近日，東鵬飲料長(zhǎng)沙生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)，年產(chǎn)值或達(dá)10億元。20天前，東鵬飲料剛宣布落子天津，為打開北方市場(chǎng)、加快全國(guó)化布局增加砝碼。

值得注意的是，今年2月東鵬飲料全球化發(fā)展遇到波折，公司境外市場(chǎng)上市告吹，或是全國(guó)化步伐提速的原因。去年以來(lái)，東鵬全面實(shí)施“1+6多品類戰(zhàn)略”，覆蓋了咖啡、電解質(zhì)飲料、無(wú)糖茶、雞尾酒等賽道。不過(guò)，業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，東鵬飲料開辟“第二賽道”存在競(jìng)品強(qiáng)勢(shì)、差異化不足、品牌知名度較低等諸多挑戰(zhàn)，能否借此做大做強(qiáng)還有待觀察。

21天落兩子

3月21日，東鵬飲料集團(tuán)宣布，華中區(qū)域“大本營(yíng)”長(zhǎng)沙生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。東鵬飲料集團(tuán)董事長(zhǎng)林木勤表示，“長(zhǎng)沙生產(chǎn)基地是東鵬全國(guó)化拓展的重要里程碑，展現(xiàn)了東鵬未來(lái)在華中市場(chǎng)深耕的信心和期望”。

據(jù)了解，作為東鵬飲料華中區(qū)域的總部，東鵬飲料長(zhǎng)沙生產(chǎn)基地在生產(chǎn)設(shè)施方面共建設(shè)6條生產(chǎn)線、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)作區(qū)域及其他配套設(shè)施，全面達(dá)產(chǎn)后年產(chǎn)能約39萬(wàn)噸，產(chǎn)值總計(jì)10億元。據(jù)了解，該項(xiàng)目是東鵬飲料上市以來(lái)首次對(duì)外重大投資，也是東鵬在全國(guó)正式投產(chǎn)的第九個(gè)生產(chǎn)基地。

20多天前的3月1日，東鵬飲料天津生產(chǎn)基地奠基，預(yù)計(jì)投資總額不低于6億元，計(jì)劃于2025年底建成投產(chǎn)。天津基地正式投產(chǎn)后，或讓東鵬在北方中心區(qū)域占位和拓展產(chǎn)能的戰(zhàn)略目標(biāo)有實(shí)質(zhì)性的落地。

一個(gè)正式投產(chǎn)、一個(gè)剛剛奠基，兩大生產(chǎn)基地的布局，意味著東鵬飲料全國(guó)化布局提速。目前已建成并投入廣東、安徽、廣西、長(zhǎng)沙在內(nèi)的九大生產(chǎn)基地，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)超過(guò)330萬(wàn)家終端門店。

1987年，東鵬飲料在深圳誕生；37年后，才在北方投建生產(chǎn)基地。據(jù)東鵬飲料最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，廣東、全國(guó)其他區(qū)域、直營(yíng)本部分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為29.4億元、47.3億元、9.7億元，同比增長(zhǎng)10.0%、44.2%、41.8%，其中華北區(qū)域第三季度同比增長(zhǎng)129.1%，增速最為顯著。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，隨著長(zhǎng)沙生產(chǎn)基地的落成，東鵬飲料在全國(guó)化的布局已經(jīng)告一段落。長(zhǎng)沙生產(chǎn)基地的建成，對(duì)于東鵬飲料產(chǎn)業(yè)鏈的完整度將有非常好的加持，對(duì)于東鵬飲料降本增效也將有非常好的支撐。有了長(zhǎng)沙生產(chǎn)基地，東鵬飲料在華中地區(qū)的短板得到了補(bǔ)強(qiáng)。整體來(lái)看，東鵬飲料在完成長(zhǎng)沙生產(chǎn)基地的建設(shè)之后，其發(fā)展也將步入“后東鵬時(shí)代”。

全球化放緩

東鵬加速全國(guó)化步伐，與其全球化布局放緩形成鮮明對(duì)比。

2月19日晚間，東鵬飲料發(fā)布公告稱，公司于2022年審議通過(guò)了境外發(fā)行全球存托憑證（以下簡(jiǎn)稱“GDR”）事項(xiàng)的相關(guān)議案，公司擬發(fā)行GDR，并申請(qǐng)?jiān)谌鹗孔C券交易所掛牌上市。現(xiàn)鑒于內(nèi)外部環(huán)境等客觀因素發(fā)生變化，通過(guò)對(duì)公司財(cái)務(wù)及經(jīng)營(yíng)情況、資金需求以及戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行全面審視，并充分考慮股東建議，公司與相關(guān)中介機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)深入探討和謹(jǐn)慎分析后，決定終止本次境外發(fā)行全球存托憑證事項(xiàng)。

關(guān)于終止境外發(fā)行全球存托憑證事項(xiàng)對(duì)公司的影響，東鵬飲料表示，“目前公司各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)正常有序，公司本次終止境外發(fā)行全球存托憑證是綜合考慮多方面因素并結(jié)合公司實(shí)際情況作出的審慎決策，不會(huì)對(duì)公司的正常經(jīng)營(yíng)和持續(xù)發(fā)展造成重大不利影響”。

值得注意的是，東鵬飲料在全球化探索上下了不少功夫。2021年，東鵬飲料成立香港子公司開展海外銷售體系的搭建和海外品牌的推廣；2022年6月，東鵬飲料籌劃發(fā)行GDR并在瑞士證券交易所上市，目的是拓展國(guó)際融資渠道，滿足海內(nèi)外業(yè)務(wù)發(fā)展需求，提升國(guó)際化品牌和企業(yè)形象。此外，東鵬飲料還曾成為葡萄牙國(guó)家隊(duì)官方能量飲品，并贊助國(guó)際冠軍杯中國(guó)賽、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)等國(guó)際賽事。

不過(guò)在知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪看來(lái)，“東鵬飲料此次GDR終止發(fā)行并不意味著東鵬飲料全球化布局遇挫，全球化布局是一個(gè)長(zhǎng)期且復(fù)雜的過(guò)程，涉及到多方面的因素，包括市場(chǎng)環(huán)境、公司資源、戰(zhàn)略規(guī)劃等。這次更多可能是基于當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境、公司財(cái)務(wù)狀況以及未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的綜合考量，是公司在全球化道路上進(jìn)行的一次策略性調(diào)整”。

近年來(lái)，食品飲料品牌國(guó)際化趨勢(shì)漸明。如王老吉產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了全球150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，連續(xù)多年成為全球銷量第一的天然植物飲料；元?dú)馍诌M(jìn)入了40多個(gè)國(guó)家；喜茶、蜜雪冰城等新茶飲也在加速出海，甚至將海外市場(chǎng)視為第二增長(zhǎng)曲線。

詹軍豪表示，“東鵬飲料放緩國(guó)際化步伐也不一定會(huì)錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)，只是每個(gè)品牌的發(fā)展路徑和戰(zhàn)略選擇不同而已。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍然具有巨大的潛力，尤其是在飲料行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)健康、品質(zhì)、口感等方面的需求不斷提升，為品牌提供了廣闊的發(fā)展空間”。

第二增長(zhǎng)曲線

去年3月，林木勤曾公開表示，“未來(lái)三年，東鵬必須培育發(fā)展出第二增長(zhǎng)曲線”。同時(shí)，東鵬飲料全面推進(jìn)“1+6多品類戰(zhàn)略”，推出了補(bǔ)水啦、烏龍上茶、海島椰、VIVI雞尾酒等細(xì)分品類新品牌。

根據(jù)2023年業(yè)績(jī)預(yù)告，東鵬飲料2023全年?duì)I業(yè)收入預(yù)計(jì)超110億元，凈利潤(rùn)超20億元，同比增幅均實(shí)現(xiàn)超30%，不過(guò)，2023年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料“東鵬特飲”系列作為核心產(chǎn)品仍貢獻(xiàn)著絕大部分營(yíng)收，“其他飲料”銷售收入占比雖然由3.64%提升至7.41%，但相比“東鵬特飲”在體量依然較小。值得注意的是，2023年前三季度，東鵬飲料研發(fā)費(fèi)為4314.08萬(wàn)元，不及同期14.21億元銷售費(fèi)的三十分之一。

詹軍豪認(rèn)為，東鵬飲料開辟第二賽道存在諸多挑戰(zhàn)，“一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，雞尾酒、咖啡等市場(chǎng)已有多個(gè)知名品牌，它們已經(jīng)建立了強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)份額；二是產(chǎn)品差異化難度大，在已有眾多競(jìng)品的情況下，東鵬飲料需要推出具有獨(dú)特賣點(diǎn)和差異化優(yōu)勢(shì)的新品，以吸引消費(fèi)者的眼球和滿足他們的需求；三是東鵬飲料在新品類的競(jìng)爭(zhēng)中，其品牌形象和知名度相對(duì)較低”。

朱丹蓬認(rèn)為，“從三季報(bào)看，東鵬飲料北上戰(zhàn)略取得了較好成績(jī)，天津工廠的建立對(duì)華北與東北市場(chǎng)是一個(gè)非常好的加持。整體看東鵬飲料全國(guó)化布局不斷完善，帶動(dòng)了東鵬飲料業(yè)績(jī)高增”。

在詹軍豪看來(lái)，東鵬飲料在打開北方市場(chǎng)時(shí)可能會(huì)面臨一些挑戰(zhàn)，“由于北方市場(chǎng)的消費(fèi)者口味、消費(fèi)習(xí)慣等方面與南方市場(chǎng)存在差異，東鵬飲料需要針對(duì)北方市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和偏好，以便推出符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品。此外，北方市場(chǎng)已經(jīng)有一些功能飲料品牌占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，東鵬飲料需要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，這需要其在產(chǎn)品品質(zhì)、營(yíng)銷策略等方面不斷創(chuàng)新和提升”。

值得注意的是，2022年10月以來(lái)，東鵬飲料重要股東合計(jì)減持約1.26億股，按照減持均價(jià)粗略計(jì)算，套現(xiàn)金額約22.75億元。其中，公司多位高管合計(jì)套現(xiàn)約3.15億元，員工持股平臺(tái)東鵬致遠(yuǎn)、東鵬致誠(chéng)、東鵬遠(yuǎn)道合計(jì)套現(xiàn)約10.6億元，第二大股東君正投資套現(xiàn)約9億元。今年1月26日，東鵬飲料再發(fā)減持計(jì)劃，君正投資計(jì)劃減持不超過(guò)1200萬(wàn)股。

對(duì)于全球化布局放緩、重要股東頻頻減持等問(wèn)題，北京商報(bào)記者通過(guò)郵件向東鵬飲料發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

來(lái)源：北京商報(bào) 作者：孔文燮