經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 錢(qián)玉娟 在抖音直播間一聲聲呼喚“兄弟們”的超級(jí)網(wǎng)紅主播瘋狂小楊哥（本名張慶楊，下稱(chēng)“小楊哥”），在停播將滿20天的前夜，收到了一紙罰單。

9月26日晚，合肥市聯(lián)合調(diào)查組通報(bào)，經(jīng)調(diào)查合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱(chēng)“三只羊公司”）直播帶貨中存在的有關(guān)問(wèn)題，依據(jù)《行政處罰法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等相關(guān)規(guī)定，擬決定對(duì)三只羊公司沒(méi)收違法所得、罰款共計(jì)6894.91萬(wàn)元，責(zé)令三只羊公司暫停經(jīng)營(yíng)，限期整改。

三只羊去年底在合肥奧體中心辦演唱會(huì)花了3000萬(wàn)元。網(wǎng)友在看到罰款數(shù)額時(shí)，直接吐槽“小意思”。

在上述通報(bào)發(fā)出半小時(shí)后，三只羊公司聲明，三只羊公司對(duì)在直播中虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者的問(wèn)題，誠(chéng)懇致歉；全面開(kāi)展內(nèi)部整頓，依法經(jīng)營(yíng)，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

9月27日上午，經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)從三只羊公司內(nèi)部人士處獲悉，“三只羊網(wǎng)絡(luò)”抖音賬號(hào)啟動(dòng)了對(duì)購(gòu)買(mǎi)美誠(chéng)月餅或鮮多裕牛肉卷的消費(fèi)者的賠付，消費(fèi)者將購(gòu)買(mǎi)訂單編號(hào)和訂單關(guān)聯(lián)的三只羊公司旗下達(dá)人或授權(quán)號(hào)信息反饋給客服，經(jīng)核實(shí)無(wú)誤后，可獲得退一賠三款項(xiàng)。

從小楊哥直播間數(shù)據(jù)看，其帶貨鮮多裕牛肉卷的總銷(xiāo)量合計(jì)4.28萬(wàn)單，銷(xiāo)售金額合計(jì)387萬(wàn)元，由此帶來(lái)的賠付金額達(dá)1161萬(wàn)元。這對(duì)三只羊公司而言，是個(gè)小數(shù)字，問(wèn)題深重的是月餅。

月餅砸了三只羊門(mén)面

9月初，辛選創(chuàng)始人辛巴直播帶貨的“蟹太太”大閘蟹被小楊哥直播間破價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，此后，辛巴歷數(shù)小楊哥曾經(jīng)帶貨的梅菜扣肉是槽頭肉，吹風(fēng)機(jī)是“三無(wú)”產(chǎn)品，兔年茅臺(tái)屬于拔頭造假……擁有超億級(jí)“家人”粉絲的辛巴隔空喊話小楊哥，“管不管’兄弟們’？” 

9月7日，小楊哥一改往昔搞笑狀態(tài)，在他個(gè)人的抖音直播間聲淚俱下，當(dāng)“兄弟們”以為小楊哥會(huì)回應(yīng)相關(guān)質(zhì)疑時(shí)，平穩(wěn)情緒后的小楊哥說(shuō)的是，“兄弟們，上鏈接”。當(dāng)晚觀看人次超5304萬(wàn)，銷(xiāo)售額更是高超1億元。

隨后，辛巴計(jì)劃9月11日晚8點(diǎn)開(kāi)播，拿出1億元替小楊哥賠付消費(fèi)者，但在當(dāng)天直播前，其直播間被封。

在外界以為“獅羊大戰(zhàn)”告終之際，新的風(fēng)暴卷起。

曾在直播間曬出花費(fèi)數(shù)千元為家人買(mǎi)美心月餅的小楊哥，向“兄弟們”營(yíng)銷(xiāo)撞臉香港老牌美心的美誠(chéng)月餅，在線下賣(mài)700塊錢(qián)一盒，而三只羊把價(jià)格打了下來(lái)。

很快，“兄弟們”在收貨時(shí)發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，美誠(chéng)月餅的生產(chǎn)地是廣東省廣州市與佛山市，更有細(xì)心者搜索得知，這一創(chuàng)立于2019年的月餅品牌，在香港沒(méi)開(kāi)設(shè)任何門(mén)店，早前售價(jià)僅為59元/盒。

一時(shí)間，三只羊公司成為眾矢之的。合肥、廣州兩地的監(jiān)管部門(mén)介入。

原規(guī)劃每周播一次的小楊哥直播間，在9月7日后再未開(kāi)播。停播的還有小楊哥的眾多徒弟們，他們近兩周的抖音賬號(hào)IP分散在各地。

責(zé)令三只羊暫停經(jīng)營(yíng)限期整改的通報(bào)發(fā)出后，抖音電商安全中心隨后發(fā)布公告稱(chēng)，自9月21日起，平臺(tái)已對(duì)三只羊公司旗下賬號(hào)進(jìn)行停播處理。

三只羊公司，在人人期待圓滿的中秋節(jié)前，被一款月餅砸了門(mén)面。美誠(chéng)月餅風(fēng)波影響的不只是三只羊公司，直播電商領(lǐng)域的多個(gè)超頭主播直播間被波及，羅永浩、董宇輝、辛巴等都因直播售賣(mài)過(guò)假“洋牌”月餅緊急表態(tài)，對(duì)消費(fèi)者啟動(dòng)假一賠三。

假一賠三能換回“兄弟們”信任嗎？

大楊哥在直播時(shí)提及，近三年，僅小楊哥直播間銷(xiāo)售的美誠(chéng)月餅就接近100萬(wàn)單，以“到手價(jià)169元三盒”計(jì)算，若對(duì)購(gòu)買(mǎi)了美誠(chéng)月餅的消費(fèi)者進(jìn)行假一賠三，三只羊公司需要賠付的金額高達(dá)5億元。

第三方平臺(tái)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，美誠(chéng)月餅在抖音的月度銷(xiāo)量接近25萬(wàn)單，總銷(xiāo)售額高達(dá)4200萬(wàn)，帶貨銷(xiāo)量前三位中，除了美誠(chéng)月餅官方旗艦店居第二外，居于首位的是曾志偉，“三只羊網(wǎng)絡(luò)”排第三。

曾志偉作為香港電視廣播有限公司（下稱(chēng)“TVB”）的總經(jīng)理，在8月21日開(kāi)始擔(dān)任三只羊控股（香港）有限公司（下稱(chēng)“三只羊香港分公司”）總經(jīng)理一職。

一位TVB內(nèi)部人士向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)表示，曾志偉與三只羊公司的合作并不是基于TVB公司的投資行為，是曾志偉的個(gè)人投資。

月餅風(fēng)波后，曾志偉的抖音賬號(hào)還保留了幾條與三只羊公司有關(guān)的短視頻內(nèi)容，但出席公開(kāi)活動(dòng)，他回避提及任何關(guān)于三只羊公司的事宜，被追問(wèn)美誠(chéng)月餅時(shí)，更是快速離開(kāi)。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，9月7日至9月27日短短20天里，小楊哥粉絲總數(shù)流失超320萬(wàn)人，中秋節(jié)前后三天跌幅最大，僅9月18日一天就有36.8萬(wàn)“兄弟”取關(guān)了小楊哥。 

月餅風(fēng)波后，有消費(fèi)者在社交媒體發(fā)布，小楊哥2023年創(chuàng)立的自營(yíng)品牌“小楊臻選”旗下的多款商品涉嫌虛假營(yíng)銷(xiāo)，例如被小楊哥和七老板等三只羊公司主播力推的377身體乳，由專(zhuān)業(yè)人士檢測(cè)出成分?jǐn)?shù)據(jù)等內(nèi)容造假，這一單品在七老板直播間的銷(xiāo)量高達(dá)578萬(wàn)單。

不只是自有供應(yīng)鏈被質(zhì)疑，三只羊在品牌供應(yīng)商管理方面的問(wèn)題也暴露出來(lái)。七老板作為小楊哥徒弟之一，是三只羊公司旗下以美妝產(chǎn)品帶貨為主的主播。近日，一則她與“米加”面膜品牌商交談的視頻在社交媒體傳播。視頻中，七老板指導(dǎo)商家篡改商品價(jià)格、銷(xiāo)量數(shù)據(jù)等，以突出該商品在自身直播間的“性價(jià)比”。

被品牌商家大贊“營(yíng)銷(xiāo)鬼才”的七老板，其直播間有多少商品都是在這樣數(shù)據(jù)造假后售賣(mài)的，外界不得而知，但那些被七老板稱(chēng)為“家人們”的粉絲，知道自己被騙了。

草根網(wǎng)紅的白牌供應(yīng)鏈

廣州一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人曾分析，超級(jí)頭部主播陣營(yíng)中的辛巴與小楊哥二人，成長(zhǎng)邏輯極為相似，都是草根出身，分別扎根快手和抖音兩個(gè)短視頻平臺(tái)上，逐漸成長(zhǎng)為數(shù)千萬(wàn)粉絲關(guān)注的網(wǎng)紅達(dá)人后，啟動(dòng)直播帶貨。

2023年時(shí)，小楊哥還曾連麥辛巴，親切叫對(duì)方“巴哥”，稱(chēng)其是自己永遠(yuǎn)的學(xué)習(xí)榜樣。

辛選直播間在2020年被曝售賣(mài)假燕窩，彼時(shí)辛巴回應(yīng)假一賠三，退賠金額高達(dá)6198萬(wàn)元。監(jiān)管方面在當(dāng)年12月發(fā)出通報(bào)，對(duì)辛選罰款90萬(wàn)元，對(duì)供應(yīng)商罰款200萬(wàn)元。

這一事件讓辛選的供應(yīng)鏈產(chǎn)生動(dòng)蕩。一位辛選前員工透露，假燕窩風(fēng)波讓辛選在2021年開(kāi)始改變供應(yīng)鏈模式，從合作式轉(zhuǎn)為自己做供應(yīng)鏈。

正如小楊哥所言，他摸著石頭過(guò)河，向辛巴學(xué)習(xí)，讓三只羊公司效仿辛選也打造自營(yíng)品牌小楊甄選，從垃圾袋、零食到護(hù)膚品，數(shù)十個(gè)類(lèi)目幾乎覆蓋了三只羊公司旗下的主播矩陣。

一位頭部主播直播間的運(yùn)營(yíng)人士認(rèn)為，主播想做大體量和銷(xiāo)售額，往往會(huì)選擇與品牌合作，但需要主播能拿到好的價(jià)格，并接受比白牌低的利潤(rùn)。以售賣(mài)白牌貨為主的大主播，多是看中收益。

上述三只羊公司內(nèi)部人士稱(chēng)，官方在供應(yīng)鏈管理模式和審核機(jī)制方面有一套詳細(xì)的流程，供應(yīng)商通過(guò)官網(wǎng)報(bào)名入駐時(shí)需要提交運(yùn)營(yíng)資質(zhì)、營(yíng)業(yè)執(zhí)照以及評(píng)分等手續(xù)，之后會(huì)進(jìn)入選品環(huán)節(jié)，專(zhuān)門(mén)的選品人員會(huì)跟供應(yīng)商公司對(duì)接，包括產(chǎn)品的產(chǎn)能，會(huì)去生產(chǎn)線實(shí)地探訪，產(chǎn)品的成分材料都要審核。一系列前期工作之后，供應(yīng)商才會(huì)進(jìn)入與三只羊公司的商務(wù)談判環(huán)節(jié)。

記者獲悉，目前三只羊公司供應(yīng)鏈中的產(chǎn)品SKU多達(dá)上萬(wàn)種。

開(kāi)設(shè)了一家供應(yīng)鏈管理公司的周濤去年曾為小楊哥直播間供應(yīng)商品。據(jù)他講述，與三只羊公司接觸下來(lái)的感受是，流程對(duì)接比較倉(cāng)促，送達(dá)樣品后，他們對(duì)產(chǎn)品沒(méi)什么要求，只要求價(jià)格和相應(yīng)的產(chǎn)品熱度，審核部門(mén)對(duì)產(chǎn)品不是很了解。

周濤一直不看好網(wǎng)紅直播間，在他看來(lái)，這類(lèi)主播所屬的MCN機(jī)構(gòu)普遍缺乏產(chǎn)品采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，草根網(wǎng)紅開(kāi)啟直播很可能在初期就為供應(yīng)鏈管理埋下了雷，成規(guī)模前還沒(méi)什么，伴隨粉絲關(guān)注度、銷(xiāo)售體量的增長(zhǎng)，社會(huì)影響增強(qiáng)，供應(yīng)鏈管理能力和意識(shí)的缺失，很容易反噬出一系列服務(wù)問(wèn)題。

“因?yàn)榭欤芏嗍虑闀?huì)跟不上。”周濤說(shuō)，“缺乏供應(yīng)鏈管理的概念和選品意識(shí)，想輸出怎樣的產(chǎn)品，往往只有一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的標(biāo)準(zhǔn)——便宜。”

“兄弟們，價(jià)格打下來(lái)了。”小楊哥習(xí)慣在直播間這么吶喊。

周濤說(shuō)，老板想著怎么賺錢(qián)，中層管理人員在采購(gòu)選品方面只知道迎合老板，選利益最大化的產(chǎn)品路線，導(dǎo)致直播銷(xiāo)售的商品頻繁被詬病。

“核心關(guān)注收益，動(dòng)作肯定會(huì)變形。”在上述直播間運(yùn)營(yíng)人士看來(lái)，眼下被勒令整改的三只羊公司，要彌補(bǔ)的是其供應(yīng)鏈管理上的漏洞。

從搞笑網(wǎng)紅成功轉(zhuǎn)型，小楊哥在2021年9月踏上直播帶貨之路，其間他收徒、拿地、代言，打造出了三只羊公司這一商業(yè)帝國(guó)。然而，三年后，一紙通報(bào)將處罰的重錘敲下，矩陣直播間全部停播，小楊哥度過(guò)了一個(gè)不平靜的9月。

（應(yīng)受訪者要求，周濤為化名）