因為發(fā)布擦邊廣告，椰樹集團再被罰。5月8日，“椰樹涉擦邊廣告被罰40萬”話題登上熱搜。天眼查顯示，近日椰樹集團有限公司被海口市市場監(jiān)督管理局龍華分局行政處罰40萬元。近年來椰樹集團因為發(fā)布擦邊廣告而屢次被罰。但賺足了流量的椰樹集團，在業(yè)績上離百億的預期目標還很遠。

屢次被罰

違法事實顯示，椰樹集團有限公司在自設(shè)網(wǎng)站發(fā)布的宣傳圖文，出現(xiàn)使用國家機關(guān)工作人員進行商業(yè)營銷的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等違背公序良俗的廣告語，涉嫌違反廣告法有關(guān)規(guī)定。因此，椰樹集團有限公司被海口市市場監(jiān)督管理局龍華分局行政處罰40萬元。

這已不是椰樹集團首次因廣告違法被罰。據(jù)報道，2009年，因在海口市公交車上印有“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，被當?shù)乇O(jiān)管部門處以1000元罰款。2019年3月27日，海南省海口市龍華區(qū)原工商局認定椰樹牌椰汁廣告違背社會良好風尚，對椰樹集團罰款20萬元。2021年3月，椰樹集團發(fā)布了“培養(yǎng)正副總經(jīng)理”的招聘廣告，稱“入學就有車、有房、有高薪、有前途，能致富，肯定有帥哥美女追”，被海南省市場監(jiān)督管理局認定為妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚，處以罰款40萬元。

不過，椰樹集團對低俗廣告的說法似乎并不認可。2019年2月15日和16日，椰樹集團曾先后發(fā)布了《椰樹牌廣告不存在虛假、低俗》《“我從小喝到大”廣告詞不違反廣告法得到中國廣告協(xié)會批準》的兩篇文章。文中稱，公司椰汁廣告詞“我從小喝到大”并不低俗虛假，沒有違反廣告法，得到中國廣告協(xié)會批準。公司椰汁廣告沒有虛假廣告，沒有在電視臺、電臺、報紙等媒體用過一句“用椰汁擦乳”廣告詞和宣傳“豐胸神器”。此類廣告經(jīng)電視臺審查根本就播不出。公司椰汁廣告不是低俗廣告，而是大家看法不同造成的誤解。

北京紅颯律師事務(wù)所主任律師黃啟瑞表示，椰樹集團屢次被罰卻仍發(fā)布擦邊廣告的主要原因是，擦邊廣告可以在短時間內(nèi)引爆輿論，吸引公眾眼球；發(fā)布擦邊廣告被罰，產(chǎn)生負面新聞，同樣可以引發(fā)流量效應(yīng)，提高關(guān)注度；此外，違法成本低，其短時期獲得的利益遠遠高于違法成本。

百億目標

賺足了流量的椰樹集團，在業(yè)績上似乎并沒有走到預期目標。2014年，椰樹集團總裁王光興在接受《海南日報》采訪時曾提到，集團的目標是在“十二五”期間完成60億元產(chǎn)值，“十三五”期間（2016—2020年）產(chǎn)值超過100億元。

時隔近十年，椰樹集團距離百億目標似乎仍存差距。今年2月20日，椰樹集團在舉辦的新春開門紅大會上披露，椰樹集團2023年實現(xiàn)總銷量70萬噸，同比增長10.26%；銷售額50億元，同比增長3.08%。

回顧椰樹集團發(fā)展歷程，其也曾有過高光時刻。數(shù)據(jù)顯示，1993—1997年，椰樹集團保持年均21%的增長速度，年銷售額超10億元。1994年，椰樹在全國飲料企業(yè)中銷量排名第一。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬直言：“椰樹集團的營收在40億元關(guān)口徘徊良久，想要有更大的突破，并非易事。”2013年，椰樹集團總營收約40億元，2014年為44.5億元。根據(jù)歷年海南省企業(yè)100強名單數(shù)據(jù)，2019—2022年，椰樹集團營收分別為43.28億元、39.89億元、46.16億元、47.19億元。與此同時，椰樹椰汁的市場占有率也出現(xiàn)了下滑：1999年，椰樹椰汁的市占率達到75%；到2019年時卻僅有26.3%。

或許是看到椰樹集團遇到了瓶頸，今年4月，椰樹集團有限公司發(fā)生工商變更，趙波卸任董事長，由何春玲接任。目前，趙波仍擔任該公司法定代表人、董事兼總經(jīng)理。

在福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪看來，董事長變更對椰樹集團發(fā)展的影響取決于新任董事長的領(lǐng)導風格、戰(zhàn)略眼光和管理能力。何春玲接任董事長一職后，可能會帶來新的發(fā)展思路和戰(zhàn)略調(diào)整。然而，總裁王光興一直在任，這有助于保持公司的穩(wěn)定性和連續(xù)性。因此，董事長變更對椰樹集團的影響需要觀察新任董事長的具體行動和公司的整體表現(xiàn)。

站在法律的角度，黃啟瑞建議，椰樹集團發(fā)布的廣告應(yīng)當真實、合法，要遵守公序良俗，符合公眾的審美觀念。如果把低俗當創(chuàng)意，靠擦邊來吸引眼球，游走在法律與道德的邊緣，只能自毀形象，終究會遭到市場的抵制。

對于椰樹集團未來發(fā)展規(guī)劃等問題，北京商報記者聯(lián)系采訪了椰樹集團，但截至發(fā)稿，對方未予以回復。

來源：北京商報 作者：白楊