)據(jù)，7天時(shí)間，北京鏈家二手房新增掛牌房源合計(jì)4878套，累計(jì)帶看量63538組次，共計(jì)成交了3110套，為2021年下半年以來(lái)最好水平。

其中，帶看量和成交量在“十一”長(zhǎng)假最后一天達(dá)到頂峰。10月7日當(dāng)天，北京鏈家合計(jì)帶看14158組次，成交944套。上述中介人員告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，10月7日晚上24時(shí)前最后一個(gè)半小時(shí)成交了上百套。

仍難言回暖

上述頭部房企區(qū)域營(yíng)銷負(fù)責(zé)人告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，其負(fù)責(zé)銷售的一個(gè)熱銷盤，“十一”期間，雖然帶看量和成交量均翻了數(shù)倍，但她并沒(méi)有感受到太多暖意。

第一，絕對(duì)成交量較低。雖然7天成交量抵得上過(guò)去一個(gè)月，比新政前翻了數(shù)倍，但這一增長(zhǎng)建立在原來(lái)成交量較低的基礎(chǔ)上，平均算下來(lái)，每天的成交量只有5套左右。

第二，帶看轉(zhuǎn)化率較低。假期的帶看成交比不到5%，這意味著購(gòu)房者觀望情緒并沒(méi)有完全消除，大部分購(gòu)房者出手意愿較低，只是來(lái)售樓處了解市場(chǎng)。

第三，成交以長(zhǎng)期觀望客戶為主。30多套房的成交客戶中，大部分在樓市新政前就開(kāi)始看房，有的客戶已經(jīng)看了不下十次。隨著樓市新政落地，這些急于買房但因?yàn)闃鞘邢滦卸^望的客戶出手了，但新客成交占比相對(duì)較小。

王琦所在項(xiàng)目的成交客戶同樣以觀望已久的老客戶為主，僅有少數(shù)新客做了認(rèn)籌。在她看來(lái)，雖然在政策刺激下，樓市成交出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，但購(gòu)房者對(duì)市場(chǎng)下行的戒心并沒(méi)有完全消除，出手依然謹(jǐn)慎。

一位鏈家的中介人員介紹，他經(jīng)手的一個(gè)買房客戶，從2023年9月開(kāi)始看房，多次看中房源但均沒(méi)有成交，要么因?yàn)閮r(jià)格合適但首付比例要求高，要么因?yàn)榧磳⒑灱s市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)。

這名客戶最近看中了一套房源，和房主談了多次，均沒(méi)有談成。此后，房主讓過(guò)一次價(jià)格，但客戶沒(méi)有同意。新政出來(lái)后，客戶主動(dòng)和中介人員聯(lián)系，表示愿意接受最后一次報(bào)價(jià)，但房主又開(kāi)始猶豫了。

最終，在中介人員勸說(shuō)下，雙方在“十一”期間正式簽約。

據(jù)該中介人員介紹，雖然成交好轉(zhuǎn)了，但成交價(jià)格并沒(méi)有上漲，部分二手房的業(yè)主甚至為了快速成交還在小幅讓價(jià)，“大部分是連環(huán)單，都著急用錢”。

新房同樣如此。

北京某樓盤備案價(jià)8.5萬(wàn)元/平方米，2023年開(kāi)盤以來(lái)，歷史網(wǎng)簽均價(jià)為8.37萬(wàn)元/平方米；“十一”期間，該樓盤所有樓棟的中間層戶型優(yōu)惠后單價(jià)在7.3萬(wàn)元/平方米至7.6萬(wàn)元/平方米之間。

王琦告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，她所在項(xiàng)目的折扣都是總部審批過(guò)的，項(xiàng)目層面在銷售中根據(jù)實(shí)際情況靈活運(yùn)用，只要在授權(quán)范圍內(nèi)，銷售人員均可以自行做主，不需要營(yíng)銷負(fù)責(zé)人審核。

“十一”長(zhǎng)假期間，王琦所在項(xiàng)目在原有折扣基礎(chǔ)上，增加了一個(gè)假期優(yōu)惠政策，可以疊加使用。綜合算下來(lái)，價(jià)格比原來(lái)更低，“房企想的都是利用政策實(shí)現(xiàn)去化，沒(méi)有人會(huì)傻到乘機(jī)漲價(jià)”。

上述頭部房企區(qū)域營(yíng)銷負(fù)責(zé)人說(shuō)，在一系列新政下，目前樓市階段性企穩(wěn)，是否能穩(wěn)住還需要進(jìn)一步觀察。隨著未來(lái)更多樓市利好政策陸續(xù)推進(jìn)，樓市有望穩(wěn)定在一個(gè)區(qū)間內(nèi)。

10月8日上午，在國(guó)務(wù)院新聞辦舉行的發(fā)布會(huì)上，國(guó)家發(fā)改委主任鄭柵潔介紹，降低存量房貸利率等政策已經(jīng)出臺(tái)，有些城市全面取消限購(gòu)，有些城市進(jìn)一步縮小限購(gòu)區(qū)域、放寬限購(gòu)條件，其他政策也在積極謀劃、積極推進(jìn)。

在上述頭部房企區(qū)域營(yíng)銷負(fù)責(zé)人看來(lái)，成交量和成交價(jià)趨穩(wěn)是樓市回暖的必要條件之一。

供需變化

2024年5月，中建智地置業(yè)、江蘇綠建開(kāi)發(fā)置業(yè)和北京市朝陽(yáng)城開(kāi)聯(lián)合體以112億元拿下一個(gè)土地包，包括酒仙橋、前葦溝、中關(guān)村朝陽(yáng)園北區(qū)等三幅土地，以住宅建筑面積粗略估算，樓面價(jià)約為6.6萬(wàn)元/平方米。

其中，酒仙橋地塊被開(kāi)發(fā)成北京宸園項(xiàng)目。

一位接近中建智地的人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，項(xiàng)目之所以未在“十一”期間開(kāi)盤，而是進(jìn)行認(rèn)籌，一方面是因?yàn)轫?xiàng)目取證較晚，加上前期蓄客不理想，沒(méi)有冒然開(kāi)盤；另一方面，市場(chǎng)風(fēng)向還未明朗，對(duì)項(xiàng)目具體銷售價(jià)格和優(yōu)惠折扣的制定，項(xiàng)目方較為謹(jǐn)慎。

不僅房企對(duì)項(xiàng)目入市較為謹(jǐn)慎，購(gòu)房者與之前相比也出現(xiàn)明顯變化。

上述頭部房企區(qū)域營(yíng)銷負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，一棟住宅樓的次頂層價(jià)格最高，每低一層樓，價(jià)格相應(yīng)低一些；一二層和頂層的售價(jià)最便宜。以往，一個(gè)樓盤的便宜樓層去化較難，通常在清盤階段特價(jià)銷售。

今年下半年，他所在公司的一個(gè)新項(xiàng)目，一期開(kāi)盤的6棟樓，節(jié)前累計(jì)銷售60多套，一二層和頂層全部售罄，三層至五層也僅剩下少量清退房源；剩下的均為次頂層和中間層的房源。

她說(shuō)，之前，房地產(chǎn)項(xiàng)目的去化規(guī)律是樓層越好去化越快；現(xiàn)在變成價(jià)格越低賣得越好，剩下的都是總價(jià)相對(duì)較高的房源。

王琦所在項(xiàng)目于2024年4月開(kāi)盤，共有8棟樓，其中5棟在售，均價(jià)在6.5萬(wàn)元/平方米左右，節(jié)前累計(jì)成交近百套。她也有類似的感受，上半年賣得好的是中高層，下半年則以中低層和頂層為主。

她說(shuō)，下半年，雖然項(xiàng)目一二層依然滯銷，但三層至六層以及頂層賣得相對(duì)較好；而最好的次頂層則“一套也沒(méi)賣出去”。在確保自身需求與項(xiàng)目定位匹配的前提下，購(gòu)房者更在意房源的性價(jià)比。

一家國(guó)有房企北京項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，并非購(gòu)房者不想買最好的房子，而是在當(dāng)前形勢(shì)下，購(gòu)房者普遍對(duì)未來(lái)收入預(yù)期信心不足，不愿為房子背負(fù)更多的負(fù)擔(dān)。

在他看來(lái)，購(gòu)房需求的變化也會(huì)逐步影響到房企的產(chǎn)品策略，比如調(diào)整項(xiàng)目規(guī)劃來(lái)提升得房率，減輕購(gòu)房者負(fù)擔(dān)。即相同使用面積情況下，得房率越高，建筑面積越小，購(gòu)房支出越少。

上述頭部房企區(qū)域營(yíng)銷負(fù)責(zé)人也注意到這一變化，目前她們正在全力以赴促進(jìn)老項(xiàng)目快速清盤。她管轄的另一個(gè)項(xiàng)目只剩下2套房源，但全體銷售人員仍在開(kāi)足馬力銷售，“為的就是確保未來(lái)清退房源能夠第一時(shí)間賣出去”。

她說(shuō)，其所在公司新拿地項(xiàng)目及拿地未開(kāi)工項(xiàng)目，均在向地方政府申請(qǐng)調(diào)整規(guī)劃，力求新項(xiàng)目做到100%甚至更高的得房率。她們認(rèn)為這是未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的殺手锏。

（應(yīng)受訪者要求，王琦為化名）