北汽單偉：多維思考下的北汽設(shè)計

汽車商業(yè)評論2024-06-27 16:06

汽車商業(yè)評論

撰文?/ 單偉（北汽研究總院副院長、北汽研究總院造型中心主任）

編輯?/ 孟為

設(shè)計?/ 師超

2023年的上海車展、2024年的北京車展，人們既感受到了中國汽車崛起的振奮，又不免有些隱隱的擔(dān)憂，激烈的市場競爭和不斷加快的產(chǎn)品迭代之下，中國品牌的汽車設(shè)計正面臨著“模板化”設(shè)計、投入產(chǎn)出效率低的新挑戰(zhàn)，如何破局？

同時，在民族自豪感、產(chǎn)業(yè)鏈日益強大的背景下，中國汽車設(shè)計到底是跟隨西方百年的發(fā)展路徑，還是與東方文化相契合，走出一條自己的光明大道？這也是拋給中國設(shè)計師的時代思考。

此外，如何在成本受控之下，不僅讓客戶感受到產(chǎn)品的獨特性、時尚性、精致性，更能夠讓產(chǎn)品的體驗和價值感知獲得消費者的強烈認同？同樣對于中國設(shè)計師和設(shè)計團隊來說，也需要做出新的抉擇和思維轉(zhuǎn)變。

越是在這樣的復(fù)雜挑戰(zhàn)與變化中，中國汽車設(shè)計越需要以多維思考，釋放自己的想象力，走出自己的原創(chuàng)之路。

6月14日，第十六屆中國汽車藍皮書論壇設(shè)計專場上，北汽研究總院副院長、北汽研究總院造型中心主任單偉以《多維思考下的北汽設(shè)計》為題，闡述了他對于中國汽車設(shè)計未來的思考，以及北汽在這些新思考下的摸索與實踐。

以下為單偉演講實錄：

我今天給大家分享的主題是《多維思考下的北汽設(shè)計》。

確實在當下的中國設(shè)計行業(yè)里，有很多新情況需要思考。在現(xiàn)在這樣一個階段，尤其是中國市場新產(chǎn)品爆發(fā)的環(huán)境里面，我們怎么做汽車設(shè)計。

今年的中國汽車藍皮書給的題目是“想象”，可能大家都會有共識，中國人、中國團隊是從來不缺乏想象的。我們在很久以前，就想象過嫦娥奔月。現(xiàn)在中國確實做到了，讓嫦娥（探測器）登月成為了現(xiàn)實。

我們的設(shè)計師團隊，在想象力爆發(fā)的時代里面，從來不缺乏這種想象。

我今天的內(nèi)容分三個維度：一是總結(jié)當下行業(yè)形勢；二是北汽這些年做設(shè)計的一些思考總結(jié)；三是我們的一些設(shè)計實踐。

中國汽車設(shè)計的十字路口

今年的北京車展，以及去年的上海車展，都給行業(yè)帶來極大的振奮，甚至國外很多大牌企業(yè)組團來中國。我們自主品牌出現(xiàn)了前所未有的繁榮現(xiàn)象，行業(yè)內(nèi)有很多不同的聲音，一種說法比較激進，認為中國汽車走在了前列，另一種說法也表達了些隱憂。

今年北京車展的主題為新時代、新汽車，確實可以感受中國汽車時代變了，但是對于汽車整體而言，大家都知道，有振奮，也有隱憂。

2022年，中國自主品牌市占率為49%，2023年是56%，2024年4月已經(jīng)占到63.5%，呈現(xiàn)出非常快速的增長。中國品牌也漸漸受到世界關(guān)注，2024年第一季度全球TOP20汽車品牌中，中國品牌占據(jù)8席。

但同時，大家都在講設(shè)計的同質(zhì)化。我們總結(jié)了一個新詞，叫“模板化的設(shè)計”。

有一次我們內(nèi)部的評審會上，公司的某位領(lǐng)導(dǎo)提出，你們設(shè)計團隊做的車和競爭對手的車擺在一起，總覺得大家都差不多。

為什么？從遠處看輪廓線，都是大溜背、大寬體轎車。消費者會感覺到只是前臉不一樣，即便側(cè)面加幾條線，尾燈設(shè)計不一樣，但大的比例都是一樣的。而且，我們在同質(zhì)化技術(shù)構(gòu)架下的創(chuàng)新也受到了一定的約束。

設(shè)計團隊怎么破局？

雖然現(xiàn)在每年有很多新車型上市，但由于缺乏足夠的開發(fā)時間，設(shè)計趨同性強，實際上我們說這些設(shè)計是低效率的。做得快還說低效率？因為短時間的開發(fā)，雖然可以很快拿出設(shè)計方案，但到了市場上可能這個產(chǎn)品因為缺乏深層次的設(shè)計導(dǎo)致存在周期很短，缺乏競爭力又不得不快速換代——這就導(dǎo)致了資金投入效率低，同樣的資本盈利能力低，所以我們認為這是低效率的設(shè)計方式。

另有一些說法，在所謂受商業(yè)競爭壓力下，有一些不得己的做法，我們也覺得是不可取的。有人可能會反對，認為商業(yè)優(yōu)先，只要商業(yè)成功，其他方面都不是問題。但是誰都知道，站在長遠的角度來講，要走出自己的特點才能長久不衰。

20年前，我們的各種能力是缺失的，模仿是不得已的，但是現(xiàn)在自主品牌或者中國品牌的能力已經(jīng)崛起，我們不需要這樣做，要在受控制的情況下相信我們的設(shè)計團隊。

設(shè)計確實來到了一個十字路口。國力強大，產(chǎn)業(yè)強大，中國汽車的創(chuàng)新實際上是擁有非常強的支撐的。以前講汽車行業(yè)是一個高門檻的行業(yè)，但是在近些年，為什么這么多初創(chuàng)團隊都可以做出優(yōu)秀的設(shè)計？我們認為有三個原因，一是產(chǎn)業(yè)鏈比較強大，只要你有足夠的資本，產(chǎn)業(yè)鏈是可以支撐的；二是國家培育新質(zhì)生產(chǎn)力大的背景在推動；三是政府積極鼓勵創(chuàng)新。

北汽設(shè)計的多維思考

中國每年有約3000萬輛車的市場規(guī)模，這個市場規(guī)模無法簡單地去復(fù)制的西方工業(yè)汽車發(fā)展模式。

舉個簡單的例子，大家都知道正式西餐做得很講究，很高級；但是正式的中餐也是有它高級的一面，這兩種文化不能說誰高誰低。中國市場這么大，消費者不同于西方，如果簡單地繼續(xù)沿著一百多年來的汽車設(shè)計范式往前走，我們認為是不太可能的。

過去我們沒有什么自己的東西，基本上是照搬，好的東西直接學(xué)。前些年很多國外車展，大家都去看，回來之后看看哪些東西可以在自己的產(chǎn)品上應(yīng)用。反觀現(xiàn)在有很多變化，有很多西方的范式加上我們自己的改良，更適合我們中國的客戶。例如快餐業(yè)，不僅僅只有漢堡可樂；使用西方的快餐范式，中餐也有各種快餐品牌做得很成功。這就是一個例子，探索我們中國自己的新方法，這種方法可能是西式的，但一定是加了我們自己的東西。

對于中國汽車設(shè)計來說也同樣，我們認為還是需要擺脫單純的跟隨，一定要有適合自己原創(chuàng)的東西。因為我們跟人家不一樣，我們在骨子里面跟人家是不一樣的。

北汽設(shè)計提出一個內(nèi)部的口號，叫“擺脫跟隨，換道思維”。

西方有咖啡文化，我們東方也有自己的茶文化。怎么能夠在原有的西方設(shè)計方式之外，汲取東方本土的文化養(yǎng)分，來思考原創(chuàng)設(shè)計的更多維度。這不是我們自己愿意不愿意的問題，而是因為我們是在東方的土地上生長，發(fā)展到一定階段之后，就要不可避免地找到適合我們自己的產(chǎn)品以及設(shè)計的方式方法了。

多維設(shè)計是當下各個企業(yè)、各個學(xué)校都在研究的內(nèi)容。原來我們設(shè)計師的專業(yè)叫工業(yè)設(shè)計、汽車設(shè)計，后來叫交通工具設(shè)計，再后來改稱為出行設(shè)計，現(xiàn)在叫創(chuàng)新出行等等。實際這都是一個詞，根本是要讓設(shè)計的維度在原來所謂的造型設(shè)計之上，漸漸回歸到“design”，甚至比“design”要更寬的維度。

因此，我們在原有“美學(xué)”的思考維度基礎(chǔ)上，增加了兩個維度，“體驗”和“價值”。

美學(xué)，我們講有三個方面，即時尚性、獨特性、精致性，它是指立足于客戶感知的基礎(chǔ)上，做到滿足客戶審美需求的這三點屬性。

我們總結(jié)了一個“冰山理論”，冰山水面以下是專業(yè)人士經(jīng)常提的比例姿態(tài)、型面曲線、內(nèi)外細節(jié)、色彩材質(zhì)等，這是專業(yè)的、用戶難以描述的，也是我們設(shè)計師在工作中經(jīng)常遇到的四大類工作。

而在冰山水面之上是客戶能看到有三個屬性，獨特性、時尚性、精致性。這是客戶可以直接感受到的。

第一，獨特性。現(xiàn)在反復(fù)講同質(zhì)化，為什么會同質(zhì)化？就是沒有獨特性，或者獨特性比較差，或者品牌在調(diào)性都不強的情況下，不知道設(shè)計到底應(yīng)該突出什么，客戶很難記住。每個品牌在設(shè)計上最大的問題是去哪兒找獨特性，你的設(shè)計需要和其他人設(shè)計不一樣，要讓客戶能記得住，認得出，感覺美，市場上有存在感和用戶認知。

第二，時尚性。這是中國企業(yè)、中國團隊做得最多的一件事情。每次車展，我們都會做大量的趨勢分析，一是向公司匯報，另外就是團隊內(nèi)部要形成共識。為什么現(xiàn)在很多車設(shè)計做得很趨同，有時候我個人覺得我們是不是這方面研究的過頭了。

第三，精致性，讓客戶能感受到所謂“看著貴，上檔次，高品質(zhì)”。最近我們又提出一個口號，叫“幸福感”設(shè)計，就是你的設(shè)計精致性能不能讓客戶感受到一種幸福感，例如看著豪華就是滿足心里對于高級品的追求，滿足了就有幸福感。

第二個維度就是“體驗”。

在“體驗”的維度上，中國企業(yè)目前做得比同行的外資企業(yè)好，從造型一個維度來講變成多維度，所謂回歸工業(yè)設(shè)計的本質(zhì)，是要解決人和周圍環(huán)境的問題，那在汽車設(shè)計上到底要做哪些呢？

對于“體驗”來講，不僅僅是在內(nèi)飾上，在外觀設(shè)計上也同樣需要。比如，現(xiàn)在需要這個車比較安靜，跑起來比較靜，這就是體驗的要求，這是我們中國人對于高級的一個體驗要求。怎么做到靜？如果沒有好的空氣動力學(xué)，沒有好的流線形體，車開起來不可能達到安靜的體驗。空氣動力學(xué)就反映了客戶在車里面所引發(fā)的對于車外觀設(shè)計的體驗要求。

再一個就是在內(nèi)飾方面，現(xiàn)在這方面體驗設(shè)計做得特別多，甚至北汽前兩年在所謂場景化造車方法上做了行業(yè)上的最早探索。北汽新能源公司的考拉車型，就是針對某一特定類型的用戶而設(shè)計的。對于年輕母親來講，駕車用車有太多的不便，從備孕之初到孩子長到10多歲，考拉車型考慮到了所有環(huán)節(jié)的需求。體驗設(shè)計反對從造型本身出發(fā)例如先畫一個儀表板的效果圖，而是要求設(shè)計師把所有的體驗都先考慮清楚再去做設(shè)計。

又比如，物理部件按照體驗方式來做，是不是意味著物理部件就要取消？是不是有物理按鍵存在，就是陳舊了呢？這都需要根據(jù)體驗來決定是否需要。并不是某些車型沒有觸摸大屏，它就是落后了，還是要根據(jù)體驗來定。甚至很多的虛擬交互，還有智能化、儀式感，都是大家常用的增加體驗的手段。

再來談?wù)劇皟r值”維度。

很多車型競爭的時候，擔(dān)心沒有這個，沒有那個，所以會做很多的堆砌。但我們真正需要的是在同樣成本下，找到客戶能夠感知其價值最大的一塊來做設(shè)計。

我們的成本有限，我們的品牌厚度很薄，成本優(yōu)化做不好肯定不行。在整個成本受控情況下，怎么讓人感覺到你的設(shè)計價值感很高，我們提出一個觀點，叫精準設(shè)計。

一個項目有這么多選項，到底選哪個，哪個是用戶最核心的選擇？這是我們講的價值尋找。價值感并不是低成本，而是要有取舍，這個說出來比較簡單，但是實際執(zhí)行還是比較難的事兒。

展望下一步，中國汽車設(shè)計從業(yè)人員正在深入思考，大膽實踐，探索符合市場及行業(yè)變化的新方法、思維，假如還是靠以前那種先研究比例，再研究曲面、再研究形體，再做一個車的設(shè)計方式，已經(jīng)無法應(yīng)對當前市場的競爭環(huán)境。

立足于東方文化背景下，基于智能網(wǎng)聯(lián)背景下，我們要深入思考各個品牌的設(shè)計戰(zhàn)略。市場競爭比較激烈，這就需要每個設(shè)計團隊都在重視前瞻設(shè)計，就是解決“我是誰”的問題，如果不把“我是誰”這個事情說清楚，后續(xù)的設(shè)計往往是競爭力不足的。以后的競爭一定是設(shè)計戰(zhàn)略與設(shè)計執(zhí)行的競爭。

北汽設(shè)計的實踐

第三節(jié)，我分享一下北汽的設(shè)計實踐。

北汽在乘用車方面有兩大自主品牌。

一個是北京牌，是非常有IP的品牌，全世界都沒有第二個，她是以大國首都命名的品牌。2023年上海車展北京品牌的發(fā)布會，宣布了北京牌專業(yè)越野產(chǎn)品包括BJ40、BJ60的“悅野”產(chǎn)品線；今年上市BJ30等產(chǎn)品組成了“悅旅”系列；將來還會有新能源出行的 “悅己”產(chǎn)品線。

我們提出了“大都致美”的設(shè)計理念，在美學(xué)、體驗、價值三方面做了許多實踐工作。

“大都致美”設(shè)計理念的三個關(guān)鍵詞，第一個叫自信，北京品牌是一個最大的IP；第二個是溫暖，希望北京品牌能夠給大家安全感和溫暖感、實用感；第三個是國潮，我們叫北京，有了這個IP，就要思考是不是可以差異化地把北京文化乃至東方文化的符號進行強化，更加適合東方客戶的喜好。

北京品牌的越野車從2000年之后到現(xiàn)在發(fā)展了大概三代車。北汽設(shè)計在越野車領(lǐng)域、戶外領(lǐng)域深耕多年，從上世紀60年代開始，北汽集團的212產(chǎn)品就是中國輕型越野車的代表。北京牌系列車型在造型設(shè)計上是有傳承的，是有獨特性的，北京品牌才是真正的越野世家。

北京品牌的時尚性，我們設(shè)想怎么把東方文化和流行的趨勢相結(jié)合。所謂東方美學(xué)不僅是把老的物件搬上來，更可能是把文化背后的東西表現(xiàn)出來。

我們正在構(gòu)想怎么和大學(xué)高校聯(lián)合做一些這方面的研究，研究文化屬性，單靠企業(yè)可能還是有點力不從心，我們也希望整個行業(yè)，包括研究機構(gòu)以及大學(xué)院校，都能參與到中國汽車差異化設(shè)計的研究題目上來，在文化上能有些新建樹、新突破。

2023年上海車展期間，北汽集團發(fā)布了一款概念車“悅”，盡最大可能性把剛才所講的東方文化差異性等方面的思考反映在這個作品上。我們在這個車上使用了很多符號化的設(shè)計語言，目的是便于設(shè)計傳播。但是在今后真正的產(chǎn)品車上，絕對不是簡單的符號化呈現(xiàn)，它一定是能夠比較深入的、讓客戶感受到文化符號背后的意義，使得客戶擁有不一樣的文化感受。