經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 高飛昌 作為中國最早成立的合資車企之一，上汽大眾從1984年至今已走過了四十年的路程。在四十年里，帕薩特是一款相當(dāng)特別的車。從桑塔納（帕薩特的前身）在上汽大眾手工組裝開始，到后來歷經(jīng)多代產(chǎn)品的迭代，帕薩特一路見證了中國汽車工業(yè)的發(fā)展。

9月10日，上汽大眾帕薩特再度推陳出新，由帕薩特Pro與帕薩特2025出眾款組成的帕薩特380TSI家族（下稱“帕薩特家族”）正式上市。發(fā)布會現(xiàn)場，上汽大眾黨委書記、總經(jīng)理陶海龍稱“帕薩特不僅是一輛車，更是一個時代的印記”。

上汽大眾黨委書記、總經(jīng)理 陶海龍

不過，當(dāng)下的汽車市場環(huán)境，早已不是四十年前，甚至不如幾年前。上汽大眾第一副總經(jīng)理兼商務(wù)執(zhí)行副總經(jīng)理Hoger Santel感嘆，他在2012年來到中國工作，當(dāng)時中國市場只有燃油車，大眾品牌的燃油車也很受歡迎，后來他在2018年返回德國工作了三年，但當(dāng)三年后的2021年再度返回中國時，他發(fā)現(xiàn)形勢完全變了：新能源、新技術(shù)、新品牌層出不窮，他切身感受到了市場與用戶需求的改變，也感受到了前所未有的壓力。

汽車市場結(jié)構(gòu)的巨變，顯示出合資企業(yè)正在經(jīng)歷市場份額丟失的煎熬。乘聯(lián)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1—8月，中國汽車品牌零售份額達(dá)到58%，同比增長7.8個百分點，而德系、美系、日系等合資品牌的零售份額持續(xù)萎縮。

即便是身為合資車企龍頭的上汽大眾，也感受到了寒意。陶海龍?zhí)寡裕腺Y企業(yè)面臨的形勢嚴(yán)峻，現(xiàn)在上汽大眾在反復(fù)研判和時刻思索的問題之一，就是如何破局。站在上汽大眾四十周年的節(jié)點上完成產(chǎn)品更新的帕薩特家族，不光是一次產(chǎn)品本身的更新，也成了上汽大眾實現(xiàn)破局重任的承載者。

“燃油車不是笨車”

此次上市的帕薩特家族，包括兩款帕薩特2025出眾款和3款帕薩特Pro，官方指導(dǎo)價為17.69萬元—23.99萬元，限時一口價15.99萬元—22.39萬元。如此定價，創(chuàng)下帕薩特的“歷史低價”。

以Pro作為車型名稱后綴，是上汽大眾針對現(xiàn)有產(chǎn)品升級的一個外在標(biāo)識。今年5月份，上汽大眾已向市場推出了途觀L Pro，帕薩特Pro則是第二款Pro車型。而Pro的涵義，主要是指產(chǎn)品應(yīng)用了上汽大眾最新開發(fā)的一系列智能技術(shù)。

在國內(nèi)中高級轎車市場，帕薩特長期借“德系品質(zhì)”的優(yōu)勢，充當(dāng)著該細(xì)分市場中流砥柱的角色。此番新上市的車型，首先沿襲了大眾汽車在品質(zhì)方面的一些基因，這包括由大眾EA888渦輪增壓2.0T發(fā)動機和DSG七速濕式雙離合變速器組成的動力總成、德系底盤調(diào)校及車輛安全等。

但當(dāng)今市場的趨勢是，用戶對于電動化、智能化的汽車產(chǎn)品需求更大，這導(dǎo)致大多數(shù)沒有從智能座艙和智能駕駛兩大領(lǐng)域進(jìn)行功能升級的燃油車，被打上了“不智能”的標(biāo)簽。此次新上市的帕薩特家族，針對性補足了這方面的短板。正如Hoger Santel所表示的，帕薩特Pro就是要把“德國最好的技術(shù)、工藝、品質(zhì)體系”和“中國領(lǐng)先的智艙智駕”相融合。

舉例而言，帕薩特Pro搭載了與大疆車載深度合作的IQ.Pilot智能輔助駕駛系統(tǒng)，在語音控制方面采用科大訊飛技術(shù)，另外還與百度文心一言深度合作了車載全知大語言模型服務(wù)。最直觀的是，帕薩特Pro的座艙布局注重科技氛圍的營造，由15英寸智能2K懸浮大屏+11.6英寸副駕娛樂屏+10.3英寸全數(shù)字液晶儀表組成的三塊屏充斥著車內(nèi)中控臺，加上w-HUD平視顯示系統(tǒng)與AR實景導(dǎo)航，車輛整體的多屏交互體驗比以往有了很大的提升。

“我想澄清一個誤區(qū)，覺得‘聰明’好像就是電車的事情，跟油車沒有關(guān)系；好像油車天生就是笨車，新能源天生就是‘聰明的孩子’。我舉個例子，航天飛機是燒航天煤油的，你能說它不智能嗎？軍艦用的是柴油動力，能說它不智能嗎？所以聰明不聰明首先要跟能源形式脫鉤，要把這個觀念先樹立起來。”上汽大眾銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理傅強在接受包括經(jīng)濟觀察網(wǎng)在內(nèi)的媒體采訪時，駁斥了“燃油車不聰明”的觀點。

上汽大眾銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理 傅強

在造型設(shè)計上，帕薩特Pro也全面向年輕人示好，不僅有兩種前臉造型，還帶來了中國專屬的黑武士運動套件。上汽大眾公布的數(shù)據(jù)顯示，在帕薩特的用戶群中，30歲以內(nèi)的年輕用戶占比達(dá)到36%。

傅強稱，目前帕薩特的月銷量約為2萬輛，穩(wěn)居行業(yè)領(lǐng)先地位。隨著新款車型的推出，其期望能夠?qū)崿F(xiàn)銷量的增長，目標(biāo)是將現(xiàn)有客戶群體順利過渡到新的帕薩特 Pro，并在此基礎(chǔ)上吸引更多新客戶。

從途觀L Pro到帕薩特Pro，上汽大眾針對其中高級燃油車產(chǎn)品進(jìn)行著“Pro化”的升級，接下來的第三款Pro車型將是途昂Pro。這些新車型的產(chǎn)品賣點和價格，都進(jìn)行了重新調(diào)整。這樣的產(chǎn)品體系調(diào)整，正是上汽大眾破局的第一步。

新管理層“首秀”

陶海龍和傅強，兩人均是上汽大眾的“老人”，但他們擔(dān)任現(xiàn)職的時間都還不足兩個月。借著此次帕薩特Pro上市發(fā)布會，他們兩人也完成了“職業(yè)首秀”。在他們之前，上汽大眾的兩大高層搭檔是賈健旭和俞經(jīng)民。在7月份上汽集團的人事調(diào)動中，賈健旭從上汽大眾總經(jīng)理調(diào)至上汽集團總裁，俞經(jīng)民從上汽大眾黨委書記、銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理調(diào)至上汽乘用車常務(wù)副總經(jīng)理。

值得一提的是，賈健旭上任上汽大眾總經(jīng)理是在2023年2月，短短一年多以后其就升遷至上汽集團總裁。賈健旭管理上汽大眾的一年多時間，被行業(yè)認(rèn)為是上汽大眾搭建轉(zhuǎn)型框架的時期，這期間，上汽大眾的重要工作是與兩個股東——上汽集團和德國大眾做協(xié)調(diào)，以爭取股東資源支持上汽大眾的電動化、智能化轉(zhuǎn)型。目前，上汽大眾已在機制和效率上完成了初步調(diào)整，也搭建起了含燃油車、混動車、電動車在內(nèi)的多元動力形式產(chǎn)品的開發(fā)體系。

陶海龍在接受采訪時談到，他來到上汽大眾50天，有兩大感受：第一是上汽大眾的戰(zhàn)略方向非常清晰，其次是股東中外雙方的協(xié)同性良好。“我感到整個體系在、產(chǎn)品在，團隊在，市場也在，戰(zhàn)略也清楚。”

大眾汽車在中國市場長期宣揚“in China for China”，這一理念如今不斷深入。6月27日，上汽集團、大眾汽車集團、大眾汽車（中國）投資有限公司、大眾汽車（中國）科技有限公司、上汽大眾簽署多項關(guān)于上汽大眾新產(chǎn)品項目的技術(shù)合作協(xié)議，內(nèi)容包括在中國開發(fā)三款插電混動車型，以及兩款純電車型的技術(shù)合作協(xié)議。預(yù)計自2026年起，并跨越2030年，上汽方面與大眾方面合作開發(fā)的多款插電混動車型、純電車型將陸續(xù)推向市場。

“產(chǎn)品戰(zhàn)略的著手點就在產(chǎn)品型譜上，上汽大眾整個產(chǎn)品型譜從戰(zhàn)略上來說非常健全。包括在中國市場大家認(rèn)知高度統(tǒng)一的混合動力車型，上汽大眾在不同的價位段都進(jìn)行了全面的布局。從A級車到B級車都有，而且不是單一一款而是系列打出去的。”陶海龍表示。

產(chǎn)品“油電同進(jìn)”

當(dāng)前，上汽大眾處于階段性轉(zhuǎn)型后的第一個產(chǎn)品落地期，在產(chǎn)品方面實施“油電同進(jìn)”策略。以帕薩特Pro為代表的燃油車新品，即是重要表征。

傅強表示，今年1—8月，上汽大眾累計銷量為75萬輛左右，同比微增。目前，途觀L Pro已經(jīng)獲得了每個月超3千輛的銷量，而途觀家族月銷在1.4萬輛左右。對于新上市的帕薩特Pro以及未來上市的途昂Pro，傅強認(rèn)為也有望創(chuàng)下好成績。

在產(chǎn)品矩陣上，除了Pro車型，上汽大眾還優(yōu)化了其他細(xì)分市場的產(chǎn)品布局，如推出朗逸新銳和途岳新銳。在8月底的成都車展上剛剛發(fā)布的途岳新銳，售價僅7.99萬元起，十天內(nèi)獲得訂單超過了1.2萬輛。ID.系列則升級了ID.3和ID.4X。

“我們所有的舉措背后都有一個大野心，從8萬元到32萬元的價格區(qū)間都希望有足夠好的產(chǎn)品，以每1萬元為一個區(qū)間來加強產(chǎn)品的覆蓋。”傅強稱，目前上汽大眾在燃油車市場的表現(xiàn)不錯，7月燃油車市場占有率為7%，8月是8%，出現(xiàn)逐步上升的態(tài)勢。

“我認(rèn)為上汽大眾的轉(zhuǎn)型一定要成功。根據(jù)中國汽車市場的發(fā)展趨勢，燃油車市占率必然下降，當(dāng)然我們希望不下降，但在戰(zhàn)略上一定要做好燃油車會下降的準(zhǔn)備。在多種形式的能源中，聚焦混合動力和新能源，這兩種能源產(chǎn)品的市占率一定會上升。上汽大眾現(xiàn)在的布局我認(rèn)為基本到位，兩年以后產(chǎn)品會系列性地推出。”陶海龍表示。

“用正規(guī)軍的打法”

包括上汽大眾在內(nèi)的眾多合資車企，無一不感受到當(dāng)前中國汽車市場的巨變。輿論場中，唱衰合資企業(yè)的聲音不斷，甚至連寶馬、奔馳、奧迪等豪華品牌也頻遭質(zhì)疑。對于如此局面，陶海龍拋出了一個靈魂之問：合資企業(yè)在中國有存在的必要性嗎？

他認(rèn)為，合資企業(yè)是非常重要的企業(yè)公民，為社會同樣做出巨大貢獻(xiàn)，最重要的表現(xiàn)是推動了零部件的國產(chǎn)化。合資企業(yè)的存在促進(jìn)了市場競爭，但無論是合資還是自主品牌，國營還是私營企業(yè)，上汽大眾均秉持公平競爭的原則，尊重所有市場參與者。在市場中，企業(yè)經(jīng)營的核心在于遵循市場規(guī)則，進(jìn)行公平競爭。關(guān)鍵在于企業(yè)自身必須不斷提升競爭力。

事實上，不少合資車企都在壓力之下開啟了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，而轉(zhuǎn)型的方式大都是借助合資雙方的資源，加快電動化、智能化新產(chǎn)品的研發(fā)上市。但從結(jié)果上看，目前合資車企的轉(zhuǎn)型還難言收到了成效。身處其中的上汽大眾，雖然還保持著不錯的市場地位，但這一地位將能保持多久？

對此，陶海龍給出了自己的看法。他本人在上汽大眾質(zhì)保部門做過很多年，對于產(chǎn)品品質(zhì)十分看重，他認(rèn)為在市場競爭中，上汽大眾的品牌、大眾的標(biāo)準(zhǔn)以及質(zhì)量非常重要。在此次帕薩特家族發(fā)布會上，上汽大眾宣布了一項車主權(quán)益，即為全系燃油車的首任車主提供動力總成終身免費質(zhì)保。傅強表示，這是上汽大眾對自身產(chǎn)品品質(zhì)有信心的體現(xiàn)。

陶海龍認(rèn)為，“中國市場的卷遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束”。但上汽大眾有自身的優(yōu)勢，這包括：上汽大眾的市場基盤很大，目前燃油車表現(xiàn)很穩(wěn)，未來將采取一系列舉措堅決穩(wěn)住燃油車市場；上汽大眾將堅持大眾的產(chǎn)品品質(zhì)，保持在市場上良好的形象；上汽大眾的整個體系特別是經(jīng)銷商體系要支撐好，堅持正規(guī)軍的打法、體系性的打法，絕不做急功近利的事。

“出牌不能自亂陣腳，因為上汽大眾完全沒有必要，這是我的認(rèn)知。”陶海龍稱，“并不是說我們就高枕無憂，鑒于目前市場態(tài)勢，上汽大眾的壓力還是非常大的，要求整個團隊要如履薄冰、分秒必爭地去爭取市場。”