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什么是品類,什么又是品類營銷?在本文,我們會給出一個體系化的認知拆解。
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一、品類的本質(zhì)
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品類的本質(zhì),有三種視角:
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總體上說,品類營銷是一種以特殊主題分類的內(nèi)容營銷,這種分類有可能爆發(fā)出非常大的商業(yè)價值。那我們就從商業(yè)價值角度來拆解一下品類的本質(zhì)。
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二、品類,是從賽道到產(chǎn)品的購物路徑???????
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我們以“服裝賽道”為例:整個服裝行業(yè)市場規(guī)模大數(shù)1萬億。當消費者有服裝購買需求時,是怎么從萬億規(guī)模落地到某個產(chǎn)品上去呢?
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(一)客戶如果去買服裝,常規(guī)有2個路徑:零售路徑、預(yù)售路徑
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零售路徑,客戶先去商場,在商場現(xiàn)有的服裝品牌中來選。假設(shè)在商場里有兩類分區(qū):外穿區(qū)(女裝、男裝、童裝等);內(nèi)衣區(qū)(女士、男士、兒童等)。
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預(yù)售路徑,客戶有理想的品牌,去這個品牌所在的商場,直接奔向品牌門店,在貨架上挑選。
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客戶購物路徑,就這么簡單么?
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我們來看一張相對完整一點的客戶購物路徑地圖,共分三類:貨架商業(yè)、內(nèi)容商業(yè)、智能商業(yè)。
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原來,常規(guī)“零售路徑”和“預(yù)售路徑”,都屬于貨架商業(yè)。???
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(二)那么內(nèi)容商業(yè)又是什么呢?
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傳統(tǒng)定位理論會說:格力=好空調(diào),紅牛=知名功能飲料。這兩個都屬于貨架商業(yè)下的品牌=品類,都是與目的性、有計劃、高欲望消費者直接掛鉤的內(nèi)容分類。
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我們?nèi)游飯@,要不要參觀中國的國寶?我們?nèi)ケ本灰獏⒂^北京的地標?顯然,這些都是內(nèi)容商業(yè)的購物路徑。中國國寶、北京地標,這些都是具備社會群體記憶的內(nèi)容分類,并不是產(chǎn)品分類,也不是行業(yè)分類,更不是客戶分類。
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女士要不要買瑜伽服?男士要不要買沖鋒衣?這兩個都是具備強行業(yè)屬性、強產(chǎn)品屬性、結(jié)合生活場景的內(nèi)容分類。
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小米,是年輕人的第一部;無印良品,極簡美學(xué)的基本款。這兩個都是弱行業(yè)屬性、弱產(chǎn)品屬性,強客戶屬性、強情緒價值的內(nèi)容分類。
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粉絲為什么在董宇輝那買文學(xué)作品?年輕女性為什么在李佳琦那買化妝品?這兩個都是弱行業(yè)屬性、弱客戶屬性、強IP人設(shè)、強情緒價值的內(nèi)容分類。
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貨架商業(yè),已經(jīng)是傳統(tǒng)商業(yè)(包括天貓、京東、拼多多等)。內(nèi)容商業(yè),是新興商業(yè)(不僅僅是指小紅書、抖音、快手等,傳統(tǒng)廣告之外的內(nèi)容傳播,同時,也能帶來品效合一的商業(yè)價值)。
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貨架商業(yè)和內(nèi)容商業(yè),都需要新型內(nèi)容媒介。品類,是新型內(nèi)容媒介的一種,它是從賽道到產(chǎn)品的購物路徑。
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二、品類,是從門店到業(yè)態(tài)的零售體驗
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這一部分,我們來聊一聊線下零售業(yè)的品類營銷。
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對于線下零售業(yè)而言,最核心的資產(chǎn)就是門店了。零售業(yè)的本質(zhì)是效率、成本、體驗。這種效率,既包括客戶對接效率,也包括供應(yīng)鏈對接效率,更重要的是人場貨匹配的周轉(zhuǎn)效率。???
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對于傳統(tǒng)線下零售業(yè)來說,同樣是門店,客戶的感知和體驗,的確是大不相同。在消費者認知中,門店有大賣場、便利店、折扣店、生鮮店、果蔬店、社區(qū)店、專賣店、綜合性超市、倉儲會員店,等等。
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這里有一個認知心理學(xué)的概念,叫“模式識別”,當我們遇到大量離散信息時,我們的認知帶寬受限,于是,我們要盡可能地在這大量離散信息中,提煉出簡潔的模式。這個模式中,整體優(yōu)先于單個信息。
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“模式識別”舉個例子,當一個餐館有50道菜,另一個餐飲有60道菜,中午去哪家吃呢?我們提煉成,一個川菜、一個粵菜。菜系,就成了我們選擇餐館的大類決策路徑。在規(guī)模化的客戶決策路徑上,菜系普遍優(yōu)先于普通菜品。
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那我們再回到零售業(yè),有以下幾個規(guī)模化特征:??
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在上面三個客戶購買路徑(進、逛、買)之外,還有一個非常重要的,就是體驗。體驗,關(guān)聯(lián)著客戶印象和情緒。對下一輪購物循環(huán)時,進哪家的直覺,是關(guān)鍵促進因素之一。
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這樣,我們就理解了。在線下零售業(yè)中,品類營銷,是承上啟下的,向上對業(yè)態(tài)起作用,向下對商品起作用。結(jié)果是在海量的商品中,從門店同質(zhì)化中殺出來,既形成了消費理由,又加深了購物體驗。
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三、品類,是從賣點到入口的流量抓手
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這一部分,我們來聊一聊線上電商的品類營銷。線上電商與線下零售,是完全不同的兩大場域。
對于線下,我們需要SKU寬,多品類陳列,視覺化呈現(xiàn),導(dǎo)購化溝通,最終是位置優(yōu)先,客戶體驗強化。
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對于線上,我們需要大單品,多層次遞進,用A產(chǎn)品引流(微虧或微利),B產(chǎn)品承接(中毛利),C產(chǎn)品變現(xiàn)(高毛利),D產(chǎn)品貨架(這類是常規(guī)品,不需要對外宣傳)。最終是流量優(yōu)先,客戶運營強化。
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在線上,由于數(shù)字化優(yōu)勢,我們能夠捕捉到單個客戶決策點,圍繞著單個客戶決策點,商家可以進行曝光觸達,或者興趣種草,或者原理科普,或者對比測評,通過這些內(nèi)容營銷,把自身的產(chǎn)品賣點放大,進而上升到品類營銷,打造一個商業(yè)流量入口。
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這里,需要解釋一下。產(chǎn)品賣點,本來是有流量之后提升轉(zhuǎn)化率的;現(xiàn)在提升到品類營銷之后,在客戶有消費欲望時,有一定概率會想到這個品類,從而實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身,轉(zhuǎn)變成商業(yè)流量入口。
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舉個例子吧,我們說手機的底層邏輯,簡單粗暴,手機=通訊+生活(音樂+照相+影視+游戲)+辦公。
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假設(shè),我們把手機客戶決策點一一列出來(見上圖)。現(xiàn)在我們已經(jīng)知道結(jié)果了,華為手機把照相這個常規(guī)的產(chǎn)品賣點,通過品類營銷手段,打造成了單一最大的客戶決策點。
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照相手機,就從單一維度的產(chǎn)品賣點,拉升到了內(nèi)容營銷的商業(yè)流量入口。很多客戶在購買手機時,在優(yōu)先級重要性上,格外重視照相功能的比對和滿意度,從本質(zhì)上改變了客戶購買路徑和行業(yè)競爭格局。
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原來,圍繞著產(chǎn)品賣點,我們可以做內(nèi)容基建,用互聯(lián)網(wǎng)語言打造出一個獨有品類出來。而這個品類,有可能線上線下通用,最終變成客戶的一個決策標準,形成了商業(yè)流量入口。
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我們說一流企業(yè)做標準,不是行業(yè)標準,而是客戶決策標準。
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四、品類營銷的四大策略
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關(guān)于品類,我們上面討論了很多。那下一步就是品類營銷有什么策略呢?我們來解釋一下:品類營銷的四大策略。
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先看上圖。我們簡單粗暴地把業(yè)務(wù)分為兩大類:一是觸達體量天花板的業(yè)務(wù)(體量大,但增速緩慢),二是量價齊升的業(yè)務(wù)(增速很快,體量不一定大)。
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再加上老品類、新品類兩個維度,就分成了四個象限。分別是:品類聚焦、品類分化、品類擴張、品類重塑。
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1.針對觸達體量天花板的老品類:
我們要采取品類聚焦策略。體現(xiàn)在:商品效率提升、控品控店,在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下,力爭內(nèi)容情緒差異化。
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2.針對觸達體量天花板的新品類:
我們要采取品類分化策略。體現(xiàn)在:小場景產(chǎn)品線、大渠道產(chǎn)品線、優(yōu)勢性產(chǎn)品線、趨勢性產(chǎn)品線、內(nèi)容性產(chǎn)品線和場景性產(chǎn)品線等。
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3.針對量價齊升的老品類:
我們要采取品類擴張策略。體現(xiàn)在:要有迅速大規(guī)模搶占市場的組織能力和戰(zhàn)略決心,建設(shè)一條全新的主航道;要在競爭加劇之前,布局好差異化競爭;根據(jù)不同的戰(zhàn)略目標,匹配不同的創(chuàng)新能力資源。
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4.針對量價齊升的新品類:
我們要采取品類重塑策略。體現(xiàn)在:重新定義客戶,重新定義產(chǎn)品,重新定義物種。
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五、品類營銷的業(yè)績評價
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當我們開展品類營銷之后,我們能獲得什么商業(yè)成果呢?這里,我們給出了一個業(yè)績評價指標體系。
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1.在經(jīng)營效率上的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。具體體現(xiàn)在商品效率、渠道效率、客單效率三個維度的指標上。
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2.在營銷效率上的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。具體體現(xiàn)在商品陳列、內(nèi)容陳列、心智陳列三個維度的指標上。
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3.在公司核心競爭力的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。其中:內(nèi)部競爭力,主要是產(chǎn)品力和商品力;外部競爭力,主要是品類資源和品牌資產(chǎn)。
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要做到業(yè)績評價,離不開企業(yè)數(shù)字化建設(shè)。離開數(shù)據(jù)驅(qū)動的品類營銷,對業(yè)績增長的支持作用,難以量化衡量和準確兌現(xiàn)。
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六、小結(jié)
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品類的本質(zhì),是產(chǎn)品屬性、客戶需求、內(nèi)容消費、社會性話題等多種視角的商業(yè)主題分類。
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1、品類具有重要的商業(yè)價值,包括:
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2、品類營銷有四大策略:
品類聚焦、品類分化、品類擴張、品類重塑。
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3、好的品類營銷,結(jié)合數(shù)據(jù)驅(qū)動:
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所以品類營銷拆的越準,商業(yè)價值挖的越深。
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