戶外領(lǐng)域持續(xù)火熱，總不缺少想要抓住這波風(fēng)潮擴(kuò)張生意版圖的新興品牌。

來自杭州的潮流戶外品牌藍(lán)岐（Nothommeblue）就是其中之一，最近一年里它向線下擴(kuò)張的舉措密集。包括2023年6月在成都開設(shè)快閃店、參加ISPO上海展，8月聯(lián)動北上廣以及杭州、成都五座城市的潮流集合店舉辦線下打卡活動。2023年10月，藍(lán)岐在成都開出全國首店，緊接著11月又在杭州開出一家線下門店。進(jìn)入2024年，藍(lán)岐相繼在上海、武漢、成都開設(shè)快閃店，并開出杭州二店。

品牌公眾號顯示，目前藍(lán)岐共有5家線下門店正在運(yùn)營。

據(jù)品牌方在社交媒體上透露，藍(lán)岐最近的新店將于6月在上海TX淮海年輕力中心開出，該門店已開始招聘銷售人員；藍(lán)岐還已有計(jì)劃進(jìn)入北京。此外，社交媒體上有照片顯示，藍(lán)岐重慶首店已在重慶萬象城圍擋。

對比藍(lán)岐所屬的主線品牌Nothomme（無感人），這樣的擴(kuò)張速度算得上快。Nothomme早在2015年成立，最初是主打日系復(fù)古風(fēng)格的潮牌，近年來逐漸融入戶外元素，定位在新山系戶外品牌。Nothomme長期只做線上渠道，其淘寶店積累了超400萬粉絲，但直到2023年才在成都開出首店。

而藍(lán)岐是Nothomme在2020年才發(fā)展出來的支線品牌，提供打通戶外和生活場景的功能性產(chǎn)品。與專業(yè)戶外品牌相比，藍(lán)岐更注重產(chǎn)品的顏值和輕便舒適度。藍(lán)岐和Nothomme走的都是平價(jià)路線，春夏單品多在500元以內(nèi)；但兩者相比，藍(lán)岐的定位略微高些，其部分秋冬產(chǎn)品的定價(jià)在1000元至2000元間，而Nothomme少有定價(jià)超過千元的產(chǎn)品。

圖片來源：藍(lán)岐官方公眾號

這樣的定價(jià)在中高端品牌云集的戶外領(lǐng)域里算是一個(gè)優(yōu)勢。不過嚴(yán)格來說，缺乏專業(yè)戶外基因、聚焦城市輕戶外場景的藍(lán)岐，其真正的競爭對手也并非那些在某一戶外運(yùn)動上有強(qiáng)背書、靠專業(yè)性抬高溢價(jià)的中高端戶外品牌，而是同樣走大眾路線的品牌。這一領(lǐng)域里的競爭對手也不少，比如專做戶外運(yùn)動用品的迪卡儂、駱駝、探路者、伯希和等，以及那些追隨著戶外風(fēng)潮推出輕戶外單品的大眾時(shí)尚品牌。

很顯然，藍(lán)岐為自己找到的差異化優(yōu)勢是更潮流的品牌調(diào)性。這一點(diǎn)的體現(xiàn)包括，藍(lán)岐產(chǎn)品的配色設(shè)計(jì)比一般的戶外品牌更豐富，模特圖也更注重整體搭配造型的時(shí)尚感，以及在招聘門店銷售時(shí)，藍(lán)岐也對店員的外形、身高和穿衣風(fēng)格有要求，青睞那些形象氣質(zhì)符合品牌調(diào)性、關(guān)注潮流趨勢、在社交媒體上有影響力的候選人。

藍(lán)岐更像是在用做潮牌的方式做戶外品牌。這對于擁有潮牌基因的藍(lán)岐來說是一條更好走的路，能讓其過往從Nothomme中獲得的經(jīng)驗(yàn)得到運(yùn)用。從市場的角度來看，戶外產(chǎn)品雖專業(yè)但不夠好看也常讓消費(fèi)者感到不滿足，對兼具時(shí)尚和功能的戶外服飾的需求的確存在。這也是為何如今不少戶外品牌都在或多或少地向時(shí)尚化和年輕化靠近，而藍(lán)岐受益于Nothomme打下的基礎(chǔ)，離年輕客群和潮流的距離自然更近。

圖片來源：藍(lán)岐官方公眾號

不過，靠潮流取勝或許在現(xiàn)階段是一大優(yōu)勢，但長期來看也有可能限制品牌發(fā)展。

盡管藍(lán)岐表示要對產(chǎn)品的顏值和專業(yè)性兩手抓，但相較于后者，產(chǎn)品設(shè)計(jì)能直接通過視覺傳達(dá)，更容易搶走消費(fèi)者對產(chǎn)品性能的注意力。況且出身潮牌的藍(lán)岐本身也缺乏研發(fā)功能性服飾的基因，要樹立起專業(yè)戶外的品牌形象難度也會更大。比如目前社交媒體上就有聲音認(rèn)為藍(lán)岐僅屬于戶外風(fēng)格時(shí)裝，來自消費(fèi)者對其產(chǎn)品質(zhì)量的負(fù)面評價(jià)也存在。

無論是在硬核戶外還是輕戶外場景下，功能性總是戶外品牌的立身之本，也往往是消費(fèi)者購買時(shí)的首要標(biāo)準(zhǔn)。因此當(dāng)戶外或者說“山系”風(fēng)潮褪去，最容易受影響的自然也是那些尚未建立起專業(yè)心智的品牌。

能夠看出藍(lán)岐也在設(shè)法破局，比如舉辦快閃展覽、贊助或組織戶外社群活動等，以此來擴(kuò)大品牌影響力、沉淀品牌價(jià)值。這些也是與藍(lán)岐一樣缺乏專業(yè)背書的輕戶外品牌的常見做法，比起更側(cè)重體育競技精神的硬核戶外，打通了戶外和日常場景的輕戶外品牌在凝聚社群、塑造生活方式理念上有著先天優(yōu)勢。

此外，藍(lán)岐的戶外社群活動方向也從最初的登山、徒步，擴(kuò)展到騎行、滑雪、槳板等，由此也能看出藍(lán)岐有意涉足更多元的戶外運(yùn)動，為產(chǎn)品專業(yè)性尋求背書。

對于一個(gè)從潮牌起家向戶外發(fā)展的品牌，提升專業(yè)度和抓住風(fēng)潮趁勢擴(kuò)張同樣重要。雖然藍(lán)岐自2023年開始在線下的動作密集，但多為試探市場反應(yīng)的限時(shí)活動，真正能擴(kuò)大銷售規(guī)模的常設(shè)店還沒有大范圍鋪開。戶外領(lǐng)域的競爭日趨激烈，搶占渠道未必能保證成功，藍(lán)岐的謹(jǐn)慎也側(cè)面反映出其對品牌在市場站穩(wěn)腳跟的把握有幾分。

來源：界面新聞 作者：朱詠玲