隨著網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)“520”和“521”的到來，又一波聯(lián)名潮來襲。蜜雪冰城x珍寶珠、茶百道x文俊輝、茉莉奶白x米卡、喜茶x BEARBRICK、時(shí)光代理人x薇諾娜……據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者不完全統(tǒng)計(jì)，僅“520”前后，就有近20家品牌推出了各類IP聯(lián)名活動(dòng)及產(chǎn)品。

“買到Chiikawa聯(lián)名玩偶了，我這一生都在為聯(lián)名‘賣命’”，“可以拒絕瑞幸，但我拒絕不了線條小狗”，“為聯(lián)名買單的第不知道多少天，一代人有一代人愛收藏的‘破爛’”……00后大學(xué)生包包是一個(gè)超愛聯(lián)名的女孩，在她的朋友圈里，經(jīng)常能看到這樣的文案。

“今天庫迪有海綿寶寶周邊！要不要一起買？”李瀟瀟也熱衷于收藏各種聯(lián)名的杯套和袋子。線條小狗、貓和老鼠、哆啦A夢(mèng)、茅臺(tái)醬香拿鐵……光是瑞幸的聯(lián)名她就集齊了好幾套。為了拿到聯(lián)名的袋子，她常常會(huì)和室友拼單買聯(lián)名茶飲。

年輕人正成為IP聯(lián)名產(chǎn)品的擁躉。而在如今“萬物皆可聯(lián)名”的熱潮中，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)動(dòng)Chiikawa是這場(chǎng)聯(lián)名風(fēng)暴中的漩渦之一。

時(shí)間倒回3月29日 ，凌晨?jī)牲c(diǎn)半，星光尚未退去，名創(chuàng)優(yōu)品與時(shí)下“頂流”動(dòng)漫Chiikawa聯(lián)名的主題快閃店外已是人頭攢動(dòng)。四五十位粉絲早已守候在此，他們有的帶著小馬扎，有的拖著行李箱，甚至還有帶著被子打算徹夜等候，只為能夠第一時(shí)間入手心儀的聯(lián)名商品。該聯(lián)名產(chǎn)品在當(dāng)天開業(yè)后10小時(shí)便狂銷268萬元，創(chuàng)所在購(gòu)物中心靜安大悅城IP展單日最高銷售記錄。

朱欣悅（化名）是Chiikawa的忠實(shí)粉絲，清明假期她和朋友在杭州工聯(lián)CC的名創(chuàng)買到了Chiikawa的聯(lián)名掛件。欣悅說：“我去的時(shí)候，隊(duì)伍排得很長(zhǎng)，感覺排隊(duì)的人可以繞工聯(lián)CC一圈。進(jìn)去之后，店里也比較擠，我搶購(gòu)了十幾到二十分鐘就出來了。”

“從某種程度上講，這種熱情可以被視為消費(fèi)者對(duì)喜愛IP的一種‘追星’心態(tài)。這些因共同興趣而聚集的群體在某種意義上構(gòu)成了一個(gè)‘飯圈’，就像我們常見的粉絲對(duì)偶像的狂熱支持。”復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系青年副研究員許夢(mèng)然在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)指出，他們對(duì)自己的偶像IP有一種“領(lǐng)地感”和保護(hù)欲，將喜愛的IP視為自我身份認(rèn)知的一部分，任何對(duì)他們認(rèn)為重要元素的不尊重或攻擊，都可能引發(fā)強(qiáng)烈的負(fù)面情緒。

根據(jù)《2024中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》，2023年中國(guó)年度授權(quán)商品零售額約為1401億元，同比增長(zhǎng)0.8%，18～40歲的青年和中青年逐漸成為IP受眾的主力軍。這一場(chǎng)由不同領(lǐng)域、不同風(fēng)格品牌聯(lián)手打造的聯(lián)名風(fēng)暴，不僅為市場(chǎng)帶來了無盡的活力和創(chuàng)意，更席卷著年輕人群體的消費(fèi)觀念和生活方式。

為童年記憶買單

“喜歡就拿下”是當(dāng)代年輕人消費(fèi)觀的具象化。在悅己心理的影響下，興趣成為年輕人購(gòu)買IP聯(lián)名產(chǎn)品的首要因素。TalkingData發(fā)布的《Y/Z世代消費(fèi)洞察新趨勢(shì)》顯示，與Y世代相比，Z世代的消費(fèi)更多是為了獲得“自我滿足”，受訪者中約有28.4%的Z世代表示消費(fèi)時(shí)“盡自己能力滿足自己興趣愛好，讓自己人生更有滋味。”

消費(fèi)者對(duì)IP的“喜歡”背后，還包含多元化的情感訴求。

能夠激起童年記憶的動(dòng)畫IP歷來是聯(lián)名消費(fèi)中的“香餑餑”。徐伊伊提到：“我更傾向于購(gòu)買動(dòng)畫、影視、文博這些IP的聯(lián)名。對(duì)于能引起童年記憶的IP，比如《貓和老鼠》《大耳朵圖圖》之類的，我會(huì)有更高的支付意愿。”

大多數(shù)消費(fèi)者在接受采訪時(shí)表示，“對(duì)IP的喜愛程度”是自己是否會(huì)選擇購(gòu)買聯(lián)名商品的重要參考。“像名偵探柯南、貓和老鼠、葫蘆娃這些經(jīng)典動(dòng)漫，基本都是陪伴我度過童年時(shí)光的動(dòng)畫作品，所以可能有一種情懷在。當(dāng)看到有相關(guān)聯(lián)名時(shí)，就會(huì)有購(gòu)買的沖動(dòng)，某種程度上也是一種對(duì)回憶的追溯。”小凡說。

DT研究院的“消費(fèi)者聯(lián)名調(diào)研”數(shù)據(jù)顯示，在00后消費(fèi)者購(gòu)買過的IP聯(lián)名中，動(dòng)畫IP最受歡迎，購(gòu)買過動(dòng)畫IP聯(lián)名產(chǎn)品的受訪者占00后受訪者的54.4%，其次是卡通IP、影視劇IP和游戲IP，分別占比49.0%、39.5%和30.3%。

但有時(shí)候?qū)P的“喜歡”與時(shí)間也不是完全的正相關(guān)。小陸入坑Chiikawa的短短幾個(gè)月時(shí)間，就為此花費(fèi)兩三千元，通過線上線下各種途徑，找代購(gòu)、逛閑魚，淘到了不少Chiikawa娃娃。對(duì)她而言，Chiikawa不僅僅是一部動(dòng)畫，更是生活中不可或缺的精神慰藉。“每當(dāng)工作‘壓力山大’或者心情低落時(shí)，看看動(dòng)畫中三小只之間純真無邪的互動(dòng)，或是撫摸一下那些萌態(tài)可掬的娃娃，就能感受到一種難以言喻的治愈力量。”她笑著說道，有了Chiikawa娃娃們的陪伴，就如同擁抱著一個(gè)永遠(yuǎn)不會(huì)被背叛的溫暖世界。

小陸的經(jīng)歷，不僅是對(duì)IP魅力的生動(dòng)詮釋，也是現(xiàn)代消費(fèi)者在泛娛樂時(shí)代個(gè)性化、情感化消費(fèi)現(xiàn)象的一個(gè)縮影。而在許夢(mèng)然看來，IP與粉絲之間的情感聯(lián)系，實(shí)際上是雙向的。粉絲們將自身情感和經(jīng)歷投射到IP上，而IP的形象、人設(shè)和背景故事也觸動(dòng)著粉絲們的心靈。當(dāng)粉絲們看到IP的某些特質(zhì)或經(jīng)歷時(shí)，他們會(huì)聯(lián)想到自己，或是理想中的自己，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，這種人格投射的效益又使得他們與IP之間建立了更為深厚的情感聯(lián)系。

另一方面，在年輕群體中，IP聯(lián)名消費(fèi)的社交屬性格外明顯。小陸多次在社交平臺(tái)上分享入坑Chiikawa后買的娃娃，也因此認(rèn)識(shí)了一些新朋友。李瀟瀟也提到：“我身邊的朋友、同學(xué)如果買了聯(lián)名產(chǎn)品，都會(huì)發(fā)朋友圈評(píng)價(jià)一下。感覺這也是一個(gè)社交話題吧，如果一點(diǎn)也不關(guān)注IP聯(lián)名，有時(shí)候會(huì)害怕自己跟不上潮流。”

此外，實(shí)用性和性價(jià)比也是年輕人在購(gòu)買IP聯(lián)名產(chǎn)品時(shí)格外關(guān)注的。除了掛件，朱欣悅這次買的Chiikawa聯(lián)名產(chǎn)品都是筆袋、照片收納冊(cè)、小風(fēng)扇等比較實(shí)用的物品。“那些毛絨玩偶感覺沒用，而且比較大、占地方，我就沒有買。”朱欣悅表示，“我買聯(lián)名產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)更加看重這個(gè)產(chǎn)品的可愛程度，也會(huì)兼顧實(shí)用性。”

聯(lián)名收割下的審美疲勞

“IP為商品增添了額外的價(jià)值屬性，好的聯(lián)名設(shè)計(jì)甚至可以讓產(chǎn)品在一定程度上具備不可替代性。”25歲的李杌（化名）是一名自媒體博主，他歷數(shù)自己過去的IP聯(lián)名消費(fèi)經(jīng)歷表示，“最大的一筆消費(fèi)應(yīng)該是雷蛇和皮卡丘聯(lián)名的無線耳機(jī)，（價(jià)格在）四五百左右。”

作為聯(lián)名大年的2023年，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全年市場(chǎng)上主流的新茶飲品牌共聯(lián)名122次，幾乎每三天就有一個(gè)新聯(lián)名活動(dòng)。“說實(shí)話對(duì)IP聯(lián)名有點(diǎn)倦了。到處都是鋪天蓋地的聯(lián)名，而且有些聯(lián)名服務(wù)跟不上，包裝設(shè)計(jì)得也不好看。”包包抱怨道。

95后季馨（化名）對(duì)此亦有同感，曾從事品牌傳播的相關(guān)工作的她表示并不看好現(xiàn)在的很多聯(lián)名活動(dòng)，“很多聯(lián)名都只是普通的結(jié)合，有的包裝也沒有新意。基本就是買一個(gè)粉絲群體，但是如果聯(lián)名IP的受眾不是很大的話，就沒有什么水花。”

“現(xiàn)在聯(lián)名界內(nèi)卷非常嚴(yán)重，消費(fèi)者其實(shí)也到了審美疲勞階段。有網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，近期70%以上的消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)新的聯(lián)名沒有太大的新鮮感了，大家都有一點(diǎn)兒麻木。”許夢(mèng)然指出，“一方面是一些聯(lián)名確實(shí)做得比較敷衍，會(huì)讓大家覺得被品牌‘割韭菜’。另一方面是部分聯(lián)名還停留在貼牌階段，不是長(zhǎng)久之計(jì)。”

她進(jìn)一步分析道，讓消費(fèi)者產(chǎn)生正面積極情緒的門檻只會(huì)不斷提高，品牌可能越來越難以滿足消費(fèi)者的期望。“我們的情感基準(zhǔn)會(huì)隨著持續(xù)的刺激而調(diào)整。當(dāng)我們長(zhǎng)期處于愉悅狀態(tài)時(shí)，滿足感會(huì)逐漸降低，因?yàn)槲覀兊拈撝翟诓粩嗵岣摺＿@就需要聯(lián)名更加深層地觸達(dá)消費(fèi)者的需要，比如說打造新的場(chǎng)景，或者為消費(fèi)者提供更豐富的體驗(yàn)。”

國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年全球市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)的授權(quán)商品和服務(wù)的銷售總額達(dá)到125億美元，同比增長(zhǎng)5.2%，位列全球第五，在亞洲僅次于日本，位列第二。

但面對(duì)狂熱中國(guó)聯(lián)名市場(chǎng)和年輕的中國(guó)IP，國(guó)際IP也躍躍欲試。

“要區(qū)分市場(chǎng)狂熱和市場(chǎng)趨勢(shì)，我們避免陷入過度開發(fā)或短暫流行的領(lǐng)域。”《花生漫畫》全球及沃貝品牌執(zhí)行副總裁Tim Erickson在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“從授權(quán)業(yè)務(wù)管理的角度來看，我們需要關(guān)注IP品牌的長(zhǎng)期目標(biāo)是什么，始終忠于每個(gè)IP的屬性和敘事理念。”

他強(qiáng)調(diào)，“更重要的是，要辨識(shí)出哪些是市場(chǎng)趨勢(shì)，即比較有長(zhǎng)期性和戰(zhàn)略意義的方向；哪些只是一閃而過的市場(chǎng)追逐。追逐是一個(gè)非常短期的現(xiàn)象，可能會(huì)讓消費(fèi)者一時(shí)興奮，所有人都去追趕，但很快就消失了。我們需要謹(jǐn)慎行事，避免陷入過度開發(fā)或短暫流行的領(lǐng)域，而是要將受眾參與置于首位，確保我們的產(chǎn)品具有長(zhǎng)期的吸引力。”

在過去的幾年里，擁有花生漫畫史努比、天線寶寶、花園寶寶等多個(gè)經(jīng)典IP的沃貝集團(tuán)在版權(quán)內(nèi)容、快消品和社交媒體等多行業(yè)進(jìn)行了中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的拓展。

“中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展速度很快，要求我們迅速行動(dòng)以抓住機(jī)遇。”沃貝全球合作與授權(quán)業(yè)務(wù)副總裁Maarten Weck也多次到訪中國(guó)，他表示，“社交媒體在這一領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用，為我們提供了有價(jià)值的洞察，了解當(dāng)?shù)氐内厔?shì)和偏好。例如，我們目前觀察到中國(guó)各地對(duì)露營(yíng)和與寵物相關(guān)的主題的熱情持續(xù)攀升。認(rèn)識(shí)到這些趨勢(shì)，我們才能將其納入到IP戰(zhàn)略中。”

狂熱風(fēng)暴下的暗礁

然而，伴隨著品牌聯(lián)名在頻率、IP、周邊上的內(nèi)卷，這場(chǎng)一時(shí)間無法落幕的聯(lián)名狂歡背后仍存在一些問題和挑戰(zhàn)。

IP聯(lián)名翻車也屢見不鮮。橘朵與《未定事件簿》聯(lián)名時(shí)，把常規(guī)商品換包裝加價(jià)售賣，引發(fā)IP粉絲不滿；霸王茶姬與《盜墓筆記》的聯(lián)名因周邊難看、贈(zèng)品不足、開除粉籍等問題翻車。此次與Chiikawa的聯(lián)名中，名創(chuàng)也因?yàn)辄S牛橫行、侮辱聯(lián)名IP、品控極差等“罪行”受到了粉絲們的抗議，甚至在名創(chuàng)官方發(fā)布致歉聲明后，仍有不少粉絲表示“不接受名創(chuàng)的道歉”“原諒不了一點(diǎn)”。

作為Chiikawa粉絲，朱欣悅直言道：“其實(shí)我的消費(fèi)體驗(yàn)不太好。我去的時(shí)候，店里特別擠，而且聯(lián)名產(chǎn)品也沒有集中放在一個(gè)專區(qū)，大家拿的時(shí)候也很亂。而且，產(chǎn)品品控很一般，做得不是很好看，品類也比較少，特別是徽章之類的小掛件比較少，基本上都是一些偏大件的東西。”

常常打上“限量”標(biāo)簽的聯(lián)名商品是黃牛滋生的重災(zāi)區(qū)。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，此次Chiikawa和名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)名活動(dòng)中，就有不少黃牛排隊(duì)購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品后放到閑魚等二手平臺(tái)上進(jìn)行轉(zhuǎn)賣，與原價(jià)相比溢價(jià)空間在5～50元不等。

對(duì)于這種現(xiàn)象，小陸感到十分不解，她說：“我覺得根本沒有必要找黃牛。不過，這也和供需相關(guān)，有黃牛存在就說明有人愿意花高價(jià)去買，所以也很難杜絕黃牛。”小陸表示，盡管自己十分喜愛這個(gè)IP，但絕對(duì)不會(huì)花冤枉錢。徐伊伊也表示：“我還蠻討厭那種饑餓營(yíng)銷和捆綁營(yíng)銷的。有時(shí)候，我本來是想買這個(gè)聯(lián)名產(chǎn)品的，但一聽到它要每天限量多少份，我反而不想買了。”

“消費(fèi)者聯(lián)名調(diào)研”數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品問題，借聯(lián)名抬高價(jià)格、饑餓營(yíng)銷、處理囤貨等“割韭菜”行為以及過度消費(fèi)情懷、宣傳不當(dāng)?shù)炔邉潬I(yíng)銷問題是最容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)名“下頭”的三種情況。尤其是產(chǎn)品問題，超50%的受訪消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品難吃難用、設(shè)計(jì)不走心、贈(zèng)品粗糙等問題感到反感。

“能夠?yàn)镮P聯(lián)名產(chǎn)品花多少錢，取決于這個(gè)IP在我心中的情感地位和這個(gè)廠商的用心程度。如果廠家比較用心的話，溢價(jià)也是可以接受的，能夠接受的最高溢價(jià)差不多是這個(gè)產(chǎn)品本來價(jià)格的1.5倍。我有時(shí)候還會(huì)排隊(duì)去買，2～3小時(shí)都是可以接受的。”李杌表示，“事實(shí)上越熱門的IP越不缺乏商業(yè)化的周邊產(chǎn)品，所以對(duì)于大IP的聯(lián)名活動(dòng)來說，必須不能太摳門，要把價(jià)格打下來，否則可能會(huì)被反噬。”

季馨則認(rèn)為，聯(lián)名還是需要真誠(chéng)的心意，“不然的話，就算雙方都很有熱度，也不一定能夠聯(lián)出好的效果來。我覺得聯(lián)名最重要的是要品牌和IP能夠碰撞出一定的火花，然后抓住那個(gè)勢(shì)頭或者是造一個(gè)勢(shì)出來。”

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：易佳穎 劉禹希 林昱彤