高端策略布局下，劍南春又打出一張新“牌”。

近日，劍南春通過官方微信官宣旗下新品——皇家劍南春，零售價1888元/瓶，相比2023年“618”大促期間1818元/瓶的全球首發(fā)價上漲了70元。

為了突顯新品的高格調(diào)，海報設(shè)計(jì)中采用了祥云、圣旨、宮殿角樓等形象元素，文案用詞也極盡隆重，不乏“皇家御用”“名酒貴族”“國寶傳承”等字眼……

白酒市場定位高端的產(chǎn)品雖有不少，但鮮有品牌如此直白地將旗下產(chǎn)品與古代皇室貴族捆綁在一起。這樣的操作也令外界疑惑，難道蹭上皇室熱度，市場就真的會為其買單嗎？

貼牌高端？

今年6月，皇家劍南春在2024四川國際美酒博覽會（德陽）召開期間亮相，劍南春對它的定位是高端核心戰(zhàn)略產(chǎn)品。

官宣推文中，劍南春用“國寶傳承”描述它，原因有兩個，其一是窖池，皇家劍南春源自“天益老號”國寶級活窖池群；其二是技藝，該款產(chǎn)品由劍南春釀酒總工程師徐占成帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)釀制，采用傳承千年的釀酒技藝。

不過高調(diào)面世至今，市場卻難以見到高端酒——皇家劍南春的身影，即便是在消費(fèi)能力相對強(qiáng)勁的上海。

多家酒行工作人員在交談中對《國際金融報》記者表示，當(dāng)前自己店中沒有皇家劍南春。工作人員甚至反復(fù)確認(rèn)了該產(chǎn)品的真實(shí)性，表態(tài)倘若確實(shí)需要可以向廠家訂貨。

另有一名連鎖酒行的工作人員告訴記者，皇家劍南春大概率是劍南春的“干兒子”，也就是代工貼牌產(chǎn)品。其指出，貼牌在白酒行業(yè)十分常見，由于價格不透明，這類產(chǎn)品是不少酒企創(chuàng)收的重點(diǎn)。

有兩種方式可以區(qū)分“親兒子”和“干兒子”。其一是產(chǎn)品名稱格式，有些產(chǎn)品是品牌名放在前方，再視情況加上后綴，如劍南春水晶劍、劍南春老酒、劍南春大唐華章等，這類產(chǎn)品是“親兒子”；另一種是后綴+品牌名，案例就是此次的新品皇家劍南春。

其二是渠道，為了便于招商，貼牌產(chǎn)品往往會有各種噱頭，有些定價也相對較高，但渠道鋪排跟不上，只能小范圍在一些固定的經(jīng)銷商處流通。

記者注意到，截至目前，京東、淘寶平臺的劍南春官方旗艦店中均未上架皇家劍南春，直接搜索產(chǎn)品名可以看到幾家經(jīng)銷商上架的產(chǎn)品，到手價在1900元—2300元之間。

值得一提的是，有酒行在聯(lián)系劍南春方面后告訴《國際金融報》記者，皇家劍南春售價1500元，倘若需要可以提前一天訂貨，而當(dāng)記者問及該產(chǎn)品是否貼牌時，該人士表示：“都是從劍南春酒廠里出來的，放心。”

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛在采訪中向記者表示，從目前情況來看，不排除皇家劍南春只是作為一款形象產(chǎn)品存在的可能，此類產(chǎn)品一般不看重銷售，更多只是前期的一種話題營銷和戰(zhàn)略發(fā)布的目標(biāo)，至今沒有批量生產(chǎn)，也沒有真正上市。

對于皇家劍南春的具體情況，《國際金融報》記者向劍南春方面發(fā)函求證，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

“圍城”難破

經(jīng)銷商給出的1500元報價與1888元/瓶的官方售價相比差距不小。價格混亂之外，皇家劍南春能否得到消費(fèi)者認(rèn)可亦是個值得商榷的問題。

在白酒行業(yè)，劍南春的存在感其實(shí)不低，其釀酒歷史可以追溯到1500多年前，前身是“劍南燒春”，被記載于《舊唐書·德宗本紀(jì)》中，是載入正史并至今尚存的大唐名酒。

過去很長一段時間里，劍南春與茅臺、五糧液并駕齊驅(qū)，為行業(yè)銷量TOP3，外界稱之為“茅五劍”。那時的劍南春意氣風(fēng)發(fā)，曾在2012年以6.08億元的價格擊敗茅臺、五糧液，成為2013年央視廣告“標(biāo)王”。

但后續(xù)隨著企業(yè)更名、庫存危機(jī)、改制、上市未果、內(nèi)斗、掌門人喬天明行賄及私分國有資產(chǎn)等因素，劍南春錯失了中國白酒行業(yè)高速發(fā)展的黃金期，與茅臺、五糧液等酒企差距越來越遠(yuǎn)。

公開數(shù)據(jù)顯示，2023年茅臺實(shí)現(xiàn)營收1505.60億元，五糧液為832.7億元，而劍南春則以157.5億元的營收位列該年四川民營企業(yè)100強(qiáng)榜單中的第22位。

掉隊(duì)的劍南春很想重回往日榮光，近些年來其不斷完善產(chǎn)品布局，向高端化發(fā)力。

2020年12月，劍南春首次以正式文件的形式對外發(fā)布提價消息，劍南春金、銀劍南系列5大產(chǎn)品、20支單品全線漲價，橫跨78元至388元中高端和次高端價位段；當(dāng)月末，其又上調(diào)水晶劍終端零售價至519元/瓶，珍藏劍終端零售價提至888元/瓶，向高端靠攏。

而后數(shù)年，圍繞著核心單品水晶劍的調(diào)價時常發(fā)生，且多集中在春節(jié)期間。不過這些動作對劍南春助力有限。有酒行告訴記者，水晶劍當(dāng)前售價480元/瓶，倘若將瓶蓋退回還可再減20元，“這款價格實(shí)惠，賣得最好”。

相比之下，同屬“川酒六朵金花”的五糧液、瀘州老窖、郎酒等企業(yè)的大單品價格都早已突破千元。

為補(bǔ)足短板，劍南春也著手推出高端產(chǎn)品，如52度劍南春大唐華章（單瓶1.5升），官方旗艦店到手價1870元/瓶；52度劍南春老酒，官方旗艦店到手價808元/瓶；52度東方紅1949，官方旗艦店售價1339元/瓶，46度東方紅1949則為1239元/瓶。

以此來看，官方標(biāo)價1888元/瓶的皇家劍南春成為當(dāng)下的最貴單品。談到這個價格，多名行業(yè)人士提出質(zhì)疑“為何不直接買茅臺、五糧液”？

來源：國際金融報 作者：吳典