前不久，走精品咖啡路線的Manner，因?yàn)閱T工向顧客潑咖啡粉事件引發(fā)廣泛熱議之后，日前，當(dāng)紅新式茶飲品牌霸王茶姬又因河南周口門店一員工離職后被貼公示事件被推向輿論的風(fēng)口浪尖。

還原一下事情經(jīng)過：起初河南周口的一名女子（霸王茶姬前員工）在社交媒體發(fā)文稱，自己從霸王茶姬離職后，不僅被當(dāng)?shù)匾患野酝醪杓чT店張貼身份證號(hào)示眾，上班時(shí)還經(jīng)常受到店長的打壓。

輿論這次倒向了弱勢(shì)群體這邊，有網(wǎng)友評(píng)論稱“真的笑死，奶茶店打個(gè)工還得遭封殺”。隨著事件進(jìn)一步發(fā)酵，不少人吐槽表示，在霸王茶姬工作忙到飛起，強(qiáng)度很大。

針對(duì)此事，霸王茶姬公告稱，已要求門店立即撤銷公示，并與公司一起聯(lián)系該伙伴，進(jìn)行道歉和慰問。公司對(duì)涉事門店負(fù)責(zé)人與區(qū)域管理負(fù)責(zé)人進(jìn)行停職調(diào)查。

一個(gè)咖啡店，一個(gè)奶茶店，盡管所涉事件不同，但它們卻同處于堪稱最卷的兩個(gè)賽道。而恰恰相反的是，Manner更多的是死磕成本惹下的禍，霸王茶姬則是在高速擴(kuò)張之中埋下的一顆雷。

起家要快

瑞幸之后，咖啡、奶茶賽道似乎已經(jīng)很久都沒迎來一個(gè)重量級(jí)別的擴(kuò)張選手，直到今年，霸王茶姬以順雷不及掩耳之勢(shì)光速火遍全國。

跟很多奶茶品牌從地域起家的路徑類似，想打出名氣，首先成為地域之光。

除了出于各種考慮，還扭捏不愿走出湖南的茶顏悅色，起家四川的茶百道已經(jīng)向港股遞表，出身河南的蜜雪冰城全球門店已經(jīng)突破3萬家。

2017年成立，從云南走出來的霸王茶姬目前門店已經(jīng)突破4500家之多，趕超2012年起家的“新式茶飲鼻祖”喜茶。

在奶茶界卷生卷死的今天，霸王茶姬的火爆更像是一個(gè)奇跡。

5月21日，在2024年國際茶日·現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇上，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰分享了幾組數(shù)據(jù)，讓整個(gè)新式茶飲賽道感到極度不適，好像大家并非生活在同一個(gè)年代。

2023全年，霸王茶姬GMV首次超過百億，達(dá)到108億元。2024年第一季度，霸王茶姬單季度GMV超58億元。截至2024年5月20日，霸王茶姬注冊(cè)會(huì)員數(shù)量已突破1.3億，不到半年實(shí)現(xiàn)注冊(cè)會(huì)員數(shù)翻倍增長。跟同品類的對(duì)手相比，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，茶理宜世、茉莉奶白的門店總數(shù)僅300家有余。

北京朝陽合生匯、上海金茂大廈，就連上海“偏遠(yuǎn)郊區(qū)”的門店，剛開業(yè)時(shí)，也是大排長龍，要喝就得等。上次享受如此待遇的還是那個(gè)時(shí)期的前輩喜茶。

霸王茶姬的加速鍵源于2023年，僅當(dāng)年就開了2000多家。不過其擴(kuò)張的腳步，從拿到融資那刻起就已經(jīng)開始。

早在2021年，新式茶飲規(guī)模邁進(jìn)千億的紅海市場(chǎng)之時(shí)，霸王茶姬當(dāng)年連獲3億元的A輪和B輪融資。A輪由XVC和復(fù)星聯(lián)合領(lǐng)投；B輪由琮碧秋實(shí)領(lǐng)投，XVC跟投。據(jù)悉，這是新中式國風(fēng)茶飲誕生以來年內(nèi)最大單筆投資。

在奶茶這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的場(chǎng)景中，資本到底看重了霸王茶姬的什么？

可以快速復(fù)制的大單品

做連鎖飲料行業(yè)內(nèi)有兩大“天坑”細(xì)分品類，做鮮果茶，如喜茶；做酸奶，如茉酸奶。

做鮮果品類，做鮮果跟做生鮮生意的盒馬邏輯差不多，東西可以賣的更貴，但由于對(duì)口感的要求極高，水果又是易損耗產(chǎn)品，因此極其考究公司對(duì)于供應(yīng)鏈和采購的把控能力。

起家于浙江，盤踞于浙江，隨后逐漸輻射到福建、廣東等地的古茗，之所以擴(kuò)張沒有那么激進(jìn)，就是受制于供應(yīng)鏈成本的牽制。

霸王茶姬之所以擴(kuò)張如此迅速，在于其銷售品類茶+奶的組合讓它“贏在了起跑線上”。茶葉某種程度上跟酒的邏輯類似，越放越陳。茶葉的口味，也決定它幾乎可以跟任何品類搭配。

中國是茶飲大國，但卻鮮有一個(gè)能扛起大旗的主流工業(yè)化茶葉品牌，最著名的一些標(biāo)品反倒是來自國外的品牌立頓等。不過，這條單純賣茶走不通的路徑，卻以奶茶的形式上跑通了。一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶、茉莉奶茶等不勝枚舉。

奶霸王茶姬之所以擴(kuò)張這么快，最初采取的是極致聚焦茶+奶的大單品戰(zhàn)略，SKU約20多個(gè)，其中3-4款產(chǎn)品銷售額能占到總銷售額的70%，大單品伯牙絕弦更是占到了30%左右，其中伯牙絕弦已經(jīng)賣出1億杯之多。

其創(chuàng)始人張俊杰的理解是：“消費(fèi)品最后還是要往經(jīng)典款路上走，這種產(chǎn)品能誕生的利潤空間幾乎是創(chuàng)新產(chǎn)品利潤的兩倍。”

曾經(jīng)喊著不做水果茶的霸王茶姬，去年與茶百道合伙搞起了供應(yīng)鏈，在云南、廣東等地上新“活力輕果茶”系列，如今這個(gè)系列在大多數(shù)城市都能買到，目前連咖啡都賣起來了。

僅以上海地區(qū)的某家店為例，筆者在搜索外賣平臺(tái)時(shí)發(fā)現(xiàn)，輕果茶兩位數(shù)的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其乳茶系列。

除了產(chǎn)品原料定位之外，從產(chǎn)品包裝，到概念渲染，霸王茶姬儼然走的是“中國風(fēng)+奢侈品”的組合路線。

中國風(fēng)潮在服裝領(lǐng)域和美妝領(lǐng)域都曾掀起過一陣?yán)顺保髿w于沉寂。而這股風(fēng)似乎在茶飲領(lǐng)域的壽命更長。

在這點(diǎn)上，茶顏悅色已經(jīng)有了很好的鋪墊。視覺設(shè)計(jì)上，盡管霸王茶姬強(qiáng)調(diào)，包裝融入的是茶馬古道的設(shè)計(jì)元素，但市場(chǎng)永遠(yuǎn)有它自己的解讀，這風(fēng)格，不知道的還以為跟Dior搞了聯(lián)名。

擴(kuò)張是有節(jié)奏的

當(dāng)紅的霸王茶姬，盈利能力也十分強(qiáng)。據(jù)其創(chuàng)始人張俊杰披露，霸王茶姬2023年的總銷售額達(dá)108億元，位居中國茶飲第四名。利潤上，據(jù)相關(guān)媒體披露，霸王茶姬2023年凈利潤在8-10億元之間。

對(duì)于擴(kuò)張持有開放態(tài)度的張俊杰而言，開放加盟自然是其拓展版圖的戰(zhàn)略之一。但不同于其它茶飲店，據(jù)悉，霸王茶姬組織管理模式遵循“1+1+9+N”原則。

第一步，每進(jìn)入一個(gè)地方，霸王茶姬先通過開直營店探路，這個(gè)店通常會(huì)開在當(dāng)?shù)刈詈玫纳虡I(yè)中心，用來試驗(yàn)當(dāng)?shù)貙?duì)產(chǎn)品的接受度和單店經(jīng)濟(jì)模型。

第二步，開出多家聯(lián)營店，投資者出資、交由霸王茶姬運(yùn)營的門店，營權(quán)和所有權(quán)完全剝離，以供霸王茶姬梳理好經(jīng)營模式等。

第三步，經(jīng)過前兩步的試驗(yàn)積累經(jīng)驗(yàn)后，才會(huì)放開加盟。

不過，也不是什么人都能隨便加盟，霸王茶姬對(duì)加盟商的審核也相對(duì)嚴(yán)苛。

據(jù)悉，加盟霸王茶姬的基本費(fèi)用要60萬元左右。經(jīng)歷、教育程度、資金、開店計(jì)劃等都是考察因子。畢竟，有媒體報(bào)道，回本周期在9-12個(gè)月。

張俊杰給霸王茶姬設(shè)定過一個(gè)小目標(biāo)，2024年中國銷售額超星巴克中國。但林子大了什么鳥都有，盯是盯不過來的。本文開頭的涉事門店據(jù)悉就是霸王茶姬的一家加盟店。  

結(jié)語

做茶飲是一門苦生意，前怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲自家產(chǎn)品，后怕消費(fèi)者變心太快。作為其中的打工人，在Manner上班忙，在霸王茶姬上班也忙！

不同的是，Manner半手動(dòng)咖啡背后，卷的是對(duì)于成本的極致控制；但之于8秒就能出一杯伯牙絕弦的霸王茶姬而言，沖突背后只是其擴(kuò)張過程中的一段小插曲，多上幾臺(tái)機(jī)器都能解決。

（來源：財(cái)經(jīng)早餐；作者：芊雨）