撰文?/ 肖明超

編輯?/ 牛一龍

設(shè)計?/ 師 超

當(dāng)下流量平臺的集中度越來越高，品牌都涌向集中化的流量平臺，所以消費者看到的內(nèi)容越來越多，情緒和情感的滿足閥值也就隨之提升。當(dāng)流量把用戶分層分群，“酒香不怕巷子深”就已經(jīng)不復(fù)存在，今天說酒香，先要精準的找到巷子，或者要研究消費者到底在哪個巷子。

面臨新的局面，汽車行業(yè)如何找到“流量密碼”？如果并不存在“流量密碼”，我們能否找到一些趨勢方法來助力數(shù)字營銷呢？

今年4月，第十屆金軒獎頒獎盛典舉行，通過對今年金軒獎案例的梳理，我們發(fā)現(xiàn)汽車行業(yè)可以從這樣5個趨勢方法出發(fā)，提升對數(shù)字營銷的駕馭能力。

趨勢方法一：轉(zhuǎn)向“用戶敘事”

最近我們頻繁提到車圈大佬下場參與營銷，這并非是希望所有車企的CEO都親自下場，而是想關(guān)注到背后的趨勢變化，就是品牌角色的轉(zhuǎn)變。以前品牌營銷常是高大上的“教主敘事”，后臺編劇，前臺出演，精心雕琢，而現(xiàn)在做營銷需要轉(zhuǎn)向平視化的“用戶敘事”轉(zhuǎn)變，要與消費者共情。

在2024第十屆金軒獎年度品牌創(chuàng)意片金獎中我們看到2023年一汽奧迪與劉德華合作的短片《給堅持以支持》，短片中劉德華飾演的面試官愿意給失誤的演員多一次機會，并鼓勵他“沒關(guān)系，慢慢來”。在競爭激烈的社會中年輕人壓力大，奧迪呼吁能多給年輕人一份支持，說出了年輕人的心聲。

短片一經(jīng)上線就好評如潮，達到了理想的營銷效果，其原因在于奧迪洞察到了用戶的真實情況并站在用戶視角共情。品牌在做營銷時，去思考如何真正找到用戶的需求以用戶為中心，只有以用戶為中心才能和用戶一起書寫品牌的未來。

趨勢方法二：跨界實現(xiàn)破圈

現(xiàn)在很多品牌都喜歡做跨界營銷，因為跨界可以給消費者意想不到的效果，不僅能豐富品牌的內(nèi)涵，還可以打破流量的邊界，打開更廣闊的市場。在2024第十屆金軒獎中，IP營銷金獎案例一汽-大眾攬巡X《樂隊的夏天3》就通過IP營銷出圈，玩出跨界新內(nèi)容。

在為期兩個多月的《樂隊的夏天3》節(jié)目中，一汽-大眾攬巡作為指定座駕陪伴著樂手和樂迷，見證音樂夢想，因為一汽-大眾攬巡的贊助，樂手們不僅獲得了交通工具還收獲了音樂上的支持，所以一汽-大眾攬巡隨著《樂隊的夏天3》頻繁登上熱搜，被觀眾熱議，在這一過程中，一汽-大眾攬巡也一直在將豪華座駕魅力傳遞給《樂隊的夏天3》輻射的人群，實現(xiàn)了破圈。

趨勢方法三：AI提速營銷

近兩年來，AI行業(yè)風(fēng)起云涌，從熱門話題榜上的OpenAI，ChatGPT到各個大廠陸續(xù)推出自己的大模型，從來沒有一個時刻像現(xiàn)在一樣，讓我們和AI如此之近。在營銷行業(yè)，使用AI已經(jīng)是一種很普遍的現(xiàn)象，它并非要替代哪部分的工作，而是作為一種工具提高效率和推動創(chuàng)意。

比如2024第十屆金軒獎AIGC營銷的金獎案例——智能名片打開汽車私域營銷新格局，就是中冀汽車集團與玨盛科技合作智能名片，智能名片不僅是聯(lián)系方式交換工具，還融合了AIGC的內(nèi)容創(chuàng)作與傳播功能，并通過感知反饋功能結(jié)合管理后臺，充分發(fā)揮了集團在地域覆蓋和人員規(guī)模上的優(yōu)勢，采用智能名片后，中冀汽車集團客戶的管理和服務(wù)質(zhì)量均得到顯著提升。

趨勢方法四：建立情感連接

“不小心在菜市場開了家4S店 吉利幾何熊貓營銷”是2024第十屆金軒獎事件營銷的金獎案例，在微型電動車競爭加劇的背景下，吉利幾何熊貓將營銷重點從“功能”轉(zhuǎn)向了“情緒”。在看到“累”“被掏空”“脆皮青年“等C端年輕網(wǎng)友多平臺提及的社會熱詞后，吉利熊貓洞察到當(dāng)代年輕人愈加疲憊的身心狀況和“消沉”的社會大情緒，所以希望通過融入有煙火氣的菜市場場景給消費者治愈的感覺，對年輕人的精神“大補”為年輕人進行指引，通過對情緒的洞察，并進入差異化的煙火氣場景，吉利熊貓實現(xiàn)了令人驚喜的營銷效果。

今年510中國品牌日，知萌發(fā)布了一份《中國品牌消費趨勢報告》，調(diào)研顯示，50.6%的消費者選擇“情感鏈接”作為持續(xù)關(guān)注品牌的原因，46%的消費者認為品牌需要重視“情感價值輸出”，這也是我們一直再說的，今天的營銷更重要的不是追求表面流量，而是真正的“心域流量”，“心域”流量的來源，就是情緒價值和情感鏈接。互聯(lián)網(wǎng)上流動著各種各樣的情緒，這些流動的情緒是做數(shù)字營銷創(chuàng)意的基礎(chǔ)和原點，捕捉到情緒自然就能夠找到撬動消費者情感共鳴的開關(guān)。

趨勢方五：公益賦能品牌

金軒獎設(shè)置了年度公益類獎項，2024第十屆金軒獎公益與社會責(zé)任金獎案例中，梅賽德斯-奔馳星愿基金安全童行項目第二屆“小孩說話也管用”圍繞社會熱點話題交通安全、2023年歐拉“天才媽媽綻放計劃”公益營銷案例將女性發(fā)展與傳統(tǒng)文化保護兩大社會主題有機結(jié)合、第六屆“東風(fēng)夢想車”中國青年汽車創(chuàng)意設(shè)計大賽關(guān)注青年學(xué)子的潛力和汽車產(chǎn)業(yè)的可能、福特汽車環(huán)保獎在促進環(huán)保實踐和創(chuàng)新方面發(fā)揮了重要作用、東風(fēng)日產(chǎn)“創(chuàng)造NI的熱愛”校園行走進大學(xué)校園展開公益活動、捷豹路虎中國“夢想基金”十周年致力于中國的鄉(xiāng)村教育。

這些品牌關(guān)注社會議題、履行社會責(zé)任、堅持對公益事業(yè)的追求，因為有公益之心，才和用戶，和消費者更好地進行溝通，產(chǎn)生共鳴。

一個卓越的品牌要經(jīng)歷產(chǎn)品驅(qū)動到情感驅(qū)動再到文化驅(qū)動三個階段，在產(chǎn)品驅(qū)動階段是以好產(chǎn)品滿足消費者的需求，在情感驅(qū)動階段是和消費者形成情感層面的鏈接讓消費者覺得品牌為我而設(shè)計，到了文化驅(qū)動階段，就需要品牌去創(chuàng)造價值。所以今天的品牌做公益，不僅是做一場營銷活動，最重要的是去思考如何成為一家受尊重的企業(yè)。

通過這五個趨勢方法，汽車品牌可以更加清晰數(shù)字營銷的路徑，而在這五個趨勢方法背后，其實還需要關(guān)注的一個點，即在當(dāng)下這個數(shù)字營銷的時代，雖然熱點頻繁出現(xiàn)，但品牌并不能為了追熱點而追熱點，而是需要將品牌塑造當(dāng)做一個長期戰(zhàn)略進行管理，這是一個連續(xù)的，恒久的工程，在這一過程中，品牌的工作還要體現(xiàn)出一致性，因為品牌的聚焦和堅持，才能形成統(tǒng)一的標識，才會更容易被消費者記住。