撰文?/ 牛一龍

編輯?/ 黃大路

設(shè)計(jì)?/ 師 超

對于一些車企高管來說，從會(huì)議室過渡到直播間并不是一件容易的事情，奇瑞控股集團(tuán)董事長尹同躍在直播中笑稱：“這也是逼著我這60多歲的老漢去參加。”

美國彭博社6月24日報(bào)道說：中國汽車制造商希望通過直播改變沉悶的形象。

報(bào)道稱，中國汽車市場的競爭之激烈，正在促使高管們也開始為了銷量開啟直播。這幾個(gè)月來，越來越多傳統(tǒng)車企的資深員工、高管紛紛脫下襯衫和領(lǐng)帶，換上牛仔褲和夾克，加入到新能源初創(chuàng)企業(yè)的直播行列。網(wǎng)上直播不僅可以提升對年輕消費(fèi)者的吸引力，還能為公司創(chuàng)造與潛在用戶更直接互動(dòng)的機(jī)會(huì)，同時(shí)展示產(chǎn)品的技術(shù)和性能，省去了傳統(tǒng)廣告媒體的介入和開銷。

一些國企負(fù)責(zé)人最近也注冊了社交媒體賬號，其中包括廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞，及旗下電動(dòng)品牌埃安的總經(jīng)理古惠南。

古惠南最近在一次論壇上表示，“過去大家認(rèn)為我們有些保守，而這種直播平臺能讓我們與用戶直接進(jìn)行互動(dòng)，互相知道對方的想法。”

4月14日，奇瑞控股集團(tuán)董事長尹同躍上路，挑戰(zhàn)長途高速高階智駕，得到App創(chuàng)始人羅振宇參與直播。62歲的尹同躍在直播中坦言，這一次是用一些新的互聯(lián)網(wǎng)的思維，“向余承東學(xué)習(xí)，向雷軍學(xué)習(xí)，親自去講解、去介紹，這也是逼著我這六十多歲的老漢，大家都出來了”。

曾在車企高管中首批開通微博并互動(dòng)的長安汽車董事長朱華榮在北京車展用自己的賬號直接做起了名為《逛車展的老朱》的超長全程直播，12個(gè)小時(shí)累計(jì)觀看人數(shù)接近3000萬。實(shí)際上，早在2020年3月29日，時(shí)為長安汽車總裁的朱華榮先生就針對逸動(dòng)PLUS上市開啟了直播，講述了8年逸動(dòng)的進(jìn)化之路。

對一家央企公司的掌舵者來說，朱華榮再一次突破。他一直在刷新國企拘謹(jǐn)、刻板、套路的印象，汽車央企有了小視頻時(shí)代的個(gè)性化領(lǐng)導(dǎo)形象。

2023年的奇瑞，讓人印象最深刻的，是奇瑞董事長尹同躍與搜狐CEO張朝陽同臺講解的物理課，“理科生”與“工科生”的硬核組合，持續(xù)分享和制造高價(jià)值信息內(nèi)容，打通了專業(yè)大咖與普通用戶之間的知識壁壘，打造出更專業(yè)的知識直播平臺，成為瑞虎9新車上市最好的助力。

尹同躍親自講解的物理課，進(jìn)一步強(qiáng)化了奇瑞品牌的“技術(shù)奇瑞”標(biāo)簽，也讓更多人感知到奇瑞“理工男”對技術(shù)的執(zhí)著與認(rèn)真，不僅是對產(chǎn)品性能的詳細(xì)解讀，更是對奇瑞自身價(jià)值理念的深度解讀。

技術(shù)奇瑞掌舵者與麻省理工物理學(xué)博士的物理課，成功吸引大量用戶收看，成為奇瑞2023年?duì)I銷創(chuàng)新的亮點(diǎn)。

金軒獎(jiǎng)評委會(huì)對奇瑞汽車申報(bào)的《尹同躍X物理課》跨界營銷案例評價(jià)是：物理博士的物理課是一個(gè)寓教于樂的創(chuàng)新課堂，一個(gè)非常破圈的I P。企業(yè)的靈魂人物直播帶流量風(fēng)生水起，＂理工男＂的定位，更是品牌的核心訴求。在眾多的切合點(diǎn)上破圈營銷，對于強(qiáng)化產(chǎn)品定位，突出企業(yè)品牌形象，賦能品牌，這都是一個(gè)典型的創(chuàng)新案例。

2024年4月，《尹同躍X物理課》跨界營銷獲得2024第十屆金軒獎(jiǎng)金獎(jiǎng)。

為什么要策劃這一案例？

奇瑞汽車稱，承接瑞虎9上市聚焦磁懸浮的理解，結(jié)合《張朝陽的物理課》IP，尹總與張朝陽面對面交流，挖掘CDC“磁懸浮”懸架與磁懸浮技術(shù)的關(guān)聯(lián)，講透核心賣點(diǎn)CDC，展現(xiàn)突出帶給到產(chǎn)品的舒適性，深化“磁懸浮超舒適旗艦SUV”的產(chǎn)品定位，樹立產(chǎn)品競爭力，并從企業(yè)高度理解這個(gè)產(chǎn)品的意義和價(jià)值。

2023年，國內(nèi)汽車市場規(guī)模不斷擴(kuò)容，但增速放緩，競爭日益激烈。同時(shí)，汽車產(chǎn)品的特色與差異化程度偏低，普遍存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。需要打造一場事件，將瑞虎9的產(chǎn)品賣點(diǎn)與競品區(qū)隔開，搶占消費(fèi)者心智。

從營銷需求看，深度解析磁懸浮給用戶帶來的舒適利益，強(qiáng)化產(chǎn)品定位，打造5000W+直播熱度，曝光過億的現(xiàn)象級事件。

為此，發(fā)布會(huì)邀請、物理課直播，“理工男”組合引爆話題，20年后打造的理工男的浪漫；企業(yè)家也能上物理課，顛覆傳統(tǒng)企業(yè)家非技術(shù)出身，不懂技術(shù)，只懂營銷的感知；詳解“磁懸浮”懸架原理，專業(yè)性定調(diào)產(chǎn)品“磁懸浮超舒適旗艦SUV”定位，讓“超舒適”被更易理解。

通過跨界合作，圍繞產(chǎn)品核心USP，打造產(chǎn)品影響力及熱度，形成產(chǎn)品標(biāo)簽化印記，樹立良好品牌形象。

奇瑞與搜狐跨界合作，借助現(xiàn)象級直播IP，通過寓教于樂的創(chuàng)新物理課堂，融入瑞虎9科技賣點(diǎn)，降低新產(chǎn)品認(rèn)知門檻，打造尹總有知識有技術(shù)的企業(yè)家形象，為品牌賦能，引起全民熱議，實(shí)現(xiàn)破圈傳播。在整個(gè)傳播周期，線上線下聯(lián)通渠道，互助循環(huán)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品傳播一體化。

項(xiàng)目整體曝光3億，高于目標(biāo)28%，直播觀看6400w，全網(wǎng)監(jiān)測聲量再探巔峰；以最低合作價(jià)格，達(dá)成欄目汽車類效果NO.1；圍繞合作產(chǎn)出平面素材，原創(chuàng)視頻，原創(chuàng)稿件AI視頻及終端裂變視頻，播放量1500w。其中直播精彩剪輯視頻轉(zhuǎn)發(fā)1.2w+，官方視頻號播放為均值2倍+，轉(zhuǎn)發(fā)與點(diǎn)贊為均值4倍+。

奇瑞汽車表示，將在2024年進(jìn)一步深化自身“理工男”的標(biāo)簽，為品牌鍍上金色，以硬核實(shí)力為駕乘者帶來更智能、更安全、更舒適、更環(huán)保的出行體驗(yàn)，讓更多全球用戶感受到中國好車的魅力。