今年以來(lái)，高端餐飲遇冷的新聞似乎從沒停過(guò)，從上海知名餐廳“外灘十八號(hào)”閉店，到鼎泰豐將關(guān)停華北市場(chǎng)店面。

“有三分之一的常客不再來(lái)了”“宴會(huì)客人原本占比一半，現(xiàn)在大降”……多位接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪的高端餐飲負(fù)責(zé)人均表示，消費(fèi)群體的減少是目前面臨的最大問(wèn)題。

高端餐飲業(yè)的困境也直觀地展現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，北京市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在2024年上半年，北京規(guī)模以上（即年?duì)I收1000萬(wàn)元以上）餐飲業(yè)利潤(rùn)總額1.8億元，同比下降88.8%，利潤(rùn)率低至0.37%。高端中餐企業(yè)唐宮中國(guó)也出現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙降，財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.27億元，同比減少10.4%，股東應(yīng)占溢利337.9萬(wàn)元，同比大跌91.87%。

對(duì)此，唐宮中國(guó)在財(cái)報(bào)中表示，今年以來(lái)整體消費(fèi)市場(chǎng)趨向疲弱，農(nóng)歷新年長(zhǎng)假效應(yīng)過(guò)后，第二季度消費(fèi)力不足的趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，消費(fèi)者日常消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎。因此，集團(tuán)在內(nèi)地餐廳的顧客人數(shù)及人均消費(fèi)均下跌。

“實(shí)際上，這部分消費(fèi)群體不是降級(jí)了，而是很大一部分是直接消失了。中高端餐飲和大眾餐飲店的差異不僅是在菜品，還有用餐環(huán)境、服務(wù)體驗(yàn)等。”上海某海派餐館市場(chǎng)負(fù)責(zé)人林姐指出，“商務(wù)客人本來(lái)是餐廳的主要來(lái)源，現(xiàn)在即便盡量開發(fā)家庭用餐的場(chǎng)景，但畢竟集中在周末兩天，仍是有限。”

美團(tuán)在2024餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上披露的數(shù)據(jù)也顯示，從平臺(tái)觀察到的餐飲流水?dāng)?shù)據(jù)（包括外賣、到店、收銀SaaS等業(yè)務(wù)）看，2024年與2023年相比，同店在下滑，高線城市在下滑，客單價(jià)在下滑。不過(guò)整體客流（全國(guó)客流）沒有下滑，反而有所提升。對(duì)此，美團(tuán)認(rèn)為居民的消費(fèi)需求依然存在，只是開始控制價(jià)格了。

為此，更多的高端餐飲業(yè)也開始自救，米其林“窮鬼套餐”大行其道。上海蘇寧寶麗嘉酒店區(qū)域總經(jīng)理秦國(guó)祥在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“一方面，調(diào)整價(jià)格，經(jīng)營(yíng)午市，增加收入。另一方面，也在引進(jìn)、開設(shè)更多餐飲業(yè)態(tài)，覆蓋不同層級(jí)的消費(fèi)需求，比如面包房等，酒店餐飲不僅服務(wù)住店客人，也想開拓周邊的公司客人。”

消失的客人

“現(xiàn)在最重要的就是客人。”高端餐飲品牌黑木日本料理的總裁傅祿永在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“根據(jù)對(duì)老會(huì)員的追蹤，今年有三分之一的常客沒再來(lái)了。開發(fā)新客群的效率很有限，像我們這樣高人均（消費(fèi)），即便新客很多都是一次嘗鮮，更多還是對(duì)固定常客的經(jīng)營(yíng)。”

有類似傅祿永這樣體會(huì)的中高端餐飲老板不在少數(shù)，“并不是說(shuō)，消費(fèi)降級(jí)了，原先吃中端餐廳的客人就去了大眾餐飲，而是這部分客人很多就在市場(chǎng)上消失了。”上海某海派餐館市場(chǎng)負(fù)責(zé)人林姐進(jìn)一步指出，“可能一部分是回歸家庭自家做飯吃，還有很大一部分是離開了上海，回到家鄉(xiāng)生活了。”

根據(jù)華創(chuàng)證券，從上半年整體來(lái)看，一線城市社零增速大幅低于全國(guó)平均水平。上半年全國(guó)餐飲收入增速為7.9%，而北京為-3.5%、上海為-3.6%、廣州為 3.0%、深圳為 1.3%。全國(guó)增速高于一線均值 8.6 百分點(diǎn)，這一差距是 2014 年以來(lái)最大的一年。“一線城市外來(lái)人口比較多，當(dāng)出現(xiàn)工作變動(dòng)的時(shí)候，不少人都選擇了回家。”某高端連鎖餐飲創(chuàng)始人指出，這意味著中高端餐飲的客群也減少了。

在此之中，中高端餐飲企業(yè)無(wú)疑是承擔(dān)了更大的壓力，無(wú)論是地租、食材、人員等各方面成本都更高。“專業(yè)人工成本占比是最大的，僅是聘用日本員工，就要高出幾倍的成本。”傅祿永解釋道，要給外籍員工安排住宿等，增加了不少成本費(fèi)用。以北京市統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)為例，上半年，北京限額以上（年?duì)I收200萬(wàn)元以上）餐飲增速中，正餐服務(wù)增速為-10.0%。

餐飲一度被認(rèn)為是疫后最快速恢復(fù)的人間煙火氣，而現(xiàn)在在業(yè)內(nèi)看來(lái)，其中也存在一定泡沫。

“各家公司的預(yù)算也在縮減，商務(wù)用餐的需求也在減少。”林姐介紹道，餐廳的其中一家分店開在靠近會(huì)展中心的地段，主要是做會(huì)展客人的商務(wù)用餐的生意。“以往是會(huì)展排期不斷，客源充足，現(xiàn)在會(huì)展無(wú)論是規(guī)模還是頻次都有所降低，我們的生意也受到了影響。”

在凱度大中華區(qū)CEO王幸看來(lái)，對(duì)未來(lái)預(yù)期變少也導(dǎo)致了非剛需不購(gòu)買。“今年很明顯非剛需不購(gòu)買的趨勢(shì)，與此同時(shí)，體驗(yàn)變成是剛需。以前產(chǎn)品端消費(fèi)，如今大家過(guò)渡到體驗(yàn)端，但也不要低估這樣的存量市場(chǎng)。”

開拓場(chǎng)景

面對(duì)壓力，不少高端餐飲業(yè)也開始自救。黑木日本料理以近4000元的人均客單價(jià)，歷來(lái)是上海日料界的標(biāo)桿，在今年也新上架了千元左右的午市套餐。人均消費(fèi)超800元的新榮記也推出了398元“一人食套餐”，8個(gè)菜品，有主食有甜品，有葷有素，被網(wǎng)友稱為米其林級(jí)別“窮鬼套餐”。

一家人均消費(fèi)超500元的融合菜餐廳主理人也表示，在今年上架了價(jià)格更實(shí)惠的午市套餐，用以吸引周邊的上班人群，“中午的上座率確實(shí)高了很多，同時(shí)也會(huì)更精心經(jīng)營(yíng)大眾點(diǎn)評(píng)，來(lái)旅游的人還是比較關(guān)注的。”

“此前也是不怎么經(jīng)營(yíng)午餐的，空閑率很高，現(xiàn)在我們把價(jià)格稍微調(diào)整以后，午餐的上座率提高，一方面是減少杜絕了浪費(fèi)。”對(duì)此，秦國(guó)祥另有解讀，“另一方面也把它作為晚餐或者宴會(huì)的一個(gè)引流，客人認(rèn)可了餐廳，可能還有后續(xù)的復(fù)購(gòu)。”

然而不可避免的是，價(jià)格調(diào)整帶來(lái)的品牌損傷。“有些品牌可能覺得不能降價(jià)，降價(jià)以后很難找回來(lái)。但那得要很有實(shí)力，能撐得住。”新榮記集團(tuán)副總裁蒲世球在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“很多餐廳，欠著員工工資、供應(yīng)商貨款，現(xiàn)金一旦周轉(zhuǎn)不來(lái)，就關(guān)店了。生意都不夠活了，就要想盡辦法，可能會(huì)先降點(diǎn)價(jià)，先有點(diǎn)收入，先止血。”

“現(xiàn)在整體消費(fèi)緊縮，沒有什么太大的機(jī)會(huì)。短期內(nèi)的快速改變很難，涉及外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)群體的變遷。”蒲世球也坦言，對(duì)于中高端餐飲，大家現(xiàn)在都在一個(gè)謹(jǐn)慎期，都不會(huì)說(shuō)拓店，都在等一等、看一看。

傅祿永也給出了自己截然不同的看法，“今年年底到明年下半年，黑木會(huì)跟隨寶麗嘉酒店所在的釣魚臺(tái)美高梅集團(tuán)旗下高端酒店的拓展，有黑木副牌的三個(gè)開店計(jì)劃。”對(duì)此，秦國(guó)祥解釋道，“對(duì)于酒店的客人而言，餐飲是剛需。而酒店作為管理方，省去了地租的壓力，酒店的餐飲還可以有30%的毛利，同時(shí)酒店的背景、地段、品牌等，也可以給到酒店內(nèi)的餐飲店更多加持。”

秦國(guó)祥進(jìn)一步分析道，“我們和黑木的合作作為一個(gè)樣板，酒店會(huì)成為一個(gè)平臺(tái)，更多的開設(shè)、引進(jìn)各類餐飲業(yè)態(tài)，希望覆蓋不同的消費(fèi)群體，打造集市的概念。餐飲的選擇性多了以后，會(huì)帶來(lái)集中的消費(fèi)。另一方面，相比于單獨(dú)做社會(huì)餐飲，酒店還有集采的成本優(yōu)勢(shì)。”

來(lái)源：界面新聞

作者：易佳穎