撰文 / 溫 莎

編輯 / 黃大路

設(shè)計 / 師 超

來源 / Auto news，NBC，BBC等

“這是一種完全不同的方式。”

3月26日，紐約汽車論壇上，The Presidio Group董事總經(jīng)理兼主持人Jason Stein（杰森·斯坦）詢問豐田汽車北美銷售執(zhí)行副總裁Jack Hollis（杰克·霍利斯），豐田是否會在亞馬遜平臺上銷售汽車時，后者斬釘截鐵地回答，“不會”。

人群響起了陣陣掌聲，“離開經(jīng)銷商是危險的。”霍利斯補充了一句。

2023 年11月16日，洛杉磯車展，亞馬遜和現(xiàn)代汽車發(fā)布了一個大事件：從2024年某個時間開始，美國買家能夠在購物車中添加一類新商品：汽車。亞馬遜負責(zé)人表示，此舉能夠“提高客戶在線購買車輛的便利性”。

在亞馬遜上購買的現(xiàn)代汽車不會被裝在一個很大的盒子寄到家中，買家要到當?shù)亟?jīng)銷商那里提貨。

理想很豐滿，但汽車可能是許多人一生中購買的第二昂貴的產(chǎn)品，很難做到?jīng)_動消費。目前為止，消費者有可能在在亞馬遜上能夠選擇的品牌有且僅有現(xiàn)代。

支持者和反對者

Partnership的首席執(zhí)行官艾倫·黑格 (Alan Haig) 認為：“肯定有一部分人對亞馬遜和其他在線零售商抱有極大信任，我認為這一群體正在增長，他們更愿意在不互動的情況下購買產(chǎn)品。” 這是一家為汽車經(jīng)銷商提供咨詢服務(wù)的公司。

黑格認為，在線購物巨頭亞馬遜的加入，使得這一事件意義非凡，“人們不用再下載新的應(yīng)用程序，它已經(jīng)存在于每個人的手機上。”

Carvana 是一家在線二手車經(jīng)銷商，該企業(yè)的首席執(zhí)行官厄尼·加西亞 (Ernie Garcia) 表示：“對大多數(shù)客戶來說，在線購買汽車更簡單，體驗也更好。” 但他也指出，“在線營銷最大的障礙是建立信任。”

加西亞認為，試駕過程并不是購買的決定性因素。“消費者甚至不知道他們想從試駕中獲得什么，人們對于汽車的駕駛并沒有很好的感知。消費者更在意的是價格和絲滑柔順的購買體驗。”

正方說的很有道理，反方則拿出了數(shù)據(jù)。

營銷公司Tinuiti的數(shù)據(jù)顯示，32%的Z世代消費者每天至少網(wǎng)購一次，但高達80%的Z世代更喜歡去線下購買汽車。Cars.com的最新報告顯示，只有9%的人想在網(wǎng)上購買汽車。這份該報中，Z世代是指18歲至28歲之間的年輕人。

Cars.com行業(yè)數(shù)據(jù)和洞察高級總監(jiān)麗貝卡·林德蘭 (Rebecca Lindland) 表示：“當他們?nèi)ゾ€下購買之前，已經(jīng)在網(wǎng)上做足了功課。” “親自去完成這筆交易有很多好處，比如可以試駕，也能砍價。”

麥吉爾大學(xué)市場營銷學(xué)教授維韋克·阿斯特萬什（Vivek Astvansh）對線上買車持懷疑態(tài)度，他認為消費者并不排斥發(fā)生改變，但對于汽車而言，改變很難一蹴而就。

“線上購物很難貨比三家，亞馬遜也不能出售二手車或允許以舊換新。這意味著許多消費者需求在線上得不到滿足。” 阿斯特萬什說。

在線賣車成風(fēng)潮

在全美第一大購物網(wǎng)站上下單尚存在爭議，但數(shù)字化在汽車銷售中的應(yīng)用沒有人質(zhì)疑。

MINI最近加州推出了MINI Anywhere 試點計劃，MINI的潛在消費者可以在30分鐘內(nèi)選擇自己的車輛、申請貸款并簽署所有必要文件。負責(zé)MINI營銷和產(chǎn)品團隊的高管帕特里克·麥肯納 (Patrick McKenna) 表示，大多數(shù)信貸申請都會立即獲得批準。

MINI Anywhere 下一步瞄準了佛羅里達州和德克薩斯州，并計劃在年底前向全美115家經(jīng)銷商推廣。

“這絕對是未來。”麥肯納說，“我們正在想辦法讓經(jīng)銷商精通數(shù)字技術(shù)。”他甚至承認MINI Anywhere可能不是最便宜的買車方式，但他仍然認為，經(jīng)銷商可以通過“重塑”交付方式的改變來獲得客戶。

“他們有機會通過個性化、令人興奮的交付來建立新的客戶關(guān)系——這是一種‘哇塞’的體驗。”麥克納說。

明確拒絕了亞馬遜，豐田也在努力用數(shù)字化方式改善服務(wù)體驗。2019年，豐田SmartPath和雷克薩斯Monogram上架，旨在用技術(shù)打造在線和店內(nèi)的綜合體驗，如今已經(jīng)更新了五年，包括了設(shè)定預(yù)約、審查視頻檢查、批準維修訂單、支付賬單以及監(jiān)控維修進度，直至完工和最終交付的全流程。

“通過SmartPath和 Monogram，我們與經(jīng)銷商合作，實際上是幫助創(chuàng)建他們想要的系統(tǒng)。”霍利斯說，“接受經(jīng)銷商的意見并提供工具，為客戶提供無縫服務(wù)，我們對此全力以赴。

類似的例子還有很多，比如，林肯一直孜孜不倦的鼓勵消費者在線購買，但并非所有汽車制造商都已做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型的準備。

現(xiàn)代汽車旗下已有 6 年歷史的韓國豪華品牌捷尼賽思就一直在擴大其在美國的經(jīng)銷業(yè)務(wù)，在多個城市和市場建造新的豪華實體經(jīng)銷店，以提高銷量。