經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 周菊 一向行事低調(diào)、鮮少出現(xiàn)在公眾面前的長城汽車董事長魏建軍，最近風(fēng)格突變。3月26日，60歲的魏建軍開通個人微博，開始分享工作日常。4月15日，魏建軍首次開啟直播，親身測試長城汽車全場景NOA（領(lǐng)航輔助駕駛技術(shù)）。4月18日，魏建軍又現(xiàn)身抖音平臺，與小米汽車創(chuàng)始人雷軍連線互動。盡管魏建軍在直播中稍顯拘謹(jǐn)，但這一系列轉(zhuǎn)變讓業(yè)界對他個人及長城汽車產(chǎn)生了興趣。

近期行事頗為反常的車企掌門人不止魏建軍一個。4月14日，在魏建軍直播的前一天，62歲的奇瑞控股集團(tuán)董事長尹同躍剛剛做了一場直播，直播中他對即將上市的星途汽車星紀(jì)元ET進(jìn)行了長途高速高階智駕能力的測試，該場直播還邀請了得到App創(chuàng)始人羅振宇、媒體人吳佩共同參與。

更早之前的3月28日，61歲的吉利控股集團(tuán)董事長李書福與新東方創(chuàng)始人、東方甄選CEO俞敏洪，展開了一場歷時三小時的直播，帶領(lǐng)觀眾深入探訪吉利衛(wèi)星超級工廠。

魏建軍、尹同躍及李書福，這幾位中國汽車行業(yè)中的重量級企業(yè)掌門人，在過去很長的時間里對外展示的都是低調(diào)謹(jǐn)慎的形象，除重要公開活動外他們極少出現(xiàn)在公眾視線中。然而，近期他們不約而同地以直播形式將自己展現(xiàn)在萬千網(wǎng)友面前。對這樣的場面，有行業(yè)人士戲稱，這幾位車企掌門人受到了小米公司董事長雷軍的刺激”。從時間點(diǎn)來看，這幾場直播都發(fā)生在小米汽車發(fā)布會之后。

近幾年直播帶貨興起，汽車企業(yè)與其經(jīng)銷商不乏有直播賣車的嘗試。但由年逾六旬的車企掌門人親自上陣直播，在汽車行業(yè)里還是第一次。

爭奪“潑天流量”

從時間線看，魏建軍、尹同躍、李書福等車企“大佬”從幕后走向臺前，起始于小米汽車發(fā)布會。3月28日，小米汽車舉行首款產(chǎn)品上市發(fā)布會，小米公司董事長雷軍在發(fā)布會上進(jìn)行了一場時長超過2小時的講演，引發(fā)了眾多關(guān)注。

小米汽車制造的流量效應(yīng)驚人。有數(shù)據(jù)顯示，小米于去年12月舉辦的小米汽車技術(shù)發(fā)布會的觀看量達(dá)480萬人次，3月28日上市發(fā)布會觀看人數(shù)突破1億。小米汽車上市后話題熱度持續(xù)飆升，登上微博熱搜超30次。據(jù)小米汽車官方數(shù)據(jù)，3月28日晚發(fā)布會結(jié)束開啟線上新車預(yù)定后，僅4分鐘大定破萬，7分鐘大定破2萬，27分鐘大定破5萬，上市一天后大定數(shù)為88898臺，刷新汽車行業(yè)紀(jì)錄。

就在小米汽車發(fā)布會當(dāng)日，李書福在浙江臺州與俞敏洪進(jìn)行著吉利衛(wèi)星超級工廠的探訪直播。而魏建軍則來到北京并全程出席了小米汽車的發(fā)布會。魏建軍在開通微博后，前三條博文均與小米汽車及雷軍相關(guān)。在4月18日的連線直播中，魏建軍再次與雷軍互動，約定在北京車展上深入交流學(xué)習(xí)。

魏建軍與雷軍的密切互動，形成了汽車界的一對全新“CP”。近幾年，隨著華為、小米等科技公司參與造車及“蔚小理”等新造車企業(yè)崛起，汽車行業(yè)感受到了新企業(yè)與傳統(tǒng)車企的一個巨大的不同點(diǎn)，即它們有著更高的引發(fā)話題和關(guān)注的能力。與此同時，傳統(tǒng)車企也開始不斷向新企業(yè)取經(jīng)，學(xué)習(xí)它們吸引流量的本領(lǐng)。“華為和小米跨界到汽車，它們熟練的ToC營銷能力帶來了潑天流量，尤其是最近小米SU7上市，給傳統(tǒng)車企最后一擊，驚醒了第一代車企掌門人，觸發(fā)他們立即下場帶流量。”汽車行業(yè)資深分析師梅松林對經(jīng)濟(jì)觀察報記者表示。

勝利鳥品牌戰(zhàn)略專家張健表示，傳統(tǒng)車企創(chuàng)始人之所以開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)直播，是因?yàn)榭吹搅巳A為、小米等在互聯(lián)網(wǎng)上得到巨大的關(guān)注度和銷量，這種傳播價值令人垂涎欲滴。

在小米汽車發(fā)布之前，華為是汽車行業(yè)中的上一個“流量擔(dān)當(dāng)”。華為與整車企業(yè)合作的汽車產(chǎn)品，在華為常務(wù)董事、終端BGCEO、智能汽車解決方案BU董事長余承東的帶動下，長期占據(jù)著汽車市場的流量高地，訂單量也水漲船高。當(dāng)前，華為與賽力斯合作的AITO問界品牌，其月度銷量已超越理想汽車，成為新造車企業(yè)的新晉“銷冠”。

與一眾傳統(tǒng)車企相比，華為和小米憑借“頂流效應(yīng)”，在汽車行業(yè)展示出了“后來者居上”的姿態(tài)。最近一則與流量相關(guān)的事件是，上汽智己汽車在其新車智己L6的發(fā)布會上，將小米SU7Max的關(guān)鍵參數(shù)錯誤標(biāo)注，由此引起小米汽車與智己汽車的“口水戰(zhàn)”。此事也登上多次社交媒體熱搜，間接使得智己汽車被更多的人關(guān)注。

傳統(tǒng)車企的掌門人也并不避諱談及流量。“這次是用一些新的互聯(lián)網(wǎng)思維，向余承東學(xué)習(xí)，向雷軍學(xué)習(xí)，親自去講解、去介紹。這也逼著我這六十多歲的老漢都出來直播了。”尹同躍在直播中表示。

除了直播形式外，傳統(tǒng)車企掌門人還在更多的方面嘗試新的營銷傳播方式。長安汽車董事長朱華榮，此前曾活躍在微博等社交媒體平臺，而近期則頻繁通過微信朋友圈發(fā)布個人視頻，為長安深藍(lán)、阿維塔等品牌宣傳。

不僅是傳統(tǒng)車企掌門人開啟了直播，眾多新造車企業(yè)負(fù)責(zé)人也頻頻直播。4月15日，極越汽車CEO夏一平邀請百度董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏共同直播試駕極越01；3月26日，哪吒汽車CEO張勇與哪吒汽車股東360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎開啟直播；3月12日，蔚來創(chuàng)始人李斌入駐抖音直播間，與網(wǎng)友進(jìn)行了數(shù)小時互動，此后他頻繁地以直播形式播報自己的工作與生活。

傳統(tǒng)車企的反思

中國汽車行業(yè)在過去十年中見證了多輪流量焦點(diǎn)的變遷。十年前，傳統(tǒng)燃油車企牢牢占據(jù)著行業(yè)聚光燈的位置。而后，隨著新能源汽車的爆發(fā)式增長，“蔚小理”等新造車企業(yè)搶占了輿論的焦點(diǎn)。如今，華為和小米入局汽車后，又將輿論的話筒搶到了自己手里。

2023年11月，在上海進(jìn)博會期間舉辦的“中國汽車發(fā)展論壇”上，豐田中國高級執(zhí)行副總經(jīng)理董長征如此感嘆：“和中國汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀一樣，果然合資不太受歡迎，我上臺都沒有掌聲。”如董長征所言，包括合資企業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)車企，在近十年間似乎變成了“被動挨打”的對象，不僅輿論聲量變小，還要在市場競爭中被后起的造車企業(yè)從各個維度叫板。

面對汽車行業(yè)大變局，不少傳統(tǒng)車企已從戰(zhàn)略布局上做出了調(diào)整，推出了眾多新能源子品牌用以與新勢力企業(yè)抗衡，諸如吉利極氪、長安深藍(lán)、廣汽埃安等。

　當(dāng)前，傳統(tǒng)車企新能源品牌的市場競爭力正逐漸顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，長城汽車2023年新能源汽銷售25.64萬輛，占 長 城 汽 車 總 銷 量 的20.84%。吉利汽車2023年新能源銷量48.7萬輛，占比約29%。但從提出的新能源發(fā)展目標(biāo)看，這兩家公司還面臨一定的壓力。

面對來勢洶洶的科技新公司，傳統(tǒng)車企依然難掩心中的焦慮。尹同躍在直播中指出，燃油車會減少，新能源車會增長的大趨勢是不可變的。當(dāng)前，奇瑞汽車在新能源汽車方面的表現(xiàn)不佳，以至于尹同躍在直播中直言，今年奇瑞的目標(biāo)是“要看到王傳福（比亞迪董事長）的背影”。

魏建軍、尹同躍等傳統(tǒng)車企大佬，以及新造車企業(yè)的創(chuàng)始人開啟直播，用更直接、更接地氣的方式與消費(fèi)者互動，是他們嘗試擁抱新事物的一種表現(xiàn)。周鴻祎在近日直播中指出，如今會做固然很重要，但短視頻時代還要學(xué)會去說。

大佬們能否玩轉(zhuǎn)直播

放眼全球汽車行業(yè)，特斯拉CEO埃隆·馬斯克堪稱面向消費(fèi)者展開企業(yè)和品牌傳播的先驅(qū)。馬斯克的商業(yè)成就、情感生活、乃至日常言行無一不引發(fā)公眾熱議，他本人也樂于在社交媒體推特上分享個人觀點(diǎn)，這也使得特斯拉始終保持著極高的曝光度。

在中國市場上，面對越來越“卷”的競爭，車企大佬涉足直播有望提升其個人和企業(yè)的關(guān)注度。梅松林表示，車企掌門人下場直播不僅能帶給觀眾親和力，還能把企業(yè)的使命、承諾直接傳遞給目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)去中間環(huán)節(jié)的降本增效。

但車企掌門人是否能成功駕馭直播這一新媒體形式？對此張健認(rèn)為，傳統(tǒng)車企的創(chuàng)始人未必能適應(yīng)并玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)直播。究其原因，他們在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域尚未積累足夠大的粉絲基礎(chǔ)，往往較難吸引年輕人的關(guān)注。張健預(yù)測，即使這些車企大佬加入直播行列，也可能難以撼動整個行業(yè)的流量格局，真正的主導(dǎo)權(quán)依然掌握在華為、小米等科技公司的手中。

與傳統(tǒng)車企相比，華為和小米的優(yōu)勢在于它們在通信設(shè)備、智能手機(jī)等行業(yè)積累了巨大的用戶基數(shù)。當(dāng)它們宣布進(jìn)軍汽車行業(yè)時，更容易引發(fā)多方關(guān)注。傳統(tǒng)車企雖然也有不少用戶，但無法與科技公司的用戶規(guī)模相提并論。

魏建軍、尹同躍等傳統(tǒng)車企掌門人，均不乏精彩的創(chuàng)業(yè)歷程，但他們還不能輕松地運(yùn)用直播工具。目前，他們在直播中講的內(nèi)容，主要是通過試駕解讀汽車智能化特性，輔以對汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢分析。對于普通的消費(fèi)者來說，這些偏專業(yè)性質(zhì)的內(nèi)容的吸引力不強(qiáng)。互聯(lián)網(wǎng)出身的周鴻祎則不同，其在哪吒汽車的直播中以犀利點(diǎn)評的特點(diǎn)吸引了很多人的關(guān)注。此外，蔚來創(chuàng)始人李斌的直播風(fēng)格也較為輕松自如，也收獲了良好反響。

從直播數(shù)據(jù)看，李斌3月12日在抖音的兩小時半直播中，實(shí)時在線人數(shù)突破10萬，累計觀看人次超過1000萬，次日其個人賬號粉絲數(shù)增長超過18萬。魏建軍、尹同躍等人的直播觀看量同樣不俗。然而，這種關(guān)注度能否持續(xù)，以及能否有效轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷量，還有待觀察。

對此梅松林表示，銷量的生成遵循“流量×轉(zhuǎn)化率”的公式，沒有流量就沒有銷量，有了流量還需致力于提高轉(zhuǎn)化率，將流量精準(zhǔn)變現(xiàn)。張健則持相對悲觀的態(tài)度，他認(rèn)為，在綜合評估下，基于企業(yè)風(fēng)險控制等原因，傳統(tǒng)車企掌門人的直播效果可能比較受限，難以通過模仿新造車企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)玩法為企業(yè)帶來實(shí)質(zhì)性的銷量增長。

值得一提的是，汽車行業(yè)中早已有過以直播形式打造“網(wǎng)紅”的實(shí)踐，如上汽乘用車前副總經(jīng)理俞經(jīng)民曾以“胖頭俞”的形象活躍于互聯(lián)網(wǎng)，打出了“被賣車耽擱了的段子手”“脫口秀銷售老總”等個人標(biāo)簽，但此舉對上汽乘用車銷量的提振作用較為有限。如今，多位車企掌門人親自上陣直播，能否帶來不一樣的結(jié)果？