貴州茅臺（600519.SH）在4月29日深夜官宣了六年內的第四次換帥，原習酒董事長張德芹“接棒”丁雄軍成為新一任董事長。

和此前一樣，貴州茅臺這次換帥來得比較突然，在丁雄軍調任貴州省市場監(jiān)督管理局局長前，業(yè)界幾乎沒有傳出一絲風聲。4月中旬，丁雄軍還以茅臺集團黨委書記、董事長的身份頻繁出席各種活動。

張德芹回歸茅臺集團的時間要早于4月29日，他在4月27日便以茅臺集團黨委書記的身份主持召開了黨委理論學習中心組會議。

他在會上提到要圍繞茅臺“酒文化的極致”，多角度、全方位解析和豐富茅臺文化內涵，由內而外形成更加強大的文化聚合力、品牌擴張力和核心競爭力。要堅持“防腐才能走遠”，持續(xù)深化茅臺酒問題標本兼治，一體推進不敢腐、不能腐、不想腐。

在官宣的同一天，貴州茅臺官網(wǎng)還發(fā)布了《張德芹調研茅臺酒生產(chǎn)質量》一文，為這位新掌門人走馬上任做宣傳鋪墊。

圖說：張德芹在制酒五車間調研。來源：貴州茅臺官網(wǎng)

張德芹成長于茅臺體系之內，早前曾在茅臺集團工作10多年，堪稱“土生土長”的老茅臺人。他從基層制酒技術員做起，與貴州茅臺前“掌門人”季克良一同被視為“技術派”。而丁雄軍與之前的兩名董事長李保芳、高衛(wèi)東則為“空降兵”，他們在茅臺內部掀起了大刀闊斧的變革。

“原住民”與“空降兵”，他們的輪替構成了貴州茅臺的換帥史，也推動著這家最值錢的中國白酒企業(yè)走向不同的發(fā)展階段，迎接不同的市場使命。

“茅臺人”回歸，為什么是張德芹？

時隔六年多，貴州茅臺這家白酒巨頭的帥印傳到了“技術派”張德芹的手中。而張德芹走馬上任向外釋放什么樣的訊號？

張德芹為貴州仁懷人，屬科班出身，1995年畢業(yè)于貴州大學發(fā)酵工程專業(yè)后加入貴州茅臺工作，從基層制酒技術員做起。

在酒廠基層歷練十余年后，2010他被調至貴州習酒擔任“一把手”。執(zhí)掌第一年，張德芹放棄濃香，轉而專注醬香，推出窖藏1988，成為習酒的超級大單品，2020年賣了50億元，扛起了營收的半壁江山。到2022年底，習酒宣布含稅銷售收入超200億元。

“張德芹既懂技術又懂市場，工作務實，敢當責任。作為老茅臺人，他對員工和經(jīng)銷商很有人情味。”5月2日，中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青接受時代財經(jīng)采訪時表示。

肖竹青認為，貴州茅臺對貴州省經(jīng)濟有深重影響，貴州茅臺近期股價不穩(wěn)，茅臺酒市場成交價不穩(wěn)，張德芹被調任執(zhí)掌大局，對穩(wěn)定投資人及茅臺上下游產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴的信心，特別是穩(wěn)定茅臺酒市場價將起到重要作用。

一位不愿具名的業(yè)內人士告訴時代財經(jīng)，張德芹更了解茅臺的內核，長期來說對茅臺的發(fā)展更有利。其認為張德芹的上任后的首要任務是穩(wěn)定茅臺價格和穩(wěn)住經(jīng)銷商。

肖竹青表示，貴州茅臺近期推出的“巽風茅臺酒”“茅臺文創(chuàng)酒”等給內卷縮量的高端白酒市場帶來一定的壓力。同時，若進一步提升直營業(yè)績占比可能引發(fā)茅臺傳統(tǒng)渠道伙伴消極抵制。因此，擴大茅臺自營渠道還是依托茅臺傳統(tǒng)渠道代理商，擴大文創(chuàng)酒還是謹慎發(fā)展文創(chuàng)酒等，都是張德芹即將面臨的重大挑戰(zhàn)。

丁雄軍這幾年，茅臺學會了示好

丁雄軍任內，貴州茅臺打出“親民”牌。

過去，無論在資本市場面對投資者，還是在消費市場面對消費者，茅臺都是神壇般的存在。

自貴州茅臺上市以來，其股價及市值不斷攀升，長期穩(wěn)居“一哥”寶座。在投資者心里，貴州茅臺是當之無愧的A股“股王”。在消費端，飛天茅臺是高端商務飯局的標配、節(jié)日送禮的門面擔當。在拍賣市場上，茅臺依然是明星，一瓶1992年產(chǎn)的“漢帝茅臺酒”在2022年5月被競拍出近百億天價。

也因為神壇般的存在，茅臺過去并不算“親民”。而2021年丁雄軍上任后，有意把茅臺這種高高在上的姿態(tài)拉回來。他作為掌門人，親自走起“親民路線。

2022年股東大會召開前的歡迎晚宴上，丁雄軍和時任茅臺集團總經(jīng)理李靜仁等高管一同到每張酒桌前敬酒，丁雄軍還與參會股東進行交流。最有意思的一幕是，股東大會結束后，不少投資者仍未離去，而是聚在丁雄軍身旁請求簽名、合影。相較于2019年股東大會前任董事長高衛(wèi)東取消股東互動環(huán)節(jié)、取消平價購酒的操作，丁雄軍此番操作成功扭轉了貴州茅臺在股東心中的“傲慢”形象。

圖說：股東大會后，眾多股東邀請丁雄軍為其簽名。來源：茅臺官方

在終端消費市場，由于行業(yè)周期、市場供需關系和茅臺渠道調整等共同作用下，飛天茅臺價格稍微回落。做車行生意的林釗時常有飯局應酬，他告訴時代財經(jīng)，之前飛天茅臺炒到3000多元一瓶，舍不得喝。“近兩年降價了，散瓶飛天茅臺大約2500元可以買到，喝得多一些。”林釗說。

只做酒客的生意遠遠不夠，丁雄軍想讓茅臺更接地氣，將目光瞄準年輕人，打造出既討年輕人喜愛，又有茅臺DNA的產(chǎn)品，如氣泡酒、“貴州味道”雞尾酒、茅臺冰淇淋，同時還分別與與瑞幸、德芙聯(lián)名，推出醬香拿鐵、酒心巧克力，打了一手“出圈”好牌。

據(jù)瑞幸咖啡2023年9月5日發(fā)布的信息，醬香拿鐵首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元。而此前，大部分普通老百姓跟茅臺幾乎零交集。

普通白領孔俊認為，茅臺這一波操作是為了迎合年輕人的市場。在醬香拿鐵推出當天，他也湊了湊熱鬧，“覺得挺有趣的，回味醇香，有點上頭”。

種種向市場示好的招式也使得茅臺“名利雙收”。

2021年，丁雄軍上任首年，貴州茅臺首次突破千億營收。此后兩年，貴州茅臺業(yè)績一路飆升，營收和凈利潤均保持較高增速。

2024年一季報，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)總收入464.85億元，同比增長18.04%；歸母凈利潤為240.65億元，同比增長15.73%，均超額完成任務，這也成為丁雄軍任職生涯中可圈可點的一筆。

事實上，一波又一波的“出圈”動作為的是讓茅臺更深入人心，但要提拉起如此亮眼的業(yè)績，靠的還是在直銷渠道建設上的發(fā)力。而這一盤大棋，茅臺下了快7年。

6年4次換帥，關鍵是渠道

酒圈的人都知道，茅臺有兩個主要價格，一個是出廠價，即茅臺給經(jīng)銷商的價格，另一個是零售價。零售價一路“飛天”是因為茅臺長期以來主要依賴經(jīng)銷商渠道銷售。

根據(jù)貴州茅臺歷年財報，袁仁國時代的經(jīng)銷渠道營收常年占比約9成。經(jīng)銷商手中掌握“價值連城”的話語權，串貨炒賣屢禁不止，致使終端價格一路飛漲，茅臺也到了不得不變革的時候。

從2018年起，“老茅臺人”掌權時代暫告一段落，貴州茅臺先后經(jīng)歷了三任“空降兵”的掌權。李保芳、高衛(wèi)東、丁雄軍皆出身政府體系，掛帥期間也都將渠道改革作為一個重要方向，加快建設直銷渠道。

“打頭陣”的李保芳率先開啟了銷售體系的改革，一方面以鐵腕手段處罰違規(guī)經(jīng)銷商，另一方面建立新的以直營為主的銷售渠道，穩(wěn)價控市。

2019年，李保芳對部分醬香系列酒經(jīng)銷商進行了清理和淘汰，減少醬香系列酒經(jīng)銷商503家。在削減傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的同時，李保芳在全國探索扁平化的銷售模式，成立貴州茅臺營銷有限公司，在天貓、蘇寧電商平臺定量投放銷售，也開啟與華潤萬家、大潤發(fā)、物美和Costco等商超的合作。

任職貴州茅臺董事長快2年，李保芳推動貴州茅臺躋身萬億市值后功成身退。2020年3月，48歲貴州省交通運輸廳前廳長高衛(wèi)東接任，高衛(wèi)東上任后采取“拆箱令”堅持控價，繼續(xù)擴大直銷渠道，加快推進自營、商超、電商等渠道建設。

不過，在高衛(wèi)東任內，茅臺零售價非降反升，外界對其改革政策爭議不斷。

2021年9月，曾任貴州能源局黨組書記、局長的丁雄軍臨危受命接任董事長一職。上任后，丁雄軍隨即取消“拆箱令”，表示要“著力讓茅臺酒回歸商品屬性”，大力推進直銷平臺“i茅臺”App。

2022年3月，“i茅臺”開始上線試運行，至2022年年底實現(xiàn)銷售收入118.83 億元，上線9個月即貢獻2022年直銷總收入近四分之一。

6年多以來，歷經(jīng)三位“空降兵”大刀闊斧的改革，茅臺直銷渠道的收入從2017年的62.47億元提升到2023年的672.33億元，占比從10%提升至近46%，直逼經(jīng)銷體系占比，改善了普通消費者購買飛天茅臺的難度。

來源：貴州茅臺2023年年報

一名不愿具名的業(yè)內人士向時代財經(jīng)表示，“空降兵”的上任，一方面是貴州政府希望提高貴州茅臺的毛利率，強化對貴州茅臺的控制，從李保芳時代開始搞直營店，延續(xù)至高衛(wèi)東時代，在丁雄軍時代提速直銷體系改革。

不過，隨著貴州茅臺直銷體系占比的擴大，經(jīng)銷商的利益將受到一定的擠壓，如何平衡二者的關系將考驗貴州茅臺的操盤手。

來源：時代財經(jīng)