進(jìn)入夏季，飲料迎來銷售旺季。近日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，在線下商場(chǎng)、便利店的貨架和冷柜中，無糖茶占據(jù)半壁江山，每個(gè)品牌至少有四五種口味，價(jià)格從5—6元/瓶向3—4元/瓶靠攏，部分已經(jīng)突破3元價(jià)格帶。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，一方面，在價(jià)格戰(zhàn)的攻勢(shì)下，那些在市場(chǎng)定位、產(chǎn)品創(chuàng)新以及營(yíng)銷策略等方面缺乏特色和優(yōu)勢(shì)的品牌可能會(huì)受到更大的沖擊；另一方面，頭部品牌也面臨新崛起品牌的挑戰(zhàn)。線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，雖然東方樹葉、三得利仍然占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，但同比去年，二者合計(jì)市場(chǎng)份額已下降近10個(gè)百分點(diǎn)。

價(jià)格戰(zhàn)廝殺

包括三得利、東方樹葉、淳茶舍、統(tǒng)一等頭部品牌在內(nèi)，無糖茶正在終端渠道悄然降價(jià)。

近日，北京商報(bào)記者隨機(jī)走訪海淀多家超市，500毫升的三得利無糖和低糖烏龍茶以及植物茶麥茶，原價(jià)5元/瓶，現(xiàn)在打出3.5元/瓶，價(jià)格堪比貨架上同規(guī)格的可口可樂，甚至比無糖可口可樂還便宜0.1元。500毫升的東方樹葉烏龍茶，原價(jià)4.8元/瓶，現(xiàn)在打出8.4元/兩瓶，折合4.2元/瓶。作為可口可樂旗下淳茶舍今年新升級(jí)的冷萃無糖茶，480毫升全系列建議零售價(jià)6元/瓶，現(xiàn)在打出4.8元/瓶，線上官方渠道低至4.25元/瓶。統(tǒng)一旗下茶里王推出的無糖生榨綠茶，500毫升裝在天貓超市打出44.9元/箱，折合不到3元/瓶。

之前價(jià)格很少變動(dòng)的大規(guī)格無糖茶，也開始促銷。在超市發(fā)玉泉路店和物美超市沁山水店，900毫升東方樹葉全系列均打出6元/瓶的促銷價(jià)，970毫升果子熟了金桂烏龍和茉莉龍井打出6.5元/瓶，1.25升三得利無糖烏龍茶打出7.9元/瓶。

不止深耕無糖茶多年的老品牌，東鵬上茶、維他vita、燃茶、讓茶等新品牌也加入了夏日促銷大戰(zhàn)。在線上官方渠道，24瓶東鵬烏龍上茶優(yōu)惠后為69.9元，折合不到2.92元/瓶；500毫升的冷萃無糖茶也被維他vita作為促銷主力產(chǎn)品，建議零售價(jià)7.8元/瓶，在線上官方渠道，15瓶打出34.9元，折合2.32元/瓶；500毫升的燃茶茉莉花茶，原價(jià)6.5元/瓶，現(xiàn)在打出3.99元/瓶；500毫升的讓茶全系列無糖茶，在線上官方渠道打出15瓶65元，折合約4.33元/瓶，但與同類無糖產(chǎn)品相比價(jià)格仍不占優(yōu)勢(shì)。

不同規(guī)格的價(jià)格變動(dòng)不一。335 毫升的東方樹葉茉莉花茶，原價(jià)19.8元/包，現(xiàn)在打出12.8元/包，折合約2.13元/瓶；555毫升的東鵬烏龍上茶，原價(jià)5元/瓶，現(xiàn)在打出3.5元/瓶。

產(chǎn)品密集上新

2023年，無糖茶取代無糖氣泡水，成為飲料行業(yè)最炙手可熱的品類。近日，尼爾森發(fā)布的《2024中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)與展望報(bào)告》顯示，2023年無糖飲料的體量達(dá)241億元，同比增長(zhǎng)26%，其中即飲茶在無糖飲料中的占比中居于首位，為49%，增速高達(dá)110%。

高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，誕生了三得利和東方樹葉兩大爆款，然而在下一個(gè)無糖茶爆品出現(xiàn)前，后起之秀都在努力進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，博一個(gè)搶占市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。

據(jù)馬上贏監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，今年1—5月，無糖即飲茶類目新品上市數(shù)量達(dá)到34個(gè)，其中僅茶小開就上新10個(gè)。在各家企業(yè)推出的無糖茶SKU（最小存貨單位）中，烏龍茶占比32.4%、茉莉花茶占比31.6%、普洱茶占比14.4%，分列前三。目前，鐵觀音、普洱茶、大紅袍、碧螺春等新口味也被越來越多的品牌瞄準(zhǔn)布局。

在茶種選擇上，三得利繼茉莉?yàn)觚垺㈤倨觚埡螅滞瞥隽斯鸹觚垺Ｔ诋a(chǎn)品描述中，桂花烏龍?zhí)砑恿髓F觀音。東鵬旗下“鵬友上茶”推出了茉莉與普洱兩款新品，據(jù)介紹，普洱上茶則選自云南普洱，富含茶多酚，茉莉上茶則融合茉莉花的清香，口感清新怡人，符合喜好清淡口味的消費(fèi)者。

娃哈哈不僅一口氣上新了四款無糖茶新品，還在渠道鋪設(shè)上打入一線城市。北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，娃哈哈茉莉花茶已經(jīng)在部分便利蜂、羅森上架，還有一些在離居民區(qū)較近的社區(qū)超市和生活超市，暫時(shí)沒有進(jìn)入大型連鎖商超。不過在電商和直播渠道，娃哈哈無糖茶正在發(fā)力。

此外，維他冷萃和統(tǒng)一都選擇上新了綠茶；雀巢旗下茶飲品牌雀巢茶萃推出水仙烏龍與茉莉花茶；東鵬飲料旗下的“鵬友上茶”推出了茉莉與普洱兩款新品；達(dá)利則推出朝葉茉莉毛峰與烏龍茶。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪向北京商報(bào)記者表示，“無糖茶品牌新品頻出，從口味上進(jìn)行創(chuàng)新和多元化是一個(gè)有效的策略，可以滿足消費(fèi)者不斷變化的口味需求。然而，品牌需要明確的是，口味創(chuàng)新只是差異化競(jìng)爭(zhēng)的一部分，還需要在品質(zhì)、包裝、營(yíng)銷等多個(gè)方面進(jìn)行綜合創(chuàng)新。通過全方位的創(chuàng)新和升級(jí)，品牌可以形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而在市場(chǎng)中脫穎而出”。

中部品牌承壓

過去，3元價(jià)格帶是瓶裝水的護(hù)城河，無糖茶的價(jià)格不斷下探，已經(jīng)打破了傳統(tǒng)飲料的界限，中部品牌不論跟不跟價(jià)格戰(zhàn)，承受的壓力都頗大。

馬上贏情報(bào)站數(shù)據(jù)指出，今年4—5月，無糖即飲茶類目均價(jià)低于中位價(jià)的前15個(gè)SKU中（不包括500毫升以下產(chǎn)品），國(guó)產(chǎn)新品牌“讓茶”和“果子熟了”價(jià)格降幅驚人。其中，讓茶旗下三款產(chǎn)品的均價(jià)，較全業(yè)態(tài)中位價(jià)分別下滑14.62%、14.03%和11.48%；果子熟了旗下的4款產(chǎn)品，均價(jià)較全業(yè)態(tài)中位價(jià)的降幅則在6.41%—9.53%。據(jù)馬上贏分析，上述數(shù)據(jù)或可說明這些產(chǎn)品促銷力度較大，可能與價(jià)盤及壓貨、銷貨壓力較大相關(guān)。

在詹軍豪看來，降價(jià)策略在無糖茶市場(chǎng)中的廣泛應(yīng)用，實(shí)際上是市場(chǎng)成熟度提升和品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇的一個(gè)直觀體現(xiàn)。隨著消費(fèi)者對(duì)于無糖茶接受度的提高，品牌們?cè)噲D通過價(jià)格策略來吸引更廣泛的消費(fèi)群體。這種降價(jià)有助于短期內(nèi)提高市場(chǎng)份額，但長(zhǎng)期來看，品牌需要尋找更為穩(wěn)健和可持續(xù)的發(fā)展道路。

目前，市場(chǎng)上一些無糖茶飲料品牌通過強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的品質(zhì)、成分和功能性等優(yōu)勢(shì)，塑造了高端形象，定價(jià)普遍高于碳酸飲料等其他類型的飲品。如元?dú)馍制煜蔓湶柙诖虺?糖的基礎(chǔ)上，還打出了0卡、0咖啡因，并且強(qiáng)調(diào)干凈配料表，“只有水、烘焙谷物、維生素C、小蘇打”。這種策略在一定程度上吸引了對(duì)健康和品質(zhì)有更高要求的消費(fèi)群體，同時(shí)也對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行了篩選。此外北京商報(bào)記者注意到，目前大部分產(chǎn)品都在標(biāo)簽上標(biāo)注了茶多酚含量，這一指標(biāo)能側(cè)面反映一瓶茶飲料茶葉的投料量，是產(chǎn)品優(yōu)劣的重要參考指標(biāo)。

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜表示，“在東方樹葉、三得利等品牌的價(jià)格攻勢(shì)下，一些市場(chǎng)占有率較低的品牌可能會(huì)受到更大的沖擊。因?yàn)檫@兩家的市場(chǎng)份額較大，隨著價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)加劇，其他品牌如果跟風(fēng)，就會(huì)壓縮利潤(rùn)，產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)壓力，但如果不跟，則失去了最直接的競(jìng)爭(zhēng)力”。

不過，產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕賓也提出另一種觀點(diǎn)，在頭部品牌的攻勢(shì)下，一些中部品牌也可能帶來機(jī)會(huì)，如可以通過差異化競(jìng)爭(zhēng)來獲得市場(chǎng)份額。近期無糖茶品牌新品頻出，在口味上卷，這可能是無糖茶品牌的一種出路，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)于無糖茶的需求不斷增加，而口味是吸引消費(fèi)者的重要因素之一。無糖茶品牌可以在品質(zhì)、口感、健康等方面下功夫，以滿足消費(fèi)者的需求和期望。

馬上贏情報(bào)站數(shù)據(jù)顯示，2023年5月時(shí)，東方樹葉和三得利的市場(chǎng)份額合計(jì)接近85%。到了今年4—5月，東方樹葉和三得利雖然仍是頭部，但合計(jì)超過75%的市場(chǎng)份額已同比有所下滑。同一時(shí)期，果子熟了市占率排名第三，與康師傅和東方樹葉、三得利一起瓜分85%的市場(chǎng)份額。

價(jià)格戰(zhàn)下，三得利受到的影響更為明顯。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，4—5月，在無糖茶類目?jī)?nèi)市場(chǎng)份額排名前15的SKU中，三得利旗下單品的市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)均為負(fù)，說明雖然類目在增長(zhǎng)，但三得利入圍的單品并未完全跟上類目的增長(zhǎng)速度。此外，三得利在鋪貨方面的指標(biāo)同比均出現(xiàn)了不同程度下滑，說明受競(jìng)爭(zhēng)擠壓較為嚴(yán)重，未來銷售面臨不利影響。

詹軍豪表示，從品牌差異化定位的視角來看，降價(jià)并非長(zhǎng)久之計(jì)。品牌應(yīng)該更加注重產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的提升，比如口感、營(yíng)養(yǎng)、健康等方面的創(chuàng)新和升級(jí)。通過強(qiáng)化這些差異化點(diǎn)，品牌可以形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，從而抵御價(jià)格戰(zhàn)帶來的沖擊。

（文章來源：北京商報(bào) 記者：孔文燮）