當(dāng)?shù)貢r間3月21日，在納斯達(dá)克上市的Lululemon公布了截至 2024 年 1 月 28 日的第四季度和財年業(yè)績報告。由于北美市場的高端運動休閑需求減弱，該公司預(yù)測全年營收和利潤均低于預(yù)期，致其股價在當(dāng)日盤后交易中下跌超12%。

2023財年第四季度，Lululemon營收增長16%至32億美元，凈利潤增長82.1%至6.7億美元，從地區(qū)營收上看，美洲市場增長9%，中國大陸市場增長78%，世界其他地區(qū)增長36%。全年營收則增長20%至96億美元，凈利潤增長44.9%至15.5億美元，美洲、中國大陸和世界其他地區(qū)的營收分別增長12%、67%和43%。

對于2024財年的第一季度，該公司預(yù)測營收將位于21.75億美元至22億美元之間，增長9%至10%，2024財年收入將在 107 億美元至 108 億美元之間，低于分析師預(yù)期的109 億美元；同時，預(yù)計每股利潤在 14 美元至 14.20 美元之間，中值低于預(yù)期的 14.13 美元。

巴黎奧運會即將到來，在全球都將掀起運動熱潮的2024年，Lululemon的信心怎么反而降低了？

業(yè)績版圖之變

美國消費環(huán)境的持續(xù)疲軟似乎成為了Lululemon增長的攔路虎。

財報發(fā)布后，Lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald在電話會議上表示，北美地區(qū)第一季度的銷售增長緩慢，美國的消費環(huán)境頗具挑戰(zhàn)性。值得關(guān)注的是，該公司2023財年第四季度的北美銷售額增長了 9%，遠(yuǎn)低于去年同期29%的增長率，也低于上一季度的12%。

Insider Intelligence 分析師Rachel Wolff 指出，Lululemon 低于預(yù)期的預(yù)測凸顯了零售商正面臨更廣泛的挑戰(zhàn)，持續(xù)的價格壓力使得可自由支配的消費減少，消費者會轉(zhuǎn)而購買更便宜的品牌。Columbia Threadneedle 分析師 Mari Shor 也表示，盡管 Lululemon 在第四季度表現(xiàn)超此前預(yù)期，但也無法免受保守消費趨勢的影響。

從Lululemon的業(yè)務(wù)版圖來看，為整體業(yè)績貢獻(xiàn)79%的美洲市場無疑是重中之重，單位門店銷量最高的美國市場更是在其中扮演核心角色。Calvin McDonald表示，目前國際業(yè)務(wù)（包括中國大陸和世界其他地區(qū)）的滲透率仍然較低，這也是增長驚人的中國大陸市場目前難以帶給Lululemon“飛升”體驗的原因。

不僅Lululemon在北美市場面臨類似的危機。目前，美國體育零售商庫存水平過高導(dǎo)致了運動服裝和服裝公司的訂單減少，阿迪達(dá)斯和Foot Locker等公司都對當(dāng)前市場持謹(jǐn)慎態(tài)度，耐克也預(yù)計其在2025 財年上半年的收入將處于較低的個位數(shù)，表示一些關(guān)鍵特許經(jīng)營業(yè)務(wù)的縮水和消費者信心的疲軟將對業(yè)績帶來沖擊。

當(dāng)然，Lululemon不會把寶只押在一處，中國大陸市場也是其“圍獵”的對象之一。近三年來，美洲市場在其集團的業(yè)績占比從85%降至79%，中國大陸市場和世界其他市場則分別從7%和8%上升到10%和11%。雖然中國大陸市場的巨大提升和疫情政策有較強的關(guān)聯(lián)性，但從2021年開始，哪怕是在線下零售受疫情沖擊較為明顯的情況下，中國大陸市場的門店數(shù)量也已超過加拿大，從2020年的第三位上升至第二位，僅次于美國。

這一擴張速度是可觀的。在2015財年，Lululemon在中國大陸地區(qū)尚無直營門店，而在2016財年至2023財年間，其在中國大陸的直營門店數(shù)量分別為3家、11家、15家、29家、44家、70家、99家和127家。

在電話會議中，Calvin McDonald表示，中國市場具有巨大潛力，未來將采取本地化的方法，在社群中和“能引起真正共鳴”的大使、教練和影響者合作。首席財務(wù)官Meghan Frank則指出，中國市場的增長率將遠(yuǎn)高于2024財年的全年指引，Lululemon在中國仍有提升品牌知名度的空間，并將在2024年繼續(xù)吸引新消費者，提高利潤率。

新秀的機遇和挑戰(zhàn)

短短幾年間，不僅是在中國市場，Lululemon在全球市場的成長速度都是驚人的。

在運動賽道，Lululemon市值在2019年超過安德瑪，成為運動鞋服界僅次于耐克和阿迪達(dá)斯的第三名。2022年初，當(dāng)2021財年業(yè)績報告披露后，其市值一度超越460億美元，碾壓阿迪達(dá)斯同時段240億美元的市值。突破400億美元大關(guān)，阿迪達(dá)斯用了68年，耐克用了46年，而Lululemon僅用了22年。

近一年來，Lululemon股價漲幅為55.36%，近五年間則已增長234.36%。據(jù)分析師網(wǎng)站統(tǒng)計，Lululemon過去五年間的投資總回報率為222.28%，遠(yuǎn)超運動領(lǐng)域同行，在一眾高保值品牌中也僅次于愛馬仕；近一年內(nèi)，其總回報率為59.23%，僅次于拉夫勞倫，遠(yuǎn)超另一運動界“網(wǎng)紅”始祖鳥的母公司亞瑪芬體育（8.21%）。

回顧媒體的報道，“猛增”和“狂飆”是形容該公司業(yè)績的高頻詞匯。在社交媒體平臺，Lululemon創(chuàng)造的營銷風(fēng)暴也堪稱現(xiàn)象級——在Kendall Jenner等紅人將瑜伽褲外穿、“Super Girl”的品牌理念被進(jìn)一步傳播，以及小紅書社區(qū)種草帖刷屏后，其用戶的消費熱情幾乎是“宗教式(cult-like)”的。

在創(chuàng)立伊始就搶先進(jìn)入瑜伽賽道后，Lululemon顯然站在了時代的風(fēng)口上。2023年年末，咨詢公司摩根士丹利的分析師曾指出，疫情加速了消費者對健康和保健的關(guān)注以及時尚休閑化的趨勢，這兩者都將使Lululemon受益。

然而和風(fēng)麗日中亦藏有暗流。在整體消費低迷的市場環(huán)境中，每當(dāng)出現(xiàn)持續(xù)大漲的個股時，都有咨詢師擔(dān)心公司估值過高，目前，Lululemon的股價也面臨著諸多質(zhì)疑。在用戶上圍獵中產(chǎn)、在理念上強調(diào)生活方式，持續(xù)為品牌打造溢價空間并試圖鞏固高凈值用戶——雖然脫胎于運動品類，但Lululemon的造神方式卻和奢侈品牌相似。而在奢侈品市場遇冷的形勢下，作為運動品牌，Lululemon此前的估值是否過高？

2024年開年以來，Lululemon的投資回報率已經(jīng)下跌8.61%，比長期業(yè)績不振的開云集團（4.16%）還要差。相較于同行，雖然Lululemon的股價仍保持著較為可觀的增長，但在2024財年業(yè)績指引發(fā)布后，其首個交易日的表現(xiàn)還未可知。

在新的財年，巴黎奧運會此類大型體育賽事還將為Lululemon的敘事增添“氛圍感”，但面對全球宏觀經(jīng)濟環(huán)境和主要市場的消費低迷，以及用戶消費心理的疲勞，Lululemon未來的增長曲線似乎有了更多不確定性。不過，Lululemon的野心不止于此，持續(xù)強化直鏈用戶的DTC模式、深入本地用戶社群、發(fā)展除瑜伽褲之外的產(chǎn)品品類、逐漸加碼男性消費市場等等。

關(guān)于瑜伽褲的故事，還得追更。

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟報道 作者：高江虹