近日，“奶茶第一股”香飄飄經(jīng)歷了從“翻紅”到“翻車”的快速逆轉(zhuǎn)。

事件起因是，有網(wǎng)友曬出香飄飄旗下MECO果汁茶在日本京和商店大久保店的產(chǎn)品上印有嘲諷核污水排海的標(biāo)語，一時(shí)間香飄飄被貼上“國(guó)貨之光”的標(biāo)簽。

熱鬧過后，有人認(rèn)為，流傳的照片似有擺拍嫌疑。還有網(wǎng)友表示，這是一家華人商店，大部分顧客都是中國(guó)人，對(duì)日本人的影響力有限。

香飄飄營(yíng)銷“翻車”值得商榷，其出海現(xiàn)狀亦令人好奇。香飄飄在海外市場(chǎng)到底做得怎么樣？為何能促使它變相放棄日本市場(chǎng)？不僅香飄飄，在經(jīng)歷多年高速發(fā)展的中國(guó)飲料行業(yè)，也正在嫌棄新一輪出海浪潮。

香飄飄海外“遇冷”

進(jìn)軍海外，是香飄飄這幾年的業(yè)務(wù)重心之一。

早在2018年，香飄飄就成立了獨(dú)立的海外業(yè)務(wù)部門，銷售地域以泰國(guó)、越南等東南亞國(guó)家及中國(guó)臺(tái)灣和中國(guó)香港等地區(qū)為主，同時(shí)也在拓展美國(guó)等北美國(guó)家的銷售機(jī)會(huì)。

據(jù)悉，香飄飄在海外的零售渠道不少，尤其是主流的華人購(gòu)物平臺(tái)，例如大中華、好運(yùn)來、亞米、weee、oscart……基本都能看見香飄飄的影子。

但經(jīng)營(yíng)了那么久，海外市場(chǎng)對(duì)香飄飄的態(tài)度始終不冷不熱。2023年，香飄飄出口收入為1740.6萬元，占總收入的比例僅為0.49%。

大多時(shí)候，樂意買單的消費(fèi)者還是在海外生活的華人。從某種意義上來講，香飄飄在海外充當(dāng)“思鄉(xiāng)”寄托的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于本身的產(chǎn)品消費(fèi)。

常年在日本生活的小林告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者，香飄飄的飲料在日本還是比較少見的。我們平常買飲料，還是習(xí)慣去家門口的711、羅森或者全家便利店，因?yàn)楸容^方便，連鎖便利店內(nèi)還是日本飲料品牌居多。

消費(fèi)者小王表示，今年五一期間前往日本旅游，逛了很多景點(diǎn)和商業(yè)區(qū)，從來沒見過香飄飄，比較常見的還是伊藤園、立頓等品牌。

可見，香飄飄尚未吃到日本消費(fèi)市場(chǎng)的紅利。

今年4月底，香飄飄在回答投資者提問時(shí)直言，公司重視海外市場(chǎng)開拓，但公司現(xiàn)行的海外業(yè)務(wù)模式較難適應(yīng)海外市場(chǎng)發(fā)展需求。

對(duì)于品牌出海未來發(fā)展規(guī)劃等問題，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者聯(lián)系香飄飄方面，但截至發(fā)稿前未收到回復(fù)。

飲料品牌集體“出海”淘金

事實(shí)上，除香飄飄外，在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，出海已經(jīng)成為很多中國(guó)飲料品牌尋求增長(zhǎng)第二曲線的選擇。

去年10月，王老吉就在中國(guó)廣州發(fā)布了國(guó)際品牌標(biāo)識(shí) WALOVI。王老吉相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者，通過國(guó)際化的品牌命名，有助于強(qiáng)化海外消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，進(jìn)一步打開王老吉海外市場(chǎng)和渠道。

王老吉還計(jì)劃在全球建設(shè)56座涼茶博物館，向世界講述中國(guó)涼茶故事。今年4月，王老吉紐約第二家涼茶博物館——第五大道館正式開館。同時(shí)，已經(jīng)在意大利米蘭、泰國(guó)曼谷完成涼茶博物館簽約。

百歲山則借助體育賽事出海，從CBA聯(lián)賽到籃球世界杯，從中國(guó)網(wǎng)球公開賽到上海網(wǎng)球大師賽，從國(guó)際排聯(lián)、世界乒聯(lián)再到與世界羽聯(lián)實(shí)現(xiàn)了深度合作。

百歲山相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，其產(chǎn)品已經(jīng)出口到美國(guó)、加拿大、韓國(guó)、日本、澳大利亞等近30個(gè)國(guó)家和地區(qū)。為了進(jìn)一步打開市場(chǎng)，百歲山還在意大利和斐濟(jì)建設(shè)了兩座工廠，是中國(guó)第一個(gè)在海外投產(chǎn)建廠的礦泉水品牌。

除了頭部品牌，越來越多新銳黑馬也加入了出海大軍。

元?dú)馍肿?019年就開始啟動(dòng)出海計(jì)劃，至今已成功打入美國(guó)、澳大利亞、新加坡等40多個(gè)國(guó)家的消費(fèi)市場(chǎng)，提供超二十款飲料產(chǎn)品，并取得不俗的成績(jī)。

“出海”新階段

近兩年，出海是中國(guó)企業(yè)熱詞，也逐漸從最初代工為主的出海，發(fā)展到現(xiàn)在自有品牌為主的出海。

業(yè)內(nèi)人士表示，放在十年前，幾乎沒有品牌對(duì)出海歐美這件事抱有強(qiáng)烈的意愿，畢竟當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)太好做，歐美市場(chǎng)門檻又太高，要一些成熟品牌為了歐美市場(chǎng)去改配方、改生產(chǎn)線，企業(yè)普遍覺得性價(jià)比不高。

而東南亞則是彼時(shí)品牌出海繞不開的一站。當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗與中國(guó)文化、消費(fèi)習(xí)慣較為接近。終年炎熱的氣候也導(dǎo)致冷飲需求極大，全年都是銷售旺季。此外，東南亞距離中國(guó)很近，無論是供應(yīng)鏈還是運(yùn)營(yíng)管理成本都更可控。

事情在幾年內(nèi)發(fā)生轉(zhuǎn)變。近年來，元?dú)馍帧⑼趵霞蕊嬃掀放葡嗬^進(jìn)入美國(guó)Costco。

王老吉方面表示，北美和歐洲市場(chǎng)作為全球最大的消費(fèi)品市場(chǎng)之一，擁有龐大的消費(fèi)群體和多元文化環(huán)境，對(duì)于王老吉具有極高的市場(chǎng)吸引力與發(fā)展?jié)摿Α?/p>

元?dú)馍謩t表示，東南亞是我們的重點(diǎn)市場(chǎng)，北美也是。北美市場(chǎng)具備強(qiáng)大的消費(fèi)力和市場(chǎng)空間，且市場(chǎng)成熟度高。

此外，品牌出海難免會(huì)面臨“水土不服”的問題：即便漂洋過海遠(yuǎn)赴重洋，最終的受眾群體仍是華人。另一方面，作為初來乍到的“新手”，缺少本土化團(tuán)隊(duì)的中國(guó)品牌并不熟悉海外市場(chǎng)。

可以發(fā)現(xiàn)的是，在這次出海“大潮”中，品牌“本土化”做得更到位了。

以元?dú)馍譃槔洚a(chǎn)品本身“低卡低脂”的旗號(hào)本身就完美契合發(fā)達(dá)國(guó)家提倡的健康生活理念，成就了其天生的出海友好基因。

消費(fèi)出海企業(yè)在定位用戶上，有一種比較簡(jiǎn)單直接的方式：拿著在中國(guó)市場(chǎng)驗(yàn)證過、符合大趨勢(shì)的產(chǎn)品，去不同國(guó)家找受眾。元?dú)馍终讲捎眠@種方式，去不同市場(chǎng)切種子用戶。針對(duì)不同市場(chǎng)消費(fèi)者飲食習(xí)慣，元?dú)馍衷O(shè)計(jì)適合本地化的產(chǎn)品，比如在印尼推出的是清真的氣泡水。

除了產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)外，國(guó)內(nèi)興盛的社媒互動(dòng)營(yíng)銷也成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)品牌出海的營(yíng)銷利器之一。比如元?dú)馍衷赥ikTok平臺(tái)上與創(chuàng)意美食博主、生活博主等多領(lǐng)域KOL進(jìn)行本土特色的內(nèi)容合作，并邀請(qǐng)?jiān)S多KOL發(fā)布元?dú)馍之a(chǎn)品相關(guān)測(cè)評(píng)，加速在海外消費(fèi)群體中種草的進(jìn)程。

困境與前景

雖然越來越多的中國(guó)快消品牌出現(xiàn)在海外市場(chǎng)的貨架之上，但對(duì)中國(guó)快消品牌而言，出海擴(kuò)張還在“摸著石頭過河”的階段。

與互聯(lián)網(wǎng)、3C數(shù)碼等行業(yè)不同，飲料品牌出海面臨著保質(zhì)期、損耗等諸多問題，在供應(yīng)鏈打造、海外品牌的建設(shè)上都沒有太多經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。

中國(guó)飲料品牌出海的第一關(guān)就是法規(guī)。

旺旺集團(tuán)海外發(fā)展事業(yè)部美洲中心總處長(zhǎng)梅鴻道曾表示，各國(guó)的食品法規(guī)不同，如果無法合規(guī)就要面臨無法銷售的困境。而如果按照當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)對(duì)產(chǎn)品配方進(jìn)行調(diào)整，那么如何保持產(chǎn)品的口感等不發(fā)生改變又是一個(gè)新課題，都需要花費(fèi)時(shí)間和成本克服。

元?dú)馍忠才龅搅送瑯拥膯栴}，不少國(guó)家對(duì)于食品飲料這類產(chǎn)品的進(jìn)口，有嚴(yán)格的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。比如要在印尼主流渠道（便利店、超市等）銷售，就要為工廠和產(chǎn)品申請(qǐng)清真認(rèn)證，這對(duì)于國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)則是知識(shí)和技能盲區(qū)。最終在印尼籍員工的幫助下，元?dú)馍趾惫S獲得了印尼政府機(jī)構(gòu)BPJPH頒發(fā)的清真認(rèn)證證書，也拿到了進(jìn)入主流渠道的通行證。

供應(yīng)鏈則是另一大難題。目前中國(guó)快消品牌出海大多有傳統(tǒng)貿(mào)易、海外代工和海外建廠

三種方式。其中貿(mào)易模式最為常見，但飲料企業(yè)的部分產(chǎn)品本身重量較大，也增加了供應(yīng)鏈成本，因此國(guó)際飲料巨頭在歷史發(fā)展中，大多會(huì)采取海外建廠的方式，通過本土化生產(chǎn)降低成本。

王老吉表示，我們的目標(biāo)不僅僅是將產(chǎn)品推向全球市場(chǎng)，更希望能夠在海外市場(chǎng)建立穩(wěn)固的生產(chǎn)和銷售體系。因此，海外建廠是我們實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要一步。目前，我們?cè)谟《饶嵛鱽喓献鹘◤S項(xiàng)目開展順利。

元?dú)馍謩t表示，由于食飲企業(yè)出海供應(yīng)鏈較為復(fù)雜，特別是飲料單價(jià)低而重量大，導(dǎo)致運(yùn)輸成本偏高，供應(yīng)鏈成本評(píng)估還需整體考慮，是否會(huì)在海外建廠仍在考量之中。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，相比于國(guó)際食品巨頭，中國(guó)食飲企業(yè)在海外市場(chǎng)拓展上仍然需要進(jìn)一步積累經(jīng)驗(yàn)，出海戰(zhàn)略也需要不斷完善。快消品牌海外擴(kuò)張有一套發(fā)展邏輯，對(duì)于年輕的中國(guó)消費(fèi)品牌而言，也應(yīng)該保持謹(jǐn)慎，不要操之過急。

來源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng) 作者：張靜倫