如今實現(xiàn)米其林自由越來越容易了。近日，王府井大街上的一輛粉色冰淇淋車引起圍觀，車身和柜臺上的“米其林”字樣格外顯眼。隨后北京商報記者了解到，該冰淇淋餐車正是米其林一星餐廳山河萬朵所設立，為期3—6個月。據(jù)工作人員介紹，目前從上午10點開始營業(yè)，經(jīng)典款云朵朵平均一天能售賣一二百份。實際上，這并非山河萬朵首次以此形式面向消費者，而從整個高端餐飲來看，雖然說上榜米其林指南、黑珍珠指南是餐廳定價的勇氣，但如今不少米其林黑珍珠餐廳正在以接地氣的形式和價格向消費者招手。米其林們的集體“下凡”意欲何為？高端餐飲又該如何在當下保持增長曲線呢？

招牌單品一天賣出一二百份

又到了屬于冰淇淋的季節(jié)，連米其林餐廳都“出車”賣起冰淇淋。近日，王府井大街上，一輛名為“一小朵”的粉色冰淇淋餐車前大排長龍。餐車和柜臺上關(guān)于“米其林”的標識格外亮眼，據(jù)工作人員介紹，這正是米其林一星素食餐廳山河萬朵推出的冰淇淋快閃活動，為期3—6個月，只在冰淇淋餐車處售賣。

從菜單上看，主要售賣冰淇淋和飲品，招牌冰淇淋云朵朵一天能賣出一二百份。在社交平臺上，一位稱之為該冰淇淋快閃項目的供應商稱，“五一”五天盈利六位數(shù)，只需要一臺冰淇淋機和幾臺冰箱就可以搞定。

價格上，多少帶點“米其林”物價的意思。冰淇淋最高42元，不同口味類型價格不一樣，從26元到42元不等，上述提到的云朵朵售價38元。椰水、椰奶飲品售價分別為29元和33元。

這其實并不是山河萬朵首次推出快閃活動。去年底，同樣在餐廳樓下推出了一波甜品快閃，紅薯、柿子系列甜品的圖片出現(xiàn)在各大社交平臺，焦糖紅薯冰淇淋48元、玫瑰奶酪柿餅38元。不少消費者沖著米其林餐廳出品慕名而來，不過，當時也因為出餐慢、服務出品不到位引起爭議。

頻繁接地氣

對于米其林餐廳而言，自帶“壕”氣氣質(zhì)的定位總會把一部分消費者拒之門外，但如今像山河萬朵一樣的高端餐飲正在以接地氣的形式和價格增加與消費者的互動頻次。

日前，米其林一星餐廳LING LONG（玲瓏）主廚劉禾森Jason與Shake Shack推出米其林星廚系列漢堡及奶昔，雖然是一個短暫的快閃活動，但這也是米其林餐廳一種新的展現(xiàn)形式。

縱觀整個高端餐飲市場，開快閃、玩聯(lián)名、推套餐的玩法也陸續(xù)出現(xiàn)在這些貼著“精致”標簽的餐廳身上。打開團購平臺，單人午餐、雙人餐、秒殺的商品高頻次出現(xiàn)在人均千元餐廳的頁面上。美食市集、餐飲周上也開始出現(xiàn)魯采、沃夫綱、福樓法餐廳等米其林、黑珍珠餐廳。另外，像新榮記、Ultraviolet、甬府開始孵化和推出更為大眾化的餐飲品牌。

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認為，隨著消費者行為的變化，尤其是年輕一代更傾向于體驗式消費和尋找性價比高的產(chǎn)品，高端餐飲品牌通過開設快閃店、推出街頭小吃等形式，不僅能拓寬客戶基礎，增加品牌曝光度，還能在一定程度上緩解高昂運營成本帶來的壓力。同時，類似舉動還能夠拉近與消費者的距離，激發(fā)新的消費熱點，創(chuàng)造額外的收入來源。不僅如此，此舉還是品牌展示創(chuàng)新和靈活性的方式之一，有助于提升品牌形象的活力和親和力。

從整個高端餐飲市場看來，“下凡”已不是新鮮事，而類似的舉動是否又會影響品牌定位，對品牌造成傷害呢？在奧優(yōu)國際董事長張玥看來，高端餐飲適度“下凡”并不一定會影響自身的定位和調(diào)性，關(guān)鍵在于如何平衡高端形象與大眾化產(chǎn)品之間的關(guān)系。若品牌能夠巧妙地將高端品質(zhì)和服務理念融入到相對平價的產(chǎn)品中，不僅不會損害品牌形象，反而可能增強品牌的吸引力和市場競爭力。反之，如果品牌過度追求大眾化而忽視了自身的核心價值和獨特性，則可能會對品牌形象造成負面影響。

貼合當下“精致”需求

今年初，美團發(fā)布的《精致餐飲報告》顯示，2023年精致餐飲門店數(shù)量增至6835家，同比增幅達17%，競爭日趨加劇。同時，精致餐飲2023年呈現(xiàn)出“高開高閉”現(xiàn)象，約13%的存量精致餐飲門店停止營業(yè)，高于往年水平。精致餐飲客單價出現(xiàn)小幅下降，從2022年的584元下降至2023年的569元，同比下降約3%。

從上述數(shù)據(jù)不難看出，同賽道的競爭依然激烈，米其林們需要講出適合當下需求的新故事。回顧過去一年，曾經(jīng)風光無限的高端餐廳突然歇業(yè)閉店的案例不在少數(shù)，更是有企業(yè)被四處討債、維權(quán)。

劉禾森表示，相較于大眾餐飲，高端餐飲品牌面臨著更高的運營成本。目前看來，許多高端餐飲品牌積極尋找與大眾消費者互動的新途徑，以多樣化策略增加營收，類似舉動不僅是對市場需求的敏銳洞察，更是對品牌長遠發(fā)展的考慮。盡管高端餐飲品牌之間的經(jīng)營策略存在差異，但不斷增強消費者的忠誠度和黏性是其共同目標。就LING LONG餐廳而言，目前仍聚焦消費體驗，通過提升產(chǎn)品品質(zhì)作為其消費者留存率和拓客的主要方向。

無論品牌定位如何，提升自身盈利能力則是共同話題，對于高端餐飲更是如此。詹軍豪指出，高端餐飲市場競爭激勵，品牌保持增長曲線的關(guān)鍵在于創(chuàng)新與差異化、精細化管理以及靈活的商業(yè)模式。持續(xù)的菜品創(chuàng)新和服務升級是品牌吸引顧客回頭的核心，往往結(jié)合季節(jié)性、文化特色或健康趨勢的菜品更能引起共鳴。同時，品牌還需注意精細化管理，包括成本控制、供應鏈優(yōu)化和高效的運營流程，從而有效提高盈利能力。

來源：北京商報 作者：郭繽璐 張?zhí)煸?/p>