雖然今年618各大電商平臺(tái)紛紛取消預(yù)售制，讓消費(fèi)者用更簡(jiǎn)單的方式享受到折扣優(yōu)惠，但美妝品類(lèi)的表現(xiàn)并未因此有所突破。

取消預(yù)售制的首個(gè)618由天貓?zhí)詫毬氏却蝽懀谝徊ɑ顒?dòng)在5月20日晚8點(diǎn)開(kāi)啟。淘寶頭部直播間李佳琦直播間則提早一天并延續(xù)了預(yù)售制，從19日早8點(diǎn)開(kāi)啟618首場(chǎng)直播。美妝是這場(chǎng)直播的主要品類(lèi)。

據(jù)美妝行業(yè)媒體青眼的數(shù)據(jù)平臺(tái)“青眼情報(bào)”統(tǒng)計(jì)，截至5月20日凌晨2點(diǎn)，李佳琦直播間618首場(chǎng)直播美妝類(lèi)目GMV（商品成交總額）超26.75億元。按照青眼的統(tǒng)計(jì)方式，李佳琦直播間在2023年618和“雙11”期間首場(chǎng)預(yù)售直播（均為美妝專(zhuān)場(chǎng)）GMV分別約為49.77億元和76.04億元。

李佳琦直播間運(yùn)營(yíng)公司美ONE對(duì)此向界面新聞回應(yīng)稱(chēng)，“今年大促節(jié)奏和過(guò)往不一致，李佳琦直播間選擇預(yù)售一天，給更多用戶(hù)選擇商品參與平臺(tái)優(yōu)惠的時(shí)間。僅一天預(yù)售商品在20號(hào)轉(zhuǎn)現(xiàn)貨，和天貓平臺(tái)節(jié)奏保持一致開(kāi)啟售賣(mài)。截至5月20日數(shù)據(jù)，李佳琦直播間618檔期GMV累計(jì)已超去年同期。”

圖片來(lái)源：匡達(dá)

近幾年多個(gè)電商平臺(tái)已不再公布大促的GMV情況。雖然尚無(wú)官方釋出的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確反映出李佳琦直播間內(nèi)美妝類(lèi)目的銷(xiāo)售表現(xiàn)，但幾乎可以肯定的是，上了李佳琦直播間，美妝品牌的生意也不會(huì)輕松。

從化妝品零售總額的大盤(pán)數(shù)據(jù)來(lái)看，近兩年中國(guó)化妝品市場(chǎng)的增速明顯放緩。2023年中國(guó)化妝品零售總額為4142億元，在2022年低基數(shù)下增長(zhǎng)5.1%，與2021年相比增長(zhǎng)2.9%；而在疫情前的2015年到2019年，中國(guó)化妝品零售總額的年均復(fù)合增速為9.9%。2024年1月至4月，中國(guó)化妝品零售總額同比增長(zhǎng)2.1%。

與消費(fèi)者一同趨于理性的還有美妝品牌。折扣雖然能幫助品牌在短期內(nèi)提升銷(xiāo)售額，但消費(fèi)者趁低價(jià)囤貨也會(huì)影響一段時(shí)間內(nèi)的復(fù)購(gòu)率。消費(fèi)者只是在提前預(yù)付未來(lái)的需求，品牌也不過(guò)是提前實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，并未獲得實(shí)質(zhì)性的增量。更何況大力促銷(xiāo)也會(huì)擾亂品牌的價(jià)格體系，損害品牌形象，這是中高端品牌尤其在意的。

實(shí)際上，李佳琦此前在美ONE 618啟動(dòng)會(huì)上就。另一個(gè)微觀體現(xiàn)則是，以往李佳琦直播間在618期間安排的首場(chǎng)直播通常是美妝節(jié)專(zhuān)場(chǎng)，而今年也在美妝之外加入了其他品類(lèi)的爆品。

不過(guò)，李佳琦直播間在首場(chǎng)直播中上架的美妝產(chǎn)品并不比往年少。據(jù)“青眼情報(bào)”統(tǒng)計(jì)，李佳琦直播間在19日的首場(chǎng)直播中共上架500個(gè)商品，其中371個(gè)為美妝，涉及141個(gè)品牌。而2023年618首場(chǎng)直播上架了324個(gè)美妝產(chǎn)品，涉及137個(gè)品牌。

從價(jià)格上看，國(guó)貨品牌給出的優(yōu)惠力度普遍與去年持平或略微增大。例如，珀萊雅的紅寶石面霜、丸美的小紅筆眼霜、自然堂的小紫瓶精華液等產(chǎn)品在李佳琦直播間的價(jià)格和去年618一樣，但贈(zèng)品加量或是調(diào)整了贈(zèng)品組合。

國(guó)際美妝品牌中則有不少收斂了折扣力度。在李佳琦直播間內(nèi)，如雅詩(shī)蘭黛小棕瓶在贈(zèng)品變化不大的情況下，2022年至2024年618的價(jià)格分別為每30毫升660元、670元和695元，今年的漲幅明顯更大。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下其他品牌如MAC、海藍(lán)之謎的部分產(chǎn)品也出現(xiàn)漲價(jià)，但也有倩碧等品牌下調(diào)了價(jià)格。歐萊雅集團(tuán)旗下的蘭蔻、科顏氏、植村秀等品牌部分產(chǎn)品也上調(diào)了價(jià)格，同時(shí)調(diào)整了贈(zèng)品組合。

或許是受促銷(xiāo)力度調(diào)整的影響，從天貓官方披露的618首日美妝TOP20銷(xiāo)售榜來(lái)看，今年618頭部國(guó)貨美妝的進(jìn)步比國(guó)際美妝品牌更大。

2023年和2024年榜單上均有5個(gè)國(guó)貨品牌，2023年是珀萊雅、薇諾娜、雅萌、可復(fù)美和覓光；2024年雅萌掉出榜單，優(yōu)時(shí)顏上榜。其中，排在前十的國(guó)貨品牌數(shù)量穩(wěn)定在2個(gè)，2023年是珀萊雅和薇諾娜，分別排名第4和第9；2024年則變成了珀萊雅和可復(fù)美，位列第1和第6。珀萊雅和可復(fù)美也是今年天貓618開(kāi)賣(mài)40分鐘內(nèi)唯二銷(xiāo)售額破億的國(guó)貨品牌。

但榜單體現(xiàn)的是相對(duì)情況，無(wú)法得知是珀萊雅和可復(fù)美的銷(xiāo)售規(guī)模同比大幅增長(zhǎng)，還是國(guó)際美妝品牌的銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑，導(dǎo)致排名發(fā)生變化。

另外，在經(jīng)歷過(guò)此前的數(shù)次風(fēng)波后，李佳琦個(gè)人及其直播間的號(hào)召力也難免受到影響。據(jù)青眼情報(bào)觀察，今年618李佳琦直播間的首場(chǎng)直播中僅有3款商品鏈接顯示已下架，而往年直播中一上架即售罄才是常態(tài)。

可以參看的另一對(duì)象是花西子，它也還沒(méi)從此前被卷入的輿論風(fēng)波中完全恢復(fù)過(guò)來(lái)。2024年天貓618首日彩妝榜單中，花西子排名從上年的第5滑落至第10。

來(lái)源：界面新聞 作者：朱詠玲