過去一年，無論對新茶飲，還是咖啡，都是“狂飆”的一年。

從年初的年節(jié)消費起，咖啡茶飲消費一路火爆到了年底。2023年，奈雪的茶首次實現(xiàn)全年盈利，茶百道、蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨接連奔赴港股，瑞幸更是首次在年銷售額上超越星巴克，成為中國最大的咖啡連鎖店。

與業(yè)績同樣狂奔的是門店數(shù)量，連一向“矜持”的奈雪也向加盟低頭。業(yè)績公告顯示，截至2023年年末，奈雪在111個城市擁有1574家直營門店，其中2023年凈新增506家。根據(jù)業(yè)績發(fā)布會上的數(shù)據(jù)，截至目前，奈雪共有約200家加盟店已經(jīng)開業(yè)。

在業(yè)績發(fā)布會上，官方發(fā)言人介紹奈雪計劃在2-3年內(nèi)實現(xiàn)2000-3000家加盟店的規(guī)模。奈雪董事長兼首席執(zhí)行官趙林則補充道，“擴大門店規(guī)模，這個門店規(guī)模未來可能是少量直營店，大量加盟店，這樣的增長情況。”

萬店競爭進一步加劇之下，價格戰(zhàn)也難休。9.9元成了咖啡品牌難以逾越的邊界，星巴克也推出了19.9元的限時優(yōu)惠。但對于價格戰(zhàn)，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨給出的答案是，“我們不是在進行折扣戰(zhàn)或價格戰(zhàn)。我們的業(yè)務是基于社區(qū)，用咖啡創(chuàng)造人文連接。我熱愛當今的競爭，競爭正在讓千千萬萬的人認識咖啡。”

“中國市場上的競爭很激烈，我們的競爭對手走的是另一條路。這與星巴克有一點不一樣。但不可忽視顧客偏好正在改變的事實，年輕人會想要以不同的方式喝咖啡。”他進一步指出，“每個行業(yè)都有太多的噪音和競爭，今日的創(chuàng)新必須具有顛覆性，才能引領市場。”

一片大好

近日，奈雪的茶公布了去年的業(yè)績情況。2023年公司營收達51.64億元，同比增長20.3%，經(jīng)調(diào)整凈利潤由2022年的虧損4.61億變?yōu)橛?091.2萬元。這是奈雪自2021年6月在港交所上市以來，首次實現(xiàn)全年盈利。

對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，奈雪的扭虧為盈是基于內(nèi)部管理的成本壓縮，店面大小的調(diào)整，再疊加加盟開放這樣三種舉措之下的結果。整體來看，奈雪還是缺乏核心競爭力。

而就在幾天前，茶百道通過港交所上市聆訊，這意味著茶百道將成為繼奈雪之后在港股上市的成為“新茶飲第二股”。而實際上，茶百道的業(yè)績表現(xiàn)似乎已經(jīng)實現(xiàn)后來居上。根據(jù)茶百道今年2月份更新的招股書數(shù)據(jù)，茶百道在2023年全年的營收達到57.04億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤達到12.58億元。

2024年年初陸續(xù)提交招股書的古茗和蜜雪冰城也毫不遜色。招股書數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，古茗收入55.71億元，同比增長33.9%，凈利潤為10.02億元；行業(yè)“老大哥”蜜雪冰城的營業(yè)收入達153.93億元，同比增長46.0%，凈利潤為24.5億元。

與此同時，咖啡賽道的業(yè)績同樣亮眼。瑞幸咖啡財報顯示，2023財年瑞幸咖啡總凈收入為249.03億元，同比增長87.3%，在美國會計準則（GAAP）下營業(yè)利潤達30.26億元，較2022年實現(xiàn)翻倍增長。

其中，2023年瑞幸中國市場的總銷售額為248.6億元（約合34.5億美元），而星巴克去年在中國市場實現(xiàn)的營收為31.6億美元。這意味著瑞幸首次在年銷售額上超越星巴克，成為中國最大的咖啡連鎖店。

更進一步的是，中國咖啡市場整體的年復合增長率高于茶飲市場。餓了么發(fā)布的《2023中國現(xiàn)制茶飲、咖啡行業(yè)白皮書》顯示，咖啡市場規(guī)模從2017年的284億元增長至2022年的1191億元，年復合增長率超過30%，茶飲市場規(guī)模從2017年的422億元增長至2022年的1040億元，年復合增長率超過20%。

據(jù)此前Tims天好中國公布2023年三季度財報，期內(nèi)，公司總營收為4.364億元，同比增長42.7%，創(chuàng)上市以來單季度營收最高紀錄；前三季度營收11.85億元，超出去年全年營收總額10.11億元。百勝中國也曾在2023年二季度財報會上透露，KCOFFEE的營業(yè)額同比增長50%。

隨著茶飲市場越來越卷，蜜雪冰城、茶顏悅色、滬上阿姨等茶飲品牌也在入局咖啡賽道。2023年3月，滬上阿姨推出子品牌“滬咖鮮果咖啡”。同年12月，茶百道推出了首個咖啡子品牌“咖灰”，回應了招股書中提到的部分募資計劃用于推出及推廣自營咖啡品牌及在中國各地鋪設咖啡店網(wǎng)絡。

而據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，茶顏悅色旗下的“鴛央咖啡”目前門店數(shù)為84家，甜啦啦旗下“卡小逗”門店數(shù)為35家，檸季全資控股咖啡品牌“RUU”僅有2家門店。

蜜雪冰城更是早在已于2017年創(chuàng)立了現(xiàn)磨咖啡品牌“幸運咖”。招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月30日，“幸運咖”擁有約2900家門店。

但就目前來看，茶飲旗下的咖啡品牌在盈利能力上收效甚微。招股書數(shù)據(jù)顯示，報告期末，滬上阿姨旗下共有1964家滬咖，2023年前9個月的總營收為2.44億元，僅占所有品牌總營收的0.3%。

開店狂奔

開店狂奔是最近一年咖啡茶飲賽道的主旋律。

財報顯示，2023年，瑞幸咖啡凈新開門店8034家，其中包括新加坡的30家新門店。報告期末，其門店總數(shù)較2022年末同比增長97.8%，達到16248家。

近日，霍華德·舒爾茨在復旦大學接受訪談時，自豪地表示，“這些年來，我來過中國很多次。我記得2006年來到這里時，整個中國市場還不到500家門店。現(xiàn)在我們在中國已經(jīng)有了7000家門店。” 最新披露的財報顯示，第一財季，星巴克在中國市場開出169家新店，新進入28個縣城。

進擊萬店的行動在茶飲賽道更加瘋狂，加盟成為茶飲品牌擴張的秘訣已成為毋庸置疑的路徑。

早在2023年第三季度，蜜雪冰城全球門店數(shù)已超3.6萬家，其中加盟門店占比99.8%。而根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，截至2024年2月18日，茶百道在國內(nèi)共有7933家門店，其中加盟店有7927家，占比達99%以上。

2022年10月開放加盟的喜茶，也在擴店路上奮起直追。喜茶發(fā)布的《2023年度報告》顯示，截至2023年底，喜茶門店數(shù)已突破3200家，其中事業(yè)合伙門店超2300家，門店規(guī)模同比增長280%，成為行業(yè)內(nèi)規(guī)模增長最快的品牌。

一向深耕一二線城市直營模式的奈雪也看到了加盟的紅利。去年7月底奈雪開放了加盟，并且在今年2月更新了加盟政策，投資金額從接近100萬元下調(diào)至58萬元，面積要求也從90平米下降至40平米。

業(yè)績公告顯示，截至2023年年末，奈雪在111個城市擁有1574家直營門店，其中2023年凈新增506家。根據(jù)業(yè)績發(fā)布會上的數(shù)據(jù)，截至目前，奈雪共有約200家加盟店已經(jīng)開業(yè)，并計劃在2-3年內(nèi)實現(xiàn)2000-3000家加盟店的規(guī)模。

但對奈雪來說實現(xiàn)這樣的目標并不容易。自去年7月開放加盟后，到2023年末，奈雪僅開業(yè)了81家加盟店，和蜜雪冰城去年日均新增18家門店的戰(zhàn)績，相去甚遠。

“隨著整個新中式茶飲的競爭越來越激烈，整個行業(yè)的內(nèi)卷化程度越來越高，開放加盟的品牌也越來越多。”朱丹蓬指出，“在這樣的情況下，奈雪在整個經(jīng)營過程中也會備受壓迫。” 

與此同時，縣域消費潛力逐漸顯現(xiàn)，下沉市場正成為各品牌爭相布局的“新戰(zhàn)場”。GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月初，縣域連鎖茶飲店已超過了3.2萬家。2023年全年，全國縣域新開連鎖茶飲門店超過9000家。

招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2023年三季度末，蜜雪冰城在三線及以下城市的門店占比達到56.9%，古茗、滬上阿姨均達到了49%。截至2023年年末，茶百道在三線及以下城市的門店占比41.6%。

而目前奈雪在三線及以下城市的直營門店只有152家，占比不到10%。加盟的鋪開，無疑為奈雪擴大縣域影響力提供了契機。不過，下沉市場的開發(fā)空間也越來越少了，奈雪的加盟行動仍需加速。

價格戰(zhàn)難休

新茶飲品牌卷在加盟競速，也卷在價格角逐。在朱丹蓬看來，“價格戰(zhàn)是整個行業(yè)進入內(nèi)卷化的很直接的一個表現(xiàn)。未來消費者不單只要講究性價比，也要講究質價比。”

2023年2月，庫迪開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，70余款產(chǎn)品均9.9元起促銷。同年4月，瑞幸在周邊新開了庫迪的門店投放9.9元優(yōu)惠券。6月，瑞幸開啟了“萬店同慶”活動，將9.9元優(yōu)惠券鋪向全國門店，并在8月提出將9.9元優(yōu)惠常態(tài)化。

Tims、挪瓦咖啡也迅速加入了這場低價戰(zhàn)。后者不僅有9.9元的咖啡券，還推出了0.1元的嘗鮮活動。蜜雪冰城旗下的幸運咖甚至推出了9.9元兩杯的活動。甚至星巴克也推出了19.9元的限時優(yōu)惠。

但在霍華德·舒爾茨看來，“增長是充滿誘惑的，它會掩蓋錯誤。但不能僅依靠增長來發(fā)展公司，除非能提前預測業(yè)務增長曲線并相應投資。更重要的是，要持續(xù)在企業(yè)文化和價值觀上進行投資。”

這場低價戰(zhàn)也波及到了茶飲賽道。灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，當前，中國前五大現(xiàn)制茶飲品牌中，行業(yè)第二到第五名的主要產(chǎn)品價格帶基本都在10—20元，依托業(yè)內(nèi)最大和最完整的自建供應鏈體系，蜜雪冰城的產(chǎn)品價格帶在2—8元。

主打高端的奈雪每筆訂單平均銷售額已從2022年的34.3元降到了2023年的29.6元，同比下降13.7%。2023年7月奈雪在上海推出了“霸氣9.9元月卡”的優(yōu)惠活動，購卡者每天可以憑9.9元購買霸氣系列、早餐、純茶、咖啡的單份產(chǎn)品。

奈雪執(zhí)行董事兼總經(jīng)理彭心認為，低價能讓消費者更快樂更輕松地消費，對奈雪來說應該加強供應鏈方面的內(nèi)功。她介紹道：“雖然我們客單價降低了，但是我們的成本率對比原來并沒有上升，是在不斷做優(yōu)化的，這得益于我們采購的量級更大了，以及在產(chǎn)品的深耕更強了，我們和上游會建立更深的合作，所以會有很好的優(yōu)化。”

不過對直營模式占主導的奈雪來說，降低成本并不容易。財報顯示，2023年奈雪人力成本占總成本比重由2022年的23.5%下降到2023年的20.3%；原材料的比重只下降了0.4%。

成本的難以動搖限制了奈雪的盈利，在資本市場上，奈雪的表現(xiàn)也并不如意。3月27日，奈雪發(fā)布盈利財報，但財報發(fā)布后的首個交易日（3月28日），公司股價收盤價為2.66港元/股，較上個交易日大跌12.79%。

朱丹蓬更是直言道，“整個新中式奶茶只有奈雪一家完成上市，但是在資本市場賦能之下，它并沒有表現(xiàn)得非常亮麗，我覺得這個是一個最大的失敗。甚至我覺得未來茶百道可能作為第二股會超越它。”

奈雪在登上“新茶飲第一股”的巔峰后，股價出現(xiàn)滑坡；而瑞幸在趕超星巴克后，也因為調(diào)整9塊9促銷范圍，迎來了口碑滑坡。

加盟競速與價格之爭仍在繼續(xù)，也許業(yè)績狂飆之后，好戲才剛剛開始。

來源：21世紀經(jīng)濟報道 作者：易佳穎, 林昱彤