經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 葉心冉 距離創(chuàng)始人周成建重掌美特斯邦威，已經(jīng)過(guò)去半年多的時(shí)間。他給出的自救方案有了大致的框架——5.0新零售模式。

在該模式中，美特斯邦威通過(guò)線上發(fā)券、線下核銷的方式，將門店零售業(yè)務(wù)、搜索貨架電商、社交電商、直播電商全部拉進(jìn)一個(gè)閉環(huán)中。

2024年1月，周成建從女兒胡佳佳手中接任公司董事長(zhǎng)、總裁，重新執(zhí)掌美特斯邦威。在此之前，美特斯邦威經(jīng)歷了自2019年至2022年連續(xù)四年的虧損，2023年的扣非凈利潤(rùn)依然為負(fù)。

周成建的重新掌權(quán)，也被市場(chǎng)解讀為是美特斯邦威開(kāi)啟轉(zhuǎn)型的信號(hào)。

周成建告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，美特斯邦威在傳統(tǒng)零售的1.0時(shí)代取得過(guò)成功。但在搜索電商、社交電商、直播電商的2.0至4.0時(shí)代，美特斯邦威都沒(méi)有做好。在5.0新零售模式時(shí)代，美特斯邦威希望補(bǔ)齊上述欠缺的能力，把所有能力整合進(jìn)一個(gè)生態(tài)里。

但線上發(fā)券、線下核銷并非新鮮玩法，即O2O（OnlinetoOffline）模式，也被稱為本地生活模式。以往，這種模式多在餐飲、美容、娛樂(lè)等偏重線下體驗(yàn)的業(yè)態(tài)中出現(xiàn)。將O2O模式應(yīng)用在服飾領(lǐng)域，美特斯邦威是獨(dú)一份。

但依靠怎樣的體驗(yàn)場(chǎng)景才能讓人們?cè)敢庵鲃?dòng)走進(jìn)線下？5.0新零售模式如何將搜索電商、社交電商、直播電商等不同板塊串聯(lián)成一個(gè)閉環(huán)？這都是美特斯邦威以及周成建需要回答的問(wèn)題。

5.0新零售模式

7月16日，在武漢召開(kāi)的戰(zhàn)略升級(jí)新聞發(fā)布會(huì)上，美特斯邦威向外宣布了5.0新零售商業(yè)模式。

美特斯邦威方面稱，要通過(guò)“萬(wàn)館計(jì)劃”及“1+N+8”全域消費(fèi)場(chǎng)景網(wǎng)絡(luò)，打破傳統(tǒng)渠道的壁壘，實(shí)現(xiàn)線上線下的無(wú)縫對(duì)接與互補(bǔ)，以全域O2O模式的交易場(chǎng)景去覆蓋支持1萬(wàn)個(gè)社區(qū)驛站生活館完成核券。

記者了解到，“1+N+8”中的“1”指的是美特斯邦威通過(guò)開(kāi)設(shè)直營(yíng)的生活體驗(yàn)館，吸引達(dá)人探店，輸出短視頻或直播等內(nèi)容，內(nèi)容頁(yè)面可以同步掛出來(lái)自美特斯邦威提供的“199代400”“399代1000”的代金券鏈接。“N”是指美特斯邦威計(jì)劃未來(lái)在全國(guó)開(kāi)設(shè)一萬(wàn)家驛站式生活館，面向社區(qū)，消費(fèi)者只需步行五到十分鐘便可前往門店進(jìn)行代金券的核銷以及購(gòu)買。“8”是指抖音本地生活、抖音小時(shí)達(dá)、微商城云店、視頻號(hào)、快手本地生活、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書等八大線上場(chǎng)景都可進(jìn)行內(nèi)容傳播、代金券售賣。據(jù)悉，美特斯邦威未來(lái)還計(jì)劃開(kāi)設(shè)50家直營(yíng)的生活體驗(yàn)館。

周成建告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，“1+N+8”全域消費(fèi)場(chǎng)景網(wǎng)絡(luò)可以打通線上的各個(gè)場(chǎng)景，是全域的O2O。

走進(jìn)美特斯邦威位于武漢的生活體驗(yàn)館，立在門口的展示牌提示消費(fèi)者可以在抖音平臺(tái)搜索“美特斯邦威399代1000”購(gòu)券，此外還有“199代400”“699代2000”的選擇。

盡管，美特斯邦威打算將這樣的優(yōu)惠貫穿始終，但這是否會(huì)給消費(fèi)者留下美特斯邦威總在打折促銷的印象？這對(duì)營(yíng)造品牌調(diào)性的作用又是什么？

“我們叫讓利營(yíng)銷，這讓消費(fèi)者價(jià)值感更高。”周成建說(shuō)，5.0新零售模式最初的想法，來(lái)自去年他在杭州學(xué)習(xí)新零售相關(guān)課程時(shí)獲得的靈感。

2023年，抖音安排了為期6天與新零售相關(guān)的課程。但在上課的過(guò)程中，周成建產(chǎn)生了一些疑問(wèn)。他發(fā)現(xiàn)有些品牌的直播電商和云零售是兩個(gè)體系在運(yùn)作。這意味著同一個(gè)品牌，消費(fèi)者在不同的場(chǎng)景下難以獲得一致的體驗(yàn)。

“在單一消費(fèi)場(chǎng)景下做好是必要的，但這肯定不是解決消費(fèi)者好體驗(yàn)的根源。今天的消費(fèi)者需要的是超出單一場(chǎng)景的體驗(yàn)。”周成建說(shuō)當(dāng)時(shí)如何打通各場(chǎng)景的問(wèn)題就在他腦中扎下了根。

其實(shí)在2010年，美特斯邦威曾推出自有電商平臺(tái)邦購(gòu)網(wǎng)，其運(yùn)營(yíng)模式就是線上下單與線下體驗(yàn)相結(jié)合。周成建覺(jué)得當(dāng)時(shí)的邦購(gòu)網(wǎng)已經(jīng)觸及了這個(gè)問(wèn)題。

但邦購(gòu)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)不到一年便被剝離。美特斯邦威曾在公告中解釋，因物流配送、營(yíng)銷資源和信息系統(tǒng)等所需投資巨大，前期財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)不可控。

2014年，美特斯邦威又推出有范APP。用戶在有范上可以發(fā)布穿搭圖片，并配上不同商品的鏈接。周成建告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，當(dāng)時(shí)他們打出了“人人都是個(gè)體戶”的概念，號(hào)召更多人參與。

但無(wú)論邦購(gòu)網(wǎng)還是有范APP，這些垂直類目的電商平臺(tái)，彼時(shí)都要面對(duì)綜合電商平臺(tái)的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)。彼時(shí)，有范APP還推出了團(tuán)長(zhǎng)制。但團(tuán)長(zhǎng)向下發(fā)展用戶的裂變模式存在法律風(fēng)險(xiǎn)，該業(yè)務(wù)也因此慢慢擱淺。

當(dāng)了解到抖音的本地生活業(yè)務(wù)模式時(shí)，周成建有了新想法，“抖音的本地生活業(yè)務(wù)場(chǎng)景，可以取代當(dāng)時(shí)我們認(rèn)證個(gè)體戶的工具”，即利用本地生活業(yè)務(wù)中的核券，解決用戶裂變、用戶增長(zhǎng)的問(wèn)題。

美特斯邦威可以將代金券鏈接放進(jìn)搜索電商、直播電商等業(yè)務(wù)場(chǎng)景中。代金券再指引消費(fèi)者在線下進(jìn)行核銷。

據(jù)悉，美特斯邦威代金券的分配機(jī)制是掛鏈的內(nèi)容創(chuàng)作者（無(wú)論是消費(fèi)者個(gè)人、美邦經(jīng)銷商還是員工）獲得3%的傭金，消費(fèi)者實(shí)際核券的門店則獲得38%的分成。

4月22日，美特斯邦威先在5家門店進(jìn)行測(cè)試。周成建稱，5家門店整體的業(yè)績(jī)一上午翻了十倍。此后40天，美特斯邦威獲得了1億元的GMV（商品交易總額）。這一案例后來(lái)被抖音當(dāng)作標(biāo)桿項(xiàng)目向外推廣。

加盟商的反饋

來(lái)自溫州的陳先鶴成為美特斯邦威的加盟商，已經(jīng)有18年時(shí)間。目前，他在溫州各鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)著十多家美特斯邦威的店鋪。巔峰時(shí)期，單店年?duì)I業(yè)額可突破1000萬(wàn)元，但如今的生意規(guī)模只有巔峰時(shí)期的十分之一。

陳先鶴告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，目前的生意還算穩(wěn)定，主要面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)的初中生、高中生，產(chǎn)品系列以校園風(fēng)為主。

為了配合5.0新零售模式，美特斯邦威相應(yīng)地改變了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在武漢的體驗(yàn)館記者看到，戶外產(chǎn)品是主打系列，包括沖鋒衣、工裝褲等，瑜伽服也被擺在店面顯眼的位置。

“美特斯邦威主打的戶外賽道，面對(duì)的消費(fèi)群體偏向于大學(xué)生或剛就業(yè)的年輕人，這與我們現(xiàn)在面對(duì)的初高中生有些錯(cuò)位。”陳先鶴稱，美特斯邦威有意擴(kuò)充消費(fèi)人群，他會(huì)嘗試調(diào)整門店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，嘗試讓校園風(fēng)與戶外風(fēng)相搭配。

財(cái)報(bào)顯示，截至2023年年底，美特斯邦威共有788家加盟店。據(jù)悉，5.0新零售模式的發(fā)布，并不意味著所有門店會(huì)進(jìn)行大刀闊斧的改革。周成建稱傳統(tǒng)的經(jīng)銷商業(yè)態(tài)保持不變，圍繞5.0新零售概念構(gòu)建的驛站生活館是新引入的。

來(lái)自山東德州的王輝，在抖音上看到美特斯邦威線上發(fā)券、線下核銷的玩法后，就主動(dòng)聯(lián)系美特斯邦威，表達(dá)了合作意向。王輝是山東德州東方紅地下商業(yè)街董事長(zhǎng)助理，同時(shí)還是商業(yè)街線上運(yùn)營(yíng)的負(fù)責(zé)人。

商業(yè)街的線上運(yùn)營(yíng)能力是在疫情期間被倒逼出來(lái)的，王輝希望帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)線上的內(nèi)容、直播運(yùn)營(yíng)，為線下商戶帶來(lái)流量。美特斯邦威的玩法正好契合了她的需求。

通過(guò)發(fā)券，美特斯邦威的5.0新零售將搜索貨架電商、社交電商、直播電商拉進(jìn)閉環(huán)里。周成建稱，美特斯邦威解決的是全域O2O，在全域場(chǎng)景下可以獲得同一張券。“這只是萬(wàn)里長(zhǎng)城的第一步。每個(gè)場(chǎng)景分開(kāi)看都有成熟運(yùn)營(yíng)的模式，但合在一起的路沒(méi)有人走過(guò)。未來(lái)還有很多不可預(yù)見(jiàn)的事，我們?nèi)砸拇婢次罚钊脒M(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判與思考。”周成建說(shuō)。

王輝仍擔(dān)心長(zhǎng)期發(fā)放優(yōu)惠券，消費(fèi)者可能會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，質(zhì)疑品牌方的商品定價(jià)。在她看來(lái)，美特斯邦威的5.0新零售模式還需持續(xù)打磨。