近日，可口可樂在河北、河南、山東等區(qū)域發(fā)布了調(diào)價(jià)通知，此前百事飲料旗下多款汽水也明確提價(jià)。

“兩樂”漲價(jià)的同時(shí)，國產(chǎn)汽水加大終端餐飲渠道的滲透，新一輪汽水行業(yè)角逐戰(zhàn)拉開序幕。

4月，湖北太古可口可樂、江西太古可口可樂、鄭州太古可口可樂陸續(xù)發(fā)布部分產(chǎn)品調(diào)整的告知函稱，4月下旬起部分產(chǎn)品供貨價(jià)格調(diào)整，建議零售價(jià)從3元/瓶調(diào)整至3.5元/瓶，提價(jià)幅度16%。

5月，百事可樂也宣布上調(diào)旗下多款汽水產(chǎn)品的建議零售價(jià)，除了550毫升的主力產(chǎn)品建議零售價(jià)調(diào)整至3.5元外，900毫升百事、七喜、美年達(dá)系列產(chǎn)品建議零售價(jià)調(diào)整至5元/瓶。

同時(shí)，可口可樂在河北、河南、山東、江西、吉林、重慶等區(qū)域也或明或暗提價(jià)，不過各地終端調(diào)價(jià)的產(chǎn)品和幅度不一。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者走訪發(fā)現(xiàn)，北京多家商超兩款500毫升塑料瓶的可樂售價(jià)已與調(diào)價(jià)通知一致，便利蜂等便利店價(jià)格稍高，500ml可口可樂售價(jià)4.2元/瓶。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者就漲價(jià)一事聯(lián)系百事可樂與可口可樂，截至發(fā)稿日期未收到回復(fù)。

飲料為什么越賣越貴？

事實(shí)上，這輪飲料漲價(jià)潮從去年上半年已現(xiàn)端倪。2023年2月，農(nóng)夫山泉宣布調(diào)整杭州區(qū)域19L桶裝水價(jià)格漲價(jià)2元。養(yǎng)樂多也宣布原味產(chǎn)品單價(jià)從11.7元漲到12.8元。2023年3月，“味動(dòng)力”品牌部分產(chǎn)品的出廠價(jià)調(diào)整，上調(diào)幅度為3%-6%不等。2023年11月起，康師傅飲料全面漲價(jià)——康師傅茶、果汁系列產(chǎn)品中包裝零售價(jià)由3元/瓶調(diào)整為3.5元/瓶，1L裝零售價(jià)由4元/瓶調(diào)整為5元/瓶。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者走訪發(fā)現(xiàn)，如今3元以下的飲料選擇日益稀少，多數(shù)標(biāo)準(zhǔn)包裝的果汁飲料、茶飲料、汽水等價(jià)格均在3元以上，高端飲品價(jià)格更高。便利店中，5元以下的飲料變得難覓蹤跡。

北京市朝陽區(qū)某便利店老板透露，統(tǒng)一估計(jì)后續(xù)也會(huì)漲價(jià)，已經(jīng)通知了是下個(gè)月。

飲料品牌頻頻漲價(jià)的背后，是成本危機(jī)。

一瓶飲料涉及多個(gè)領(lǐng)域的原材料，通常包括蔗糖、PET樹脂和紙箱。民生證券研報(bào)表示，軟飲料行業(yè)成本構(gòu)成中，糖占31%、瓶坯PET占19%、紙箱占18%。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，隨著原材料、包裝、運(yùn)輸成本上漲，飲料生產(chǎn)企業(yè)正面臨著更高的成本壓力。

而對于含糖飲料來說，白砂糖價(jià)格的起伏決定著飲料價(jià)格的高低。據(jù)聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織數(shù)據(jù)顯示，受厄爾尼諾現(xiàn)象影響，產(chǎn)糖國印度和泰國產(chǎn)量下降，2023年9月6日白糖報(bào)價(jià)為7390元/噸，該價(jià)格創(chuàng)近13年來新高。

飲料包裝瓶的主要原材料PET（一種高分子聚酯材料）的價(jià)格也在上漲。農(nóng)夫山泉在2022年報(bào)中提到，原油價(jià)格上漲，作為原油的下游產(chǎn)品PET等原料價(jià)格隨之出現(xiàn)明顯上漲，加大了以PET等材料作為產(chǎn)品包裝主要原料的飲用水和飲料企業(yè)的成本壓力。

另外，高昂的市場推廣費(fèi)用，或亦是導(dǎo)致飲料漲價(jià)的重要原因。以東鵬特飲為例，2023年銷售費(fèi)用達(dá)到19.56億元，同比增長34.94%，光是用在打廣告宣傳的經(jīng)費(fèi)就花掉了8.6億。

延續(xù)高舉高打廣告營銷的還有大窯飲品。近日，大窯飲品在西直門站、王府井站、國貿(mào)站、朝陽門站、西單站、青年路站、呼家樓站等北京地鐵鋪天蓋地打出“大汽水，喝大窯”廣告。

大窯品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“2024大窯品牌廣告登陸北京地鐵超過80個(gè)站點(diǎn)、270個(gè)點(diǎn)位，曝光人次預(yù)估16億。”盡管目前這類大規(guī)模的投放動(dòng)作聚集在北京市，但不排除未來在條件成熟的情況下，有步驟地在上海、廣州、深圳等更多城市和區(qū)域展開類似的投放動(dòng)作。

國產(chǎn)汽水發(fā)力餐飲渠道

說到碳酸飲料霸主，整個(gè)市場里只有“兩樂”可以一較高下。外資品牌在零售渠道上“稱霸”，冰峰、北冰洋、大窯等國產(chǎn)汽水則選擇“另辟蹊徑”——在餐飲渠道重新出發(fā)。

誕生于內(nèi)蒙古的大窯汽水，正是憑借在餐飲渠道的強(qiáng)勢布局，走向全國。

大窯飲品執(zhí)行董事、常務(wù)副總經(jīng)理羅云接受采訪時(shí)表示，汽水巨頭們都看不上餐飲渠道，這給了大窯機(jī)會(huì)，目前大窯在餐飲渠道有近百萬家終端，全是營銷團(tuán)隊(duì)一家家跑出來的，相比之下，其他流通渠道不是那么難做。

根據(jù)大窯方面披露的數(shù)據(jù)，大窯目前85%以上的銷售額來自餐飲渠道，有78.4%的消費(fèi)者選擇從餐飲店購買大窯，能看出大窯對中低檔餐飲市場的渠道依賴性很強(qiáng)。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，“兩樂”價(jià)格上漲的同時(shí)，許多國產(chǎn)汽水品牌卻在餐飲渠道降價(jià)。

一家鐵鍋燉餐廳老板告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者，消費(fèi)者在汽水選購時(shí)都會(huì)帶一瓶可樂或者大窯，銷量基本差不多。我們店的大窯在美團(tuán)上有優(yōu)惠券，520ml的團(tuán)購價(jià)3.9元/瓶，大容量的包裝看起來更具性價(jià)比。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者查看大窯淘寶旗艦店發(fā)現(xiàn)，一箱12瓶的520ml大窯橙諾售價(jià)為59.9元，折合4.99元/瓶，比餐飲店團(tuán)購價(jià)還要高。而在北京部分商超，520ml玻璃瓶大窯的售價(jià)為5.9元/瓶。

有業(yè)內(nèi)人士告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者，“大窯目前表現(xiàn)更優(yōu)秀的仍然是餐飲渠道，這得益于它給餐飲終端相當(dāng)可觀的利潤空間。跑外賣、滴滴司機(jī)等人群在吃飯時(shí)會(huì)點(diǎn)大窯，大窯在郊區(qū)銷售還可以，市區(qū)缺點(diǎn)火候。相較于商超渠道的專業(yè)以及規(guī)范性，餐飲渠道更加散漫，老板基本以利潤為考慮原因。”

除大窯外，北冰洋和冰峰在餐飲渠道的價(jià)格也有所下調(diào)。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者走訪發(fā)現(xiàn)，朝陽區(qū)某陜西菜館內(nèi)，330毫升冰峰汽水團(tuán)購價(jià)低至2元。東城區(qū)某火鍋店內(nèi)，248毫升玻璃瓶裝北冰洋價(jià)格為3.2元/瓶，與建議零售價(jià)相比降幅達(dá)六成。

值得一提的是，今年3月，冰峰出臺(tái)面向西安地區(qū)各級經(jīng)銷商的最新通知。通知中稱，冰峰為響應(yīng)品牌讓利消費(fèi)、提振消費(fèi)信心等相關(guān)號召，建議終端各餐飲零售門店針對冰峰200ml玻璃瓶產(chǎn)品（含橙味汽水、蘋果味汽水、酸梅湯、無糖橙味汽水）四款產(chǎn)品執(zhí)行每瓶2元的最新價(jià)格體系。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，國產(chǎn)汽水品牌在餐飲渠道的深耕細(xì)作，反映了它們在與外資品牌競爭中的策略調(diào)整，即利用價(jià)格空間和本土化優(yōu)勢。然而，國產(chǎn)汽水品牌要想在整體上實(shí)現(xiàn)市場占有率的大幅提升，還需克服品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、成本控制等多重挑戰(zhàn)，僅靠價(jià)格優(yōu)勢和情感營銷難以持續(xù)。

國產(chǎn)汽水是否會(huì)跟隨漲價(jià)？

事實(shí)上，從去年5月開始，可口可樂就在多地悄然提價(jià)，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格汽水已經(jīng)從原先的3.5元/瓶提高到了3.8元/瓶。

但此次漲價(jià)并未對其銷量產(chǎn)生任何影響，其營收和利潤均實(shí)現(xiàn)了增長。據(jù)中糧可口可樂母公司中糧食品發(fā)布2023年業(yè)績報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售收入達(dá)到214.46億元，同比增長2.3%，經(jīng)調(diào)整EBIT（息稅前利潤）和EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）分別同比增長10.7%和13.3%；期內(nèi)溢利達(dá)到13.86億元，同比增長14.47%，利潤增幅快于收入。

北京市朝陽區(qū)某便利店老板也表示，漲價(jià)對于“兩樂”的銷售影響不大。“消費(fèi)者口感經(jīng)過這么多年的培育，一時(shí)半會(huì)還是離不開可樂，有點(diǎn)成癮性。”

那么國產(chǎn)汽水是否會(huì)跟隨漲價(jià)步伐？

快消行業(yè)專家肖竹青認(rèn)為：“成本上漲對于中小企業(yè)而言更具備殺傷力，因?yàn)檫@些企業(yè)不具備采購規(guī)模和供應(yīng)鏈優(yōu)勢。對大品牌而言，會(huì)將這部分壓力的一部分轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商。但如果成本壓力持續(xù)加大，可口可樂漲價(jià)也會(huì)帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)價(jià)格上行。”

“目前各大企業(yè)都在扛著壓力，因?yàn)闈q價(jià)將帶來渠道利潤減少等一系列后果，那么渠道就會(huì)代理其他不漲價(jià)的品牌。若只有可口可樂漲價(jià)，那么就會(huì)給競爭對手帶來機(jī)會(huì)，因此企業(yè)對漲價(jià)會(huì)十分謹(jǐn)慎。”肖竹青稱。

來源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng) 作者：張靜倫