戶外領(lǐng)域持續(xù)火熱,總不缺少想要抓住這波風(fēng)潮擴(kuò)張生意版圖的新興品牌。
來自杭州的潮流戶外品牌藍(lán)岐(Nothommeblue)就是其中之一,最近一年里它向線下擴(kuò)張的舉措密集。包括2023年6月在成都開設(shè)快閃店、參加ISPO上海展,8月聯(lián)動北上廣以及杭州、成都五座城市的潮流集合店舉辦線下打卡活動。2023年10月,藍(lán)岐在成都開出全國首店,緊接著11月又在杭州開出一家線下門店。進(jìn)入2024年,藍(lán)岐相繼在上海、武漢、成都開設(shè)快閃店,并開出杭州二店。
品牌公眾號顯示,目前藍(lán)岐共有5家線下門店正在運(yùn)營。
據(jù)品牌方在社交媒體上透露,藍(lán)岐最近的新店將于6月在上海TX淮海年輕力中心開出,該門店已開始招聘銷售人員;藍(lán)岐還已有計(jì)劃進(jìn)入北京。此外,社交媒體上有照片顯示,藍(lán)岐重慶首店已在重慶萬象城圍擋。
對比藍(lán)岐所屬的主線品牌Nothomme(無感人),這樣的擴(kuò)張速度算得上快。Nothomme早在2015年成立,最初是主打日系復(fù)古風(fēng)格的潮牌,近年來逐漸融入戶外元素,定位在新山系戶外品牌。Nothomme長期只做線上渠道,其淘寶店積累了超400萬粉絲,但直到2023年才在成都開出首店。
而藍(lán)岐是Nothomme在2020年才發(fā)展出來的支線品牌,提供打通戶外和生活場景的功能性產(chǎn)品。與專業(yè)戶外品牌相比,藍(lán)岐更注重產(chǎn)品的顏值和輕便舒適度。藍(lán)岐和Nothomme走的都是平價(jià)路線,春夏單品多在500元以內(nèi);但兩者相比,藍(lán)岐的定位略微高些,其部分秋冬產(chǎn)品的定價(jià)在1000元至2000元間,而Nothomme少有定價(jià)超過千元的產(chǎn)品。
圖片來源:藍(lán)岐官方公眾號
這樣的定價(jià)在中高端品牌云集的戶外領(lǐng)域里算是一個(gè)優(yōu)勢。不過嚴(yán)格來說,缺乏專業(yè)戶外基因、聚焦城市輕戶外場景的藍(lán)岐,其真正的競爭對手也并非那些在某一戶外運(yùn)動上有強(qiáng)背書、靠專業(yè)性抬高溢價(jià)的中高端戶外品牌,而是同樣走大眾路線的品牌。這一領(lǐng)域里的競爭對手也不少,比如專做戶外運(yùn)動用品的迪卡儂、駱駝、探路者、伯希和等,以及那些追隨著戶外風(fēng)潮推出輕戶外單品的大眾時(shí)尚品牌。
很顯然,藍(lán)岐為自己找到的差異化優(yōu)勢是更潮流的品牌調(diào)性。這一點(diǎn)的體現(xiàn)包括,藍(lán)岐產(chǎn)品的配色設(shè)計(jì)比一般的戶外品牌更豐富,模特圖也更注重整體搭配造型的時(shí)尚感,以及在招聘門店銷售時(shí),藍(lán)岐也對店員的外形、身高和穿衣風(fēng)格有要求,青睞那些形象氣質(zhì)符合品牌調(diào)性、關(guān)注潮流趨勢、在社交媒體上有影響力的候選人。
藍(lán)岐更像是在用做潮牌的方式做戶外品牌。這對于擁有潮牌基因的藍(lán)岐來說是一條更好走的路,能讓其過往從Nothomme中獲得的經(jīng)驗(yàn)得到運(yùn)用。從市場的角度來看,戶外產(chǎn)品雖專業(yè)但不夠好看也常讓消費(fèi)者感到不滿足,對兼具時(shí)尚和功能的戶外服飾的需求的確存在。這也是為何如今不少戶外品牌都在或多或少地向時(shí)尚化和年輕化靠近,而藍(lán)岐受益于Nothomme打下的基礎(chǔ),離年輕客群和潮流的距離自然更近。
圖片來源:藍(lán)岐官方公眾號
不過,靠潮流取勝或許在現(xiàn)階段是一大優(yōu)勢,但長期來看也有可能限制品牌發(fā)展。
盡管藍(lán)岐表示要對產(chǎn)品的顏值和專業(yè)性兩手抓,但相較于后者,產(chǎn)品設(shè)計(jì)能直接通過視覺傳達(dá),更容易搶走消費(fèi)者對產(chǎn)品性能的注意力。況且出身潮牌的藍(lán)岐本身也缺乏研發(fā)功能性服飾的基因,要樹立起專業(yè)戶外的品牌形象難度也會更大。比如目前社交媒體上就有聲音認(rèn)為藍(lán)岐僅屬于戶外風(fēng)格時(shí)裝,來自消費(fèi)者對其產(chǎn)品質(zhì)量的負(fù)面評價(jià)也存在。
無論是在硬核戶外還是輕戶外場景下,功能性總是戶外品牌的立身之本,也往往是消費(fèi)者購買時(shí)的首要標(biāo)準(zhǔn)。因此當(dāng)戶外或者說“山系”風(fēng)潮褪去,最容易受影響的自然也是那些尚未建立起專業(yè)心智的品牌。
能夠看出藍(lán)岐也在設(shè)法破局,比如舉辦快閃展覽、贊助或組織戶外社群活動等,以此來擴(kuò)大品牌影響力、沉淀品牌價(jià)值。這些也是與藍(lán)岐一樣缺乏專業(yè)背書的輕戶外品牌的常見做法,比起更側(cè)重體育競技精神的硬核戶外,打通了戶外和日常場景的輕戶外品牌在凝聚社群、塑造生活方式理念上有著先天優(yōu)勢。
此外,藍(lán)岐的戶外社群活動方向也從最初的登山、徒步,擴(kuò)展到騎行、滑雪、槳板等,由此也能看出藍(lán)岐有意涉足更多元的戶外運(yùn)動,為產(chǎn)品專業(yè)性尋求背書。
對于一個(gè)從潮牌起家向戶外發(fā)展的品牌,提升專業(yè)度和抓住風(fēng)潮趁勢擴(kuò)張同樣重要。雖然藍(lán)岐自2023年開始在線下的動作密集,但多為試探市場反應(yīng)的限時(shí)活動,真正能擴(kuò)大銷售規(guī)模的常設(shè)店還沒有大范圍鋪開。戶外領(lǐng)域的競爭日趨激烈,搶占渠道未必能保證成功,藍(lán)岐的謹(jǐn)慎也側(cè)面反映出其對品牌在市場站穩(wěn)腳跟的把握有幾分。
來源:界面新聞 作者:朱詠玲